So wird die Zielgruppensegmentierung wirklich persönlich
Veröffentlicht: 2015-10-27
Unternehmen, die Content-Marketing einsetzen, wissen bereits, dass Sie umso mehr Content-Conversions erhalten, je mehr Gated Content Sie haben. Tatsächlich haben wir in einer aktuellen Studie, die wir bei BrightInfo durchgeführt haben, herausgefunden, dass sich Ihre Konversionsrate um 3,9 % erhöht, wenn Sie Ihr Verhältnis von geschlossenen zu kostenlosen Inhalten um 10 % erhöhen. (Weitere Daten aus dieser Studie werden in einem demnächst erscheinenden eBook zu finden sein.) Das kann einen großen Unterschied für Ihr Unternehmen bedeuten.
Aber da gibt es ein verstecktes Problem: Unternehmen haben jetzt viel mehr Inhalte als Premium-Online-Immobilien, auf denen sie dafür werben können. Die große Frage ist also: Wie bringt man die richtigen Inhalte an die richtige Person?
Die clevere Antwort: Indem bestimmte Inhalte bestimmten Zielgruppen zugeordnet werden. Wenn dies auf Gruppenebene erfolgt, spricht man von Segmentierung . Geschieht dies auf individueller Ebene, spricht man von Personalisierung .
„Segmentierung“ und „Personalisierung“ definieren
Segmentierung und Personalisierung sind zwei unterschiedliche Aspekte – und manche mögen sagen, unterschiedliche Generationen – des Online-Marketings. Zusammen können sie Vermarktern dabei helfen, mit anonymem Website-Traffic ein sehr starkes Engagement zu erzielen, da sie die Zielgruppensegmentierung in ein wirklich persönliches Kundenerlebnis verwandeln.
Segmentierung bedeutet, etwas über eine Gruppe von Menschen zu wissen – typischerweise sind es ihre Tendenzen oder Verhaltensweisen, die aus beobachteten Handlungen, Durchschnittswerten und Mitteln innerhalb einigermaßen homogener Gruppen abgeleitet werden. Vermarkter verwenden Regeln, um Menschen in diesen Gruppen zusammenzufassen. Es ist vor allem bei bekannten Leads effektiv – da Sie sehr wahrscheinlich etwas über diese Personen wissen. Aber selbst für anonymen Website-Traffic ist es sicherlich besser als Massenwerbung, die für alle passt, und vermittelt das Gefühl, dass der Vermarkter aktiv etwas unternimmt . Das sind gute Dinge. Unternehmen, die die Segmentierung verwenden, sagen, dass sie die Konversionsraten um bis zu 30 % erhöht.
Personalisierung bedeutet, etwas über eine bestimmte Person zu wissen, und beinhaltet normalerweise, in Echtzeit auf etwas Sinnvolles über seine oder ihre Interessen zu schließen. Dies wäre manuell unmöglich, aber die Automatisierung macht es möglich, sogar für anonymen Website-Traffic. Aber es bedeutet auch, dass Marketer einen Teil der Kontrolle an einen Algorithmus abgeben müssen – keine einfache Sache.
Unsere Daten bei BrightInfo zeigen, dass Unternehmen, die Inhaltspersonalisierung verwenden, die Konversionsraten um bis zu 80 % steigern. Was es effektiver macht, ist die Tatsache, dass die meisten Menschen (57 %) ein gutes Gefühl dabei haben, persönliche Informationen auf einer Website bereitzustellen, solange es zu ihrem Nutzen ist und auf verantwortungsvolle Weise verwendet wird.
Können wir nicht alle miteinander auskommen und beides kombinieren?
Nun, das können wir auf jeden Fall. So machen Sie es mit Ihren Inhalten:
Sie verwenden wahrscheinlich bereits Marketing-Personas. Wenn Sie beispielsweise eine Hypothekenbank sind, haben Sie es wahrscheinlich mit Erstbesitzern von Eigenheimen, Immobilieninvestoren und Menschen zu tun, die eine neue Hypothek aufnehmen möchten. Lassen Sie uns diese drei Käuferpersönlichkeiten verwenden, wissend, dass es offensichtlich noch mehr geben kann.
Jetzt haben Sie Ihren Pool an Inhalten – normalerweise ein wöchentlicher Blog-Beitrag und 10-20 geschlossene Inhaltselemente: Ihre eBooks, Webinare usw. Nehmen wir an, Ihr Content-Team hat 11 solcher Elemente.
Indem wir nur die regelsetzende Segmentierung verwenden, würden wir ein bestimmtes Inhaltselement für jede Persona oder auf jeder Seite auswählen.
Durch die Verwendung von Inhaltspersonalisierung würden wir einen Algorithmus entscheiden lassen, basierend auf Textrelevanz, Benutzerverhalten und Konversionsraten. Es wäre eine Eins-zu-Eins-Erfahrung für den Empfänger.
Die Sache ist die, wenn Sie nur die Segmentierung verwenden, würden wir entscheiden, welches spezifische Inhaltselement jeder Persona angeboten werden soll, unabhängig davon, was der Besucher lesen oder ansehen möchte . Wenn man weiß, wie fragmentiert die Buyer Journey heutzutage ist, ist das kein ideales Angebot für den Interessenten. Wenn Sie Personalisierung verwenden, würde ein Algorithmus diese Entscheidungen basierend auf den Aktionen des Käufers treffen, ohne Sie zu fragen, was Sie bewerben möchten . Das Lesen relevanter Inhalte ist gut für den Interessenten, aber nicht so gut wie das Lesen relevanter Inhalte, von denen Sie wollten , dass der Interessent sie liest. Da Marketingexperten wissen, wie schwierig es ist, Leads im Zeitalter nichtlinearer Marketingtrichter zuzuordnen, behalten sie außerdem gerne die First-Touch-Zuordnung im Auge.
Aber vielleicht das Wichtigste: Durch die Kombination von Segmentierung und Personalisierung können wir ein dynamisches Erlebnis bieten – kein statisches.
Wie man Segmentierung und Personalisierung tatsächlich verbindet
Zurück zur Hypothekenbank: Was wäre, wenn Sie Ihrem Algorithmus einige Richtlinien geben könnten, wie er seine Content-Angebote optimieren kann? Wäre das nicht magisch? Nun, hier ist, wie es geht:
- Stellen Sie sicher, dass Sie genügend Inhalte haben, um die Interessen jeder Käuferpersönlichkeit zu erfüllen. Wieviel ist genug? 5-7 Inhaltselemente pro Persona sollten ausreichen. Stellen Sie sicher, dass sie den Bereich vom „Nur suchend“-Top-of-Funnel-Interessenten bis zum Mid-Funnel-„Was ist der ROI?“ abdecken. Lead, bis hin zum Bottom-Funnel-Ready-to-Close-Lead „Ich bin bereit zu kaufen, muss mich aber zwischen zwei Anbietern entscheiden“.
- Wenn Sie nicht genug Inhalt für jede Persona in jeder Phase haben, machen Sie sich daran, sie zu schreiben. Da unsere Vermarkter nur 11 hatten, haben wir eine gewisse Content-Produktionsplanung durchgeführt und alle drei Personas im Auge behalten, um sicherzustellen, dass der neue Inhalt jeder Persona eine mehrstufige 360-Grad-Lösung bietet.
- Jetzt, wo wir zufrieden sind – hurra! – Weisen wir jeder Persona sechs Inhaltselemente zu.
- Lassen Sie uns noch einmal überprüfen, ob unsere Inhaltskörbe bereit und auf diese drei Personen ausgerichtet sind.
- Schließlich ist es an der Zeit, den Algorithmus so zu konfigurieren, dass er die besten Inhalte aus dieser Liste und nur aus dieser Liste auswählt .
Das ist es! Jetzt werden potenzielle Kunden mit den relevantesten Inhalten angesprochen … aus dem Inhaltspool, den Sie ihnen zeigen wollten. Sie erreichen also eine gute Mischung aus dem Zuhören ihres Online-Verhaltens, ohne Ihre Personas zu vergessen – und der Bereitstellung einer dynamischen, personalisierten Erfahrung auf individueller Basis.
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