청중 세분화를 진정으로 개인화하는 방법
게시 됨: 2015-10-27
콘텐츠 마케팅을 사용하는 회사는 게이트 콘텐츠가 많을수록 더 많은 콘텐츠 전환을 얻을 수 있다는 것을 이미 알고 있습니다. 실제로 BrightInfo에서 실시한 최근 연구에서 우리는 게이트에서 무료로 전환되는 콘텐츠 비율이 10% 증가할 때마다 전환율이 3.9% 증가한다는 사실을 발견했습니다. (이 연구의 더 많은 데이터는 곧 나올 eBook에 포함될 것입니다.) 이는 귀하의 비즈니스에 큰 차이를 의미할 수 있습니다.
그러나 거기에는 숨겨진 문제가 있습니다. 회사는 이제 홍보할 프리미엄 온라인 부동산보다 훨씬 더 많은 콘텐츠를 보유하고 있습니다. 따라서 중요한 질문은 올바른 콘텐츠를 올바른 사람에게 어떻게 전달합니까?
현명한 답변: 특정 콘텐츠 항목을 특정 청중과 일치시키는 것입니다. 이것이 그룹 수준에서 수행되는 경우 세분화 라고 합니다. 이것이 개별 수준에서 수행되는 경우 이를 개인화 라고 합니다.
"분할" 및 "개인화" 정의
세분화와 개인화는 온라인 마케팅의 서로 다른 두 가지 측면이며 일부에서는 다른 세대라고 말할 수도 있습니다. 잠재고객 세분화를 진정으로 개인화된 고객 경험으로 전환함으로써 마케터가 익명의 사이트 트래픽으로 매우 강력한 참여를 제공하도록 도울 수 있습니다.
세분화는 사람들의 그룹 에 대해 알고 있는 것입니다. 일반적으로 다소 동질적인 그룹 내에서 관찰된 행동, 평균 및 수단에서 파생된 그들의 경향 또는 행동입니다. 마케팅 담당자는 규칙 설정을 사용하여 사람들을 이러한 그룹으로 묶습니다. 알려진 리드에 대해 대부분 효과적입니다. 이 사람들에 대해 알고 있을 가능성이 매우 높기 때문입니다. 그러나 익명 사이트 트래픽의 경우에도 획일적인 대량 광고보다 확실히 낫고 마케터가 적극적으로 무언가를 하고 있다는 느낌을 줍니다. 그것들은 좋은 것입니다. 세분화를 사용하는 회사는 전환율이 최대 30%까지 증가한다고 말합니다.
개인화는 특정 개인 에 대해 아는 것을 의미하며 일반적으로 실시간으로 그의 관심사에 대해 의미 있는 것을 추론하는 것을 포함합니다. 이는 수작업으로는 불가능하지만 자동화를 통해 익명의 사이트 트래픽에 대해서도 가능합니다. 그러나 그것은 또한 마케팅 담당자가 알고리즘에 대한 통제권을 일부 포기해야 함을 의미하기도 합니다. 이는 쉬운 일이 아닙니다.
BrightInfo의 데이터에 따르면 콘텐츠 개인화를 사용하는 회사는 전환율을 최대 80%까지 높입니다. 이를 더 효과적으로 만드는 것은 대부분의 사람들(57%)이 자신의 이익을 위해 책임 있는 방식으로 사용되는 한 웹사이트에 개인 정보를 제공하는 것에 대해 좋게 느낀다는 사실입니다.
우리 모두 그냥 잘 지내고 두 가지를 결합할 수 없습니까?
글쎄, 우리는 확실히 할 수 있습니다. 콘텐츠로 수행하는 방법은 다음과 같습니다.
이미 마케팅 페르소나를 사용하고 있을 것입니다. 예를 들어, 귀하가 모기지 은행이라면 처음으로 주택을 소유한 사람, 부동산 투자자 및 재융자하려는 사람들을 상대할 가능성이 높습니다. 분명히 더 있을 수 있다는 것을 알고 이 세 가지 구매자 페르소나를 사용합시다.
이제 콘텐츠 풀이 있습니다. 일반적으로 주간 블로그 게시물과 eBook, 웨비나 등 10-20개의 제어된 콘텐츠 항목이 있습니다. 콘텐츠 팀에 이러한 항목이 11개 있다고 가정해 보겠습니다.
규칙 설정 세분화만 사용하면 각 페르소나 또는 각 페이지에서 특정 콘텐츠 항목을 선택할 수 있습니다.
콘텐츠 개인화를 사용하면 텍스트 관련성, 사용자 행동 및 전환율을 기반으로 알고리즘이 결정하게 됩니다. 수신자에게는 일대일 경험이 될 것입니다.
문제는 세분화만 사용하는 경우 방문자가 무엇을 읽거나 보고 싶어하는지 에 관계없이 각 페르소나를 제공할 특정 콘텐츠 항목을 결정할 것입니다. 오늘날 구매자 여정이 얼마나 세분화되어 있는지 알면 잠재 고객에게 이상적인 제안이 아닙니다. 개인화를 사용하는 경우 알고리즘은 홍보하려는 항목을 묻지 않고 구매자의 행동에 따라 선택을 합니다. 관련 콘텐츠를 읽는 것은 잠재 고객에게 좋지만 잠재 고객이 읽었으면 하는 관련 콘텐츠를 읽는 것만큼 좋지는 않습니다. 또한 비선형 마케팅 퍼널 시대에 리드를 어트리뷰션하는 것이 얼마나 어려운지 알기 때문에 마케터는 퍼스트 터치 어트리뷰션을 잘 알고 싶어합니다.
그러나 아마도 가장 중요한 점은 세분화와 개인화를 결합하여 정적 경험이 아닌 동적 경험을 제공할 수 있다는 것입니다.
세분화와 개인화를 실제로 연결하는 방법
모기지 은행으로 돌아가서 콘텐츠 제공을 최적화하는 방법에 대한 몇 가지 지침을 알고리즘에 제공할 수 있다면 어떨까요? 마법 같지 않을까요? 방법은 다음과 같습니다.
- 각 구매자 페르소나의 관심사에 답할 수 있는 충분한 콘텐츠가 있는지 확인하세요. 얼마면 충분합니까? 각 페르소나에 5-7개의 콘텐츠 항목이면 충분합니다. "그냥 보고 있는" 퍼널 상단 잠재 고객부터 중간 퍼널 "ROI는 무엇입니까?"까지의 범위를 포괄하는지 확인하십시오. "구매할 준비가 되었지만 두 공급업체 중 하나를 선택해야 합니다" 하단 깔때기 마감 준비가 된 리드까지 이어집니다.
- 각 단계에서 각 페르소나에 대한 콘텐츠가 충분하지 않으면 바쁘게 작성하십시오. 마케팅 담당자가 11명뿐이었기 때문에 콘텐츠 제작 계획을 세웠고 새 콘텐츠가 각 페르소나에 360도 다단계 솔루션을 제공하는지 확인하기 위해 세 명의 페르소나를 모두 염두에 두었습니다.
- 이제 우리는 만족스럽습니다 – 만세! – 각 페르소나에 6개의 콘텐츠 항목을 할당하자.
- 콘텐츠 바구니가 준비되었고 이 세 가지 페르소나와 일치하는지 다시 한 번 확인하겠습니다.
- 마지막으로 해당 목록에서 최상의 콘텐츠를 선택하도록 알고리즘을 구성하고 해당 목록 에서만 선택 해야 합니다.
그게 다야! 이제 잠재 고객은 귀하가 읽어주기를 원하는 콘텐츠 풀에서 가장 관련성이 높은 콘텐츠에 참여하게 될 것입니다. 따라서 귀하의 페르소나를 잊지 않고 그들의 온라인 행동에 귀를 기울이고 개별적으로 역동적이고 개인화된 경험을 제공하는 것의 좋은 조합을 달성하고 있습니다.
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