如何使受眾細分真正個性化
已發表: 2015-10-27
使用內容營銷的公司已經知道，您擁有的門控內容越多，您獲得的內容轉換就越多。 事實上，在我們最近在 BrightInfo 進行的一項研究中，我們發現，門禁與免費內容的比例每增加 10%，您的轉化率就會增加 3.9%。 （這項研究的更多數據將收錄在即將出版的電子書中。）這對您的業務可能意味著巨大的不同。
但是這裡有一個隱藏的問題：公司現在擁有的內容比用於推廣它的優質在線房地產要多得多。 所以最大的問題是：如何將正確的內容提供給正確的人？
聰明的答案是：通過將某些內容項與某些受眾相匹配。 當這在組級別上完成時，它被稱為分段。 當這在個人層面上完成時，它被稱為個性化。
定義“細分”和“個性化”
細分和個性化是在線營銷的兩個不同方面——有些人可能會說，是不同的世代。 他們可以一起幫助營銷人員通過匿名網站流量提供非常有效的參與度——因為他們將受眾細分轉化為真正的個人客戶體驗。
細分是對一群人的一些了解——通常是他們的傾向或行為源自在某種程度上同質的群體中觀察到的行為、平均數和均值。 營銷人員使用規則設置將人們聚集到這些組中。 它對已知的線索最有效——因為你很可能對這些人有所了解。 但即使是匿名網站流量，也肯定比一刀切的大眾廣告要好，而且它給人一種營銷人員正在積極做某事的感覺。 這些都是好東西。 使用細分的公司表示，它可以將轉化率提高多達 30%。
個性化意味著了解特定個人的某些信息，通常涉及實時推斷有關他或她的興趣的一些有意義的信息。 這不可能手動完成，但自動化使之成為可能，即使對於匿名站點流量也是如此。 但這也意味著營銷人員必須放棄對算法的一些控制——這不是一件容易的事。
我們在 BrightInfo 的數據顯示，使用內容個性化的公司可將轉化率提高多達 80%。 使它更有效的是大多數人 (57%) 對在網站上提供個人信息感到滿意，只要這是為了他們的利益並且以負責任的方式使用。
難道我們不能相處並將兩者結合起來嗎？
好吧，我們當然可以。 以下是如何處理您的內容：
您可能已經在使用營銷角色。 例如，如果您是一家抵押貸款銀行，您很可能要與首次購房者、房地產投資者和希望重新抵押的人打交道。 讓我們使用這三個買家角色，知道顯然可以有更多。
現在，您有了自己的內容池——通常是每週一篇博客文章和 10-20 個門控內容項目：您的電子書、網絡研討會等。假設您的內容團隊有 11 個這樣的項目。
通過僅使用規則設置細分，我們將為每個角色或每個頁面選擇一個特定的內容項。
通過使用內容個性化，我們會讓算法根據文本相關性、用戶行為和轉化率來決定。 對於接收者來說，這將是一對一的體驗。
問題是，如果您僅使用細分，我們將決定為每個角色提供哪些特定內容項目，而不管訪問者想要閱讀或觀看什麼。 了解當今買家旅程的碎片化程度，對於潛在客戶而言，這不是理想的產品。 如果您使用個性化，算法會根據買家的行為做出這些選擇，而不會詢問您想要推銷什麼。 閱讀相關內容對潛在客戶有好處，但不如閱讀您希望潛在客戶閱讀的相關內容。 此外，營銷人員知道在非線性營銷漏斗時代對潛在客戶進行歸因有多麼困難，所以他們喜歡掌握第一接觸歸因。
但也許最重要的是：通過結合細分和個性化，我們可以提供動態體驗，而不是靜態體驗。
如何實際連接細分和個性化
回到抵押貸款銀行：如果您可以為您的算法提供一些關於如何優化其內容提供的指導方針會怎樣？ 那不是很神奇嗎？ 好吧，這是如何做到的：
- 確保您有足夠的內容來回答每個買家角色的興趣。 多少才夠？ 每個角色 5-7 個內容項就足夠了。 確保它們涵蓋從“只看”漏斗頂部前景到漏斗中部“投資回報率是多少？”的範圍。 引導，一直到“我準備購買但必須在兩個供應商之間做出決定”底部漏斗準備關閉的引導。
- 如果每個階段的每個角色都沒有足夠的內容，那就忙著寫吧。 由於我們的營銷人員只有 11 人，我們進行了一些內容製作規劃，並牢記所有三個角色，以確保新內容為每個角色提供 360 度、多階段的解決方案。
- 現在我們內容豐富了——歡呼！ – 讓我們為每個角色分配六個內容項。
- 讓我們仔細檢查我們的內容籃是否準備就緒並與這三個角色保持一致。
- 最後，是時候配置算法以從該列表中選擇最佳內容，並且僅從該列表中選擇。
就是這樣！ 現在，潛在客戶將參與最相關的內容……從您希望他們閱讀的內容池中。 因此，您可以在不忘記您的角色的情況下傾聽他們的在線行為，並在個人基礎上提供動態、個性化的體驗。
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