Comment rendre la segmentation d'audience vraiment personnelle
Publié: 2015-10-27
Les entreprises qui utilisent le marketing de contenu savent déjà que plus vous avez de contenu sécurisé, plus vous obtiendrez de conversions de contenu. En fait, dans une étude récente que nous avons menée chez BrightInfo, nous avons découvert que pour chaque augmentation de 10 % de votre ratio de contenu fermé sur gratuit, votre taux de conversion augmentera de 3,9 %. (Plus de données de cette étude seront dans un livre électronique à venir.) Cela peut signifier une énorme différence pour votre entreprise.
Mais il y a là un problème caché : les entreprises disposent désormais de bien plus de contenu que d'immobilier en ligne haut de gamme pour le promouvoir. La grande question est donc : comment faire parvenir le bon contenu à la bonne personne ?
La réponse intelligente : en faisant correspondre certains éléments de contenu à certains publics. Lorsque cela est fait au niveau du groupe, cela s'appelle la segmentation . Lorsque cela se fait au niveau individuel, cela s'appelle la personnalisation .
Définir la « segmentation » et la « personnalisation »
La segmentation et la personnalisation sont deux aspects différents - et, selon certains, des générations différentes - du marketing en ligne. Ensemble, ils peuvent aider les spécialistes du marketing à générer un engagement très puissant avec un trafic de site anonyme, car ils transforment la segmentation de l'audience en une expérience client véritablement personnelle.
La segmentation consiste à savoir quelque chose sur un groupe de personnes - généralement, ce sont leurs tendances ou comportements dérivés d'actions, de moyennes et de moyens observés au sein de groupes quelque peu homogènes. Les spécialistes du marketing utilisent la définition de règles pour regrouper les personnes dans ces groupes. Il est surtout efficace pour les prospects connus, car vous savez très probablement quelque chose sur ces personnes. Mais même pour le trafic de sites anonymes, c'est certainement mieux que la publicité de masse à taille unique, et cela donne l'impression que le responsable marketing fait activement quelque chose . Ce sont de bonnes choses. Les entreprises qui utilisent la segmentation affirment que cela augmente les taux de conversion jusqu'à 30 %.
La personnalisation signifie savoir quelque chose sur un individu spécifique et implique généralement de déduire quelque chose de significatif sur ses intérêts en temps réel. Ce serait impossible à faire à la main, mais l'automatisation le rend possible, même pour le trafic de sites anonymes. Mais cela signifie également que les spécialistes du marketing doivent renoncer à un certain contrôle sur un algorithme, ce qui n'est pas une chose facile à faire.
Nos données chez BrightInfo montrent que les entreprises qui utilisent la personnalisation du contenu augmentent les taux de conversion jusqu'à 80 %. Ce qui le rend plus efficace, c'est le fait que la plupart des gens (57 %) se sentent bien à l'idée de fournir des informations personnelles sur un site Web, tant que c'est dans leur intérêt et qu'elles sont utilisées de manière responsable.
Ne pouvons-nous pas tous nous entendre et combiner les deux ?
Eh bien, nous le pouvons certainement. Voici comment procéder avec votre contenu :
Vous utilisez probablement déjà des personas marketing. Par exemple, si vous êtes une banque hypothécaire, vous avez probablement affaire à des propriétaires d'une première maison, à des investisseurs immobiliers et à des personnes qui cherchent à réhypothéquer. Utilisons ces trois buyer personas, sachant qu'il peut évidemment y en avoir plus.
Maintenant, vous avez votre pool de contenu - généralement un article de blog hebdomadaire et 10 à 20 éléments de contenu sécurisés : vos livres électroniques, vos webinaires, etc. Supposons que votre équipe de contenu dispose de 11 éléments de ce type.
En utilisant uniquement la segmentation par définition de règles, nous choisirions un élément de contenu spécifique pour chaque personnage ou sur chaque page.
En utilisant la personnalisation du contenu, nous laisserions un algorithme décider, en fonction de la pertinence textuelle, du comportement de l'utilisateur et des taux de conversion. Ce serait une expérience individuelle pour le destinataire.
Le fait est que si vous utilisez uniquement la segmentation, nous déciderons quel élément de contenu spécifique offrir à chaque personnage, indépendamment de ce que le visiteur veut lire ou regarder . Sachant à quel point le parcours de l'acheteur est fragmenté de nos jours, ce n'est pas une offre idéale pour le prospect. Si vous utilisez la personnalisation, un algorithme effectuera ces choix, en fonction des actions de l'acheteur, sans vous demander ce que vous souhaitez promouvoir . La lecture de contenu pertinent est bonne pour le prospect, mais pas aussi bonne que la lecture de contenu pertinent que vous vouliez que le prospect lise. De plus, sachant à quel point il est difficile d'attribuer des prospects à l'ère des entonnoirs de marketing non linéaires, les spécialistes du marketing aiment rester au top de l'attribution au premier contact.
Mais peut-être la chose la plus importante : en combinant la segmentation et la personnalisation, nous pouvons offrir une expérience dynamique et non statique.
Comment lier réellement segmentation et personnalisation
Revenons à la banque hypothécaire : et si vous pouviez donner à votre algorithme des lignes directrices sur la manière d'optimiser ses offres de contenu ? Ne serait-ce pas magique ? Eh bien, voici comment procéder :
- Assurez-vous d'avoir suffisamment de contenu pour répondre aux intérêts de chaque buyer persona. Combien en faut-il? 5 à 7 éléments de contenu pour chaque personnage devraient suffire. Assurez-vous qu'ils couvrent toute la gamme, de la perspective "Juste à la recherche" en haut de l'entonnoir, à la mi-entonnoir "Quel est le retour sur investissement ?" jusqu'à la piste "Je suis prêt à acheter, mais je dois choisir entre deux fournisseurs".
- Si vous n'avez pas assez de contenu pour chaque personnage à chaque étape, occupez-vous de l'écrire. Étant donné que nos spécialistes du marketing n'en avaient que 11, nous avons planifié la production de contenu et gardé à l'esprit les trois personnages pour nous assurer que le nouveau contenu fournit à chaque personnage une solution à 360 degrés et en plusieurs étapes.
- Maintenant que nous sommes riches en contenu, hourra ! – attribuons six éléments de contenu à chaque personnage.
- Vérifions que nos paniers de contenu sont prêts et alignés avec ces trois personnalités.
- Enfin, il est temps de configurer l'algorithme pour choisir le meilleur contenu de cette liste, et de cette liste uniquement .
C'est ça! Désormais, les prospects seront engagés avec le contenu le plus pertinent… hors du pool de contenu que vous vouliez qu'ils lisent. Ainsi, vous obtenez un bon mélange d'écoute de leur comportement en ligne sans oublier vos personnalités - et d'offre d'une expérience dynamique et personnalisée sur une base individuelle.
Vous souhaitez en savoir plus sur la création et l'utilisation de personas d'acheteurs pour améliorer la personnalisation des e-mails ? La boîte à outils gratuite Buyer Persona d'Act-On comprend une vidéo de 15 minutes et des ressources téléchargeables pour faciliter la création de personas acheteurs.
