วิธีทำให้การแบ่งกลุ่มผู้ชมเป็นส่วนตัวอย่างแท้จริง

บริษัทที่ใช้การตลาดเนื้อหาทราบดีอยู่แล้วว่ายิ่งคุณมีเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดมากเท่าใด คุณก็จะได้รับการแปลงเนื้อหามากขึ้นเท่านั้น ในความเป็นจริง ในการศึกษาล่าสุดที่เราดำเนินการที่ BrightInfo เราพบว่าทุกๆ 10% ที่เพิ่มขึ้นของอัตราส่วนเนื้อหาแบบ gated-to-free อัตราการแปลงของคุณจะเพิ่มขึ้น 3.9% (ข้อมูลเพิ่มเติมจากการศึกษานี้จะอยู่ใน eBook ที่กำลังจะมีขึ้น) นั่นอาจหมายถึงความแตกต่างอย่างมากสำหรับธุรกิจของคุณ

แต่มีปัญหาที่ซ่อนอยู่: บริษัทต่างๆ มีเนื้อหามากกว่าอสังหาริมทรัพย์ออนไลน์ระดับพรีเมียมที่จะโปรโมต ดังนั้นคำถามใหญ่ก็คือ คุณจะส่งเนื้อหาที่ถูกต้องไปยังคนที่ใช่ได้อย่างไร

คำตอบที่ชาญฉลาด: โดยการจับคู่เนื้อหาบางรายการกับผู้ชมบางกลุ่ม เมื่อเสร็จสิ้นในระดับกลุ่ม จะเรียกว่า การแบ่งกลุ่ม เมื่อทำเช่นนี้ในระดับบุคคล จะเรียกว่า การปรับให้เป็นส่วนตัว

การกำหนด "การแบ่งส่วน" และ "การตั้งค่าส่วนบุคคล"

การแบ่งส่วนและการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเป็นสองแง่มุมที่แตกต่างกัน และบางคนอาจบอกว่าเป็นคนละรุ่นกันของการตลาดออนไลน์ พวกเขาสามารถช่วยนักการตลาดในการนำเสนอการมีส่วนร่วมที่มีศักยภาพสูงด้วยการเข้าชมไซต์ที่ไม่ระบุตัวตน เนื่องจากพวกเขาเปลี่ยนการแบ่งกลุ่มผู้ชมให้เป็นประสบการณ์ของลูกค้าที่เป็นส่วนตัวอย่างแท้จริง

การแบ่งกลุ่ม คือการรู้บางอย่างเกี่ยวกับ กลุ่มคน - โดยทั่วไปแล้ว แนวโน้มหรือพฤติกรรมของพวกเขาได้มาจากการกระทำที่สังเกต ค่าเฉลี่ย และวิธีการภายในกลุ่มที่ค่อนข้างเป็นเนื้อเดียวกัน นักการตลาดใช้การตั้งกฎเพื่อรวมกลุ่มผู้คนเข้าด้วยกันเป็นกลุ่มเหล่านี้ ส่วนใหญ่จะมีประสิทธิภาพสำหรับลีดที่รู้จัก เนื่องจากคุณน่าจะรู้อะไรบางอย่างเกี่ยวกับคนเหล่านี้ แต่แม้สำหรับการเข้าชมไซต์ที่ไม่ระบุตัวตน ก็ยังดีกว่าการโฆษณาจำนวนมากในขนาดเดียว และให้ความรู้สึกว่านักการตลาด กำลังทำอะไรบางอย่าง อยู่ นั่นเป็นสิ่งที่ดี บริษัทที่ใช้การแบ่งส่วนบอกว่ามันเพิ่มอัตราการแปลงได้ถึง 30%

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ หมายถึงการรู้บางอย่างเกี่ยวกับ บุคคลใดบุคคลหนึ่ง และมักจะเกี่ยวข้องกับการสรุปสิ่งที่มีความหมายเกี่ยวกับความสนใจของเขาหรือเธอในแบบเรียลไทม์ สิ่งนี้เป็นไปไม่ได้ที่จะทำด้วยมือ แต่ระบบอัตโนมัติทำให้เป็นไปได้ แม้กระทั่งสำหรับการเข้าชมไซต์ที่ไม่ระบุชื่อ แต่ก็หมายความว่านักการตลาดต้องละทิ้งการควบคุมอัลกอริทึมบางอย่าง ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำ

ข้อมูลของเราที่ BrightInfo แสดงให้เห็นว่าบริษัทต่างๆ ที่ใช้การปรับเนื้อหาให้เป็นส่วนตัวจะเพิ่มอัตราการแปลงได้มากถึง 80% สิ่งที่ทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นคือข้อเท็จจริงที่ว่าคนส่วนใหญ่ (57%) รู้สึกดีกับการให้ข้อมูลส่วนตัวบนเว็บไซต์ ตราบใดที่ข้อมูลนั้นมีประโยชน์และนำไปใช้ในทางที่รับผิดชอบ

เราทุกคนเข้ากันได้และรวมทั้งสองอย่างเข้าด้วยกันไม่ได้เหรอ?

แน่นอนเราทำได้ นี่คือวิธีการดำเนินการกับเนื้อหาของคุณ:

คุณอาจใช้บุคลิกภาพทางการตลาดอยู่แล้ว ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นธนาคารรับจำนอง คุณมีแนวโน้มที่จะติดต่อกับเจ้าของบ้านหลังแรก นักลงทุนด้านอสังหาริมทรัพย์ และผู้ที่ต้องการจำนองซ้ำ ลองใช้บุคลิกของผู้ซื้อทั้งสามนี้โดยรู้ว่าอาจมีมากกว่านี้

ตอนนี้ คุณมีกลุ่มเนื้อหาของคุณ ซึ่งโดยปกติจะเป็นบล็อกโพสต์รายสัปดาห์ และรายการเนื้อหา 10-20 รายการ: eBooks การสัมมนาผ่านเว็บ ฯลฯ สมมติว่าทีมเนื้อหาของคุณมีรายการดังกล่าว 11 รายการ

เราจะเลือกรายการเนื้อหาเฉพาะสำหรับแต่ละบุคคลหรือแต่ละหน้าโดยใช้การแบ่งส่วนการตั้งค่ากฎเท่านั้น

เราจะให้อัลกอริทึมตัดสินใจโดยพิจารณาจากความเกี่ยวข้องของข้อความ พฤติกรรมของผู้ใช้ และอัตราการแปลง มันจะเป็นประสบการณ์แบบตัวต่อตัวสำหรับผู้รับ

สิ่งสำคัญคือ หากคุณใช้การแบ่งกลุ่มเพียงอย่างเดียว เราจะตัดสินใจว่ารายการเนื้อหาใดที่จะนำเสนอแต่ละบุคคล โดยไม่คำนึงว่าผู้เข้าชม ต้องการอ่านหรือดู อะไร การรู้ว่าปัจจุบันเส้นทางของผู้ซื้อแยกส่วนกันอย่างไร นั่นไม่ใช่ข้อเสนอที่เหมาะสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า หากคุณกำลังใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ อัลกอริทึมจะเลือกตัวเลือกเหล่านั้นโดยพิจารณาจากการกระทำของผู้ซื้อ โดยไม่ถามคุณว่า คุณต้องการโปรโมต อะไร การอ่านเนื้อหาที่เกี่ยวข้องนั้นดีสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แต่ไม่ดีเท่ากับการอ่านเนื้อหาที่เกี่ยวข้องซึ่งคุณ ต้องการให้ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอ่าน นอกจากนี้ เมื่อทราบดีว่าการระบุแหล่งที่มาของลีดนั้นยากเพียงใดในยุคของช่องทางการตลาดแบบไม่เชิงเส้น นักการตลาดจึงต้องการอยู่เหนือการระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสแรก

แต่บางทีสิ่งที่สำคัญที่สุด: ด้วยการรวมการแบ่งส่วนและการปรับให้เป็นส่วนตัว เราสามารถมอบประสบการณ์แบบไดนามิก ไม่ใช่ประสบการณ์คงที่

วิธีเชื่อมต่อการแบ่งส่วนและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

กลับไปที่ธนาคารจำนอง: จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณสามารถให้แนวทางอัลกอริทึมของคุณในการเพิ่มประสิทธิภาพข้อเสนอเนื้อหา นั่นจะไม่วิเศษเหรอ? นี่คือวิธีการ:

1. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีเนื้อหาเพียงพอที่จะตอบความสนใจของผู้ซื้อแต่ละราย เท่าไหร่ถึงจะเพียงพอ? เนื้อหา 5-7 รายการสำหรับแต่ละบุคคลควรเพียงพอ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าครอบคลุมช่วงตั้งแต่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าบนสุดของช่องทางที่ “แค่มองหา” ไปจนถึงช่วงกลางช่องทาง “ROI คืออะไร” นำไปจนถึง "ฉันพร้อมที่จะซื้อ แต่ต้องตัดสินใจระหว่างผู้ขายสองราย" ลูกค้าเป้าหมายที่พร้อมปิดช่องทางด้านล่าง
2. หากคุณมีเนื้อหาไม่เพียงพอสำหรับแต่ละบุคคลในแต่ละขั้นตอน ให้พยายามเขียนให้เสร็จ เนื่องจากนักการตลาดของเรามีเพียง 11 คน เราจึงวางแผนการผลิตเนื้อหาบางส่วนและคำนึงถึงบุคคลทั้งสามเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาใหม่จะมอบโซลูชันแบบหลายขั้นตอนแบบ 360 องศาให้กับแต่ละบุคคล
3. ตอนนี้เรามีเนื้อหามากมาย - ไชโย! – กำหนดรายการเนื้อหาหกรายการให้กับแต่ละบุคคล
4. ตรวจสอบอีกครั้งว่าตะกร้าเนื้อหาของเราพร้อมและสอดคล้องกับบุคลิกทั้งสามนี้
5. สุดท้าย ถึงเวลากำหนดค่าอัลกอริทึมเพื่อเลือกเนื้อหาที่ดีที่สุดจากรายการนั้น และ จากรายการนั้น เท่านั้น

แค่นั้นแหละ! ตอนนี้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากที่สุด … จากกลุ่มเนื้อหาที่คุณต้องการให้พวกเขาอ่าน ดังนั้นคุณจึงได้รับการผสมผสานที่ดีระหว่างการฟังพฤติกรรมออนไลน์ของพวกเขาโดยไม่ลืมตัวตนของคุณ – และมอบประสบการณ์แบบไดนามิกและเป็นส่วนตัวในแต่ละบุคคล

ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีสร้างและใช้ตัวตนของผู้ซื้อเพื่อปรับปรุงการปรับแต่งอีเมลให้เป็นส่วนตัวหรือไม่? Buyer Persona Toolkit ฟรีของ Act-On ประกอบด้วยวิดีโอความยาว 15 นาทีและทรัพยากรที่ดาวน์โหลดได้ เพื่อให้การสร้างตัวตนของผู้ซื้อเป็นเรื่องง่าย

(“ภาพ 88/365 Photobooth” โดย Pascal ใช้ภายใต้ Creative Commons Universal (CC0 1.0) Public Domain Dedication)