Cómo hacer que la segmentación de la audiencia sea verdaderamente personal
Publicado: 2015-10-27
Las empresas que utilizan el marketing de contenidos ya saben que cuanto más contenido cerrado tenga, más conversiones de contenido obtendrá. De hecho, en un estudio reciente que realizamos en BrightInfo, descubrimos que por cada aumento del 10 % en la proporción de contenido restringido a contenido gratuito, la tasa de conversión aumentará en un 3,9 %. (Más datos de este estudio estarán en un libro electrónico que está por venir). Eso puede significar una gran diferencia para su negocio.
Pero hay un problema oculto allí: las empresas ahora tienen mucho más contenido que bienes raíces en línea premium para promocionarlo. Entonces, la gran pregunta es: ¿Cómo se hace llegar el contenido adecuado a la persona adecuada?
La respuesta inteligente: haciendo coincidir ciertos elementos de contenido con ciertas audiencias. Cuando esto se hace a nivel de grupo se llama segmentación . Cuando esto se hace a nivel individual se llama personalización .
Definición de "segmentación" y "personalización"
La segmentación y la personalización son dos aspectos diferentes y, algunos podrían decir, diferentes generaciones, del marketing en línea. Juntos, pueden ayudar a los especialistas en marketing a generar un gran impacto en el compromiso con el tráfico anónimo del sitio, ya que convierten la segmentación de la audiencia en una experiencia del cliente verdaderamente personal.
La segmentación es saber algo sobre un grupo de personas ; por lo general, son sus tendencias o comportamientos derivados de acciones, promedios y medias observadas dentro de grupos algo homogéneos. Los especialistas en marketing utilizan el establecimiento de reglas para agrupar a las personas en estos grupos. Es principalmente efectivo para clientes potenciales conocidos, ya que es muy probable que sepa algo sobre estas personas. Pero incluso para el tráfico anónimo del sitio, sin duda es mejor que la publicidad masiva de talla única, y proporciona la sensación de que el vendedor está haciendo algo activamente . Esas son cosas buenas. Las empresas que usan la segmentación dicen que aumenta las tasas de conversión hasta en un 30%.
La personalización significa saber algo sobre un individuo específico y, por lo general, implica inferir algo significativo sobre sus intereses en tiempo real. Esto sería imposible de hacer a mano, pero la automatización lo hace posible, incluso para el tráfico anónimo del sitio. Pero también significa que los especialistas en marketing tienen que ceder cierto control a un algoritmo, algo que no es fácil de hacer.
Nuestros datos en BrightInfo muestran que las empresas que utilizan la personalización de contenido aumentan las tasas de conversión hasta en un 80 %. Lo que lo hace más efectivo es el hecho de que la mayoría de las personas (57 %) se sienten bien al proporcionar información personal en un sitio web, siempre que sea para su beneficio y se use de manera responsable.
¿No podemos llevarnos bien todos y combinar los dos?
Bueno, ciertamente podemos. He aquí cómo hacerlo con su contenido:
Probablemente ya esté utilizando personajes de marketing. Por ejemplo, si es un banco hipotecario, es probable que esté tratando con propietarios de vivienda primerizos, inversionistas inmobiliarios y personas que buscan volver a hipotecar. Usemos estos tres compradores, sabiendo que obviamente puede haber más.
Ahora, tiene su grupo de contenido, generalmente una publicación de blog semanal y entre 10 y 20 elementos de contenido cerrado: sus libros electrónicos, seminarios web, etc. Digamos que su equipo de contenido tiene 11 elementos de este tipo.
Al usar solo la segmentación de establecimiento de reglas, elegiríamos un elemento de contenido específico para cada persona o en cada página.
Al usar la personalización de contenido, dejaríamos que un algoritmo decida, en función de la relevancia textual, el comportamiento del usuario y las tasas de conversión. Sería una experiencia uno a uno para el receptor.
La cuestión es que, si está utilizando solo la segmentación, estaríamos decidiendo qué elemento de contenido específico ofrecer a cada persona, independientemente de lo que el visitante quiera leer o mirar . Sabiendo cuán fragmentado está el viaje del comprador hoy en día, esa no es una oferta ideal para el prospecto. Si usa la personalización, un algoritmo tomaría esas decisiones, en función de las acciones del comprador, sin preguntarle qué desea promocionar . Leer contenido relevante es bueno para el cliente potencial, pero no tan bueno como leer contenido relevante que desea que lea el cliente potencial. Además, sabiendo lo difícil que es atribuir clientes potenciales en la era de los embudos de marketing no lineales, a los especialistas en marketing les gusta estar al tanto de la atribución del primer contacto.
Pero quizás lo más importante: al combinar la segmentación y la personalización, podemos brindar una experiencia dinámica, no estática.
Cómo conectar realmente la segmentación y la personalización
Volviendo al banco hipotecario: ¿y si pudieras darle a tu algoritmo algunas pautas sobre cómo optimizar sus ofertas de contenido? ¿No sería eso mágico? Bueno, aquí está cómo hacerlo:
- Asegúrate de tener suficiente contenido para responder a los intereses de cada persona compradora. ¿Cuánto es suficiente? 5-7 elementos de contenido para cada persona deberían ser suficientes. Asegúrese de que cubran el rango desde la perspectiva de la parte superior del embudo "Solo mirando" hasta la mitad del embudo "¿Cuál es el ROI?" cliente potencial, todo el camino hasta el cliente potencial listo para cerrar del embudo inferior "Estoy listo para comprar, pero tengo que decidir entre dos proveedores".
- Si no tiene suficiente contenido para cada persona en cada etapa, ocúpese de escribirlo. Dado que nuestros especialistas en marketing solo tenían 11, hicimos una planificación de producción de contenido y tuvimos en cuenta a las tres personas para asegurarnos de que el nuevo contenido brinde a cada persona una solución de múltiples etapas de 360 grados.
- Ahora que somos ricos en contenido, ¡hurra! – vamos a asignar seis elementos de contenido a cada persona.
- Verifiquemos dos veces que nuestras canastas de contenido estén listas y alineadas con esas tres personas.
- Por último, es hora de configurar el algoritmo para elegir el mejor contenido de esa lista, y solo de esa lista .
¡Eso es todo! Ahora los prospectos estarán comprometidos con el contenido más relevante... fuera del grupo de contenido que usted quería que leyeran. Por lo tanto, está logrando una buena combinación de escuchar su comportamiento en línea sin olvidar a sus personajes y brindar una experiencia dinámica y personalizada de forma individual.
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