Как сделать сегментацию аудитории действительно личной
Опубликовано: 2015-10-27
Компании, которые используют контент-маркетинг, уже знают, что чем больше у вас закрытого контента, тем больше конверсий контента вы получите. На самом деле, в недавнем исследовании, которое мы провели в BrightInfo, мы обнаружили, что на каждые 10% увеличения соотношения платного и бесплатного контента ваш коэффициент конверсии будет увеличиваться на 3,9%. (Дополнительные данные из этого исследования будут в готовящейся электронной книге.) Это может иметь огромное значение для вашего бизнеса.
Но здесь есть скрытая проблема: у компаний теперь гораздо больше контента, чем премиальная онлайн-недвижимость, на которой можно его продвигать. Итак, большой вопрос: как донести нужный контент до нужного человека?
Умный ответ: путем сопоставления определенных элементов контента с определенной аудиторией. Когда это делается на уровне группы, это называется сегментацией . Когда это делается на индивидуальном уровне, это называется персонализацией .
Определение «сегментации» и «персонализации»
Сегментация и персонализация — это два разных аспекта — и, можно сказать, разных поколений — онлайн-маркетинга. Вместе они могут помочь маркетологам добиться очень мощного взаимодействия с анонимным трафиком сайта, поскольку они превращают сегментацию аудитории в действительно персонализированный клиентский опыт.
Сегментация — это знание чего-то о группе людей — как правило, это их тенденции или поведение, полученные на основе наблюдаемых действий, средних значений и средних значений внутри несколько однородных групп. Маркетологи используют установление правил, чтобы объединять людей в эти группы. Это в основном эффективно для известных потенциальных клиентов, поскольку вы, скорее всего, что-то знаете об этих людях. Но даже для анонимного трафика сайта это, безусловно, лучше, чем универсальная массовая реклама, и дает ощущение, что маркетолог активно что-то делает . Это хорошие вещи. Компании, которые используют сегментацию, говорят, что она увеличивает коэффициент конверсии до 30%.
Персонализация означает знание чего-либо о конкретном человеке и обычно включает в себя вывод чего-то значимого о его или ее интересах в режиме реального времени. Это было бы невозможно сделать вручную, но автоматизация делает это возможным даже для анонимного трафика сайта. Но это также означает, что маркетологи должны передать часть контроля алгоритму, а это не так просто.
Наши данные в BrightInfo показывают, что компании, которые используют персонализацию контента, увеличивают коэффициент конверсии до 80%. Что делает его более эффективным, так это тот факт, что большинство людей (57%) чувствуют себя комфортно, предоставляя личную информацию на веб-сайте, если она используется в их интересах и используется ответственным образом.
Разве мы не можем просто поладить и объединить их?
Ну, мы, конечно, можем. Вот как это сделать с вашим контентом:
Вероятно, вы уже используете маркетинговые персонажи. Например, если вы являетесь ипотечным банком, вы, вероятно, будете иметь дело с владельцами жилья, впервые приобретающими недвижимость, инвесторами в недвижимость и людьми, которые хотят повторно заложить кредит. Давайте воспользуемся этими тремя персонажами покупателя, зная, что, очевидно, их может быть больше.
Теперь у вас есть пул контента — обычно еженедельная запись в блоге и 10-20 закрытых элементов контента: ваши электронные книги, вебинары и т. д. Допустим, у вашей контент-команды есть 11 таких элементов.
Используя только сегментацию с установлением правил, мы выбираем конкретный элемент контента для каждого персонажа или на каждой странице.
Используя персонализацию контента, мы позволили бы алгоритму решать, основываясь на текстовой релевантности, поведении пользователей и коэффициентах конверсии. Это будет один на один для получателя.
Дело в том, что если вы используете только сегментацию, мы будем решать, какой конкретный элемент контента предлагать каждому пользователю, независимо от того, что посетитель хочет читать или смотреть . Зная, насколько фрагментирован путь покупателя в наши дни, это не идеальное предложение для потенциального клиента. Если вы используете персонализацию, алгоритм будет делать этот выбор на основе действий покупателя, не спрашивая вас, что вы хотите рекламировать . Чтение релевантного контента полезно для потенциального клиента, но не так хорошо, как чтение релевантного контента, который вы хотели , чтобы потенциальный клиент прочитал. Кроме того, зная, как сложно атрибуировать потенциальных клиентов в эпоху нелинейных маркетинговых воронок, маркетологи стараются не отставать от атрибуции по первому контакту.
Но, пожалуй, самое главное: сочетая сегментацию и персонализацию, мы можем обеспечить динамичный опыт, а не статичный.
Как на самом деле соединить сегментацию и персонализацию
Вернемся к ипотечному банку: что, если вы можете дать своему алгоритму несколько рекомендаций по оптимизации предложений контента? Разве это не было бы волшебно? Вот как это сделать:
- Убедитесь, что у вас достаточно контента, чтобы отвечать интересам каждого покупателя. Сколько достаточно? 5-7 элементов контента для каждого персонажа должно быть достаточно. Убедитесь, что они охватывают диапазон от «Просто смотрю» в верхней части воронки до середины воронки «Какова рентабельность инвестиций?» Лид, вплоть до лида «Я готов купить, но должен выбрать между двумя поставщиками» в нижней части воронки, готового к закрытию.
- Если у вас недостаточно контента для каждой персоны на каждом этапе, займитесь его написанием. Поскольку у наших маркетологов было всего 11 человек, мы составили план производства контента и учли всех трех персонажей, чтобы убедиться, что новый контент предоставляет каждому персонажу всестороннее многоэтапное решение.
- Теперь, когда мы довольны богатыми – ура! – давайте назначим шесть элементов контента для каждой персоны.
- Давайте еще раз проверим, что наши корзины контента готовы и соответствуют этим трем персонажам.
- Наконец, пришло время настроить алгоритм для выбора лучшего контента из этого списка и только из этого списка .
Вот и все! Теперь потенциальные клиенты будут взаимодействовать с наиболее релевантным контентом … из пула контента, который вы хотели, чтобы они прочитали. Таким образом, вы получаете хорошее сочетание того, что слушаете их онлайн-поведение, не забывая при этом о своих персонажах, и предоставляете динамичный, персонализированный опыт на индивидуальной основе.
Хотите узнать больше о том, как создавать и использовать портреты покупателей для улучшения персонализации электронной почты? Бесплатный набор инструментов Buyer Persona Toolkit от Act-On включает 15-минутное видео и загружаемые ресурсы, которые упрощают создание портретов покупателей.
