كيفية جعل تقسيم الجمهور شخصيًا حقًا
نشرت: 2015-10-27
تعرف الشركات التي تستخدم تسويق المحتوى بالفعل أنه كلما زاد المحتوى المحصور لديك ، زادت تحويلات المحتوى التي ستحصل عليها. في الواقع ، في دراسة حديثة أجريناها في BrightInfo ، اكتشفنا أنه مقابل كل زيادة بنسبة 10٪ في نسبة المحتوى المحدود إلى المحتوى المجاني ، سيزداد معدل التحويل بنسبة 3.9٪. (ستكون المزيد من البيانات من هذه الدراسة في كتاب إلكتروني قادم.) يمكن أن يعني هذا فرقًا كبيرًا لعملك.
ولكن هناك مشكلة خفية هناك: الشركات الآن لديها محتوى أكثر بكثير من العقارات المتميزة عبر الإنترنت للترويج لها. لذا فإن السؤال الكبير هو: كيف تحصل على المحتوى المناسب للشخص المناسب؟
الإجابة الذكية: من خلال مطابقة عناصر محتوى معينة مع جماهير معينة. عندما يتم ذلك على مستوى المجموعة يطلق عليه التجزئة . عندما يتم ذلك على المستوى الفردي فإنه يسمى التخصيص .
تعريف "التجزئة" و "التخصيص"
يعتبر التقسيم والتخصيص جانبين مختلفين - وقد يقول البعض ، أجيال مختلفة - للتسويق عبر الإنترنت. يمكنهم معًا مساعدة المسوقين على تقديم دفعة قوية جدًا من التفاعل مع حركة مرور مجهولة الهوية - حيث يقومون بتحويل تقسيم الجمهور إلى تجربة شخصية حقيقية للعملاء.
التقسيم هو معرفة شيء ما عن مجموعة من الناس - عادةً ما تكون ميولهم أو سلوكياتهم مستمدة من الإجراءات والمتوسطات والوسائل المرصودة ضمن مجموعات متجانسة إلى حد ما. يستخدم المسوقون وضع القواعد لتجميع الأشخاص معًا في هذه المجموعات. غالبًا ما يكون فعالًا للعملاء المتوقعين المعروفين - حيث من المحتمل جدًا أنك تعرف شيئًا عن هؤلاء الأشخاص. ولكن حتى بالنسبة لزيارات المواقع المجهولة ، فهي بالتأكيد أفضل من الإعلانات الجماعية ذات الحجم الواحد الذي يناسب الجميع ، وتوفر إحساسًا بأن المسوق يقوم بشيء ما بنشاط . هذه أشياء جيدة. تقول الشركات التي تستخدم التجزئة إنها تزيد من معدلات التحويل بنسبة تصل إلى 30٪.
يعني التخصيص معرفة شيء ما عن فرد معين وعادة ما ينطوي على استنتاج شيء ذي مغزى عن اهتماماته أو اهتماماتها في الوقت الفعلي. سيكون من المستحيل القيام بذلك يدويًا ، لكن الأتمتة تجعل ذلك ممكنًا ، حتى بالنسبة لحركة مرور الموقع المجهولة. ولكن هذا يعني أيضًا أنه يتعين على جهات التسويق التخلي عن بعض السيطرة على الخوارزمية - ليس بالأمر السهل القيام به.
تُظهر بياناتنا في BrightInfo أن الشركات التي تستخدم تخصيص المحتوى تزيد من معدلات التحويل بنسبة تصل إلى 80٪. ما يجعله أكثر فاعلية هو حقيقة أن معظم الناس (57٪) يشعرون بالرضا حيال تقديم المعلومات الشخصية على موقع الويب ، طالما أنها لمصلحتهم واستخدامها بطرق مسؤولة.
ألا يمكننا جميعًا التوافق والجمع بين الاثنين؟
حسنًا ، يمكننا بالتأكيد. إليك كيفية القيام بذلك مع المحتوى الخاص بك:
من المحتمل أنك تستخدم بالفعل شخصيات تسويقية. على سبيل المثال ، إذا كنت بنكًا للرهن العقاري ، فمن المحتمل أن تتعامل مع أصحاب المنازل لأول مرة ، والمستثمرين العقاريين والأشخاص الذين يتطلعون إلى إعادة الرهن العقاري. دعنا نستخدم شخصيات المشتري الثلاثة هذه ، مع العلم أنه من الواضح أنه يمكن أن يكون هناك المزيد.
الآن ، لديك مجموعة المحتوى الخاصة بك - عادةً ما تكون مشاركة مدونة أسبوعية ، و 10-20 عنصر محتوى مغلق: كتبك الإلكترونية ، وندواتك على الويب ، وما إلى ذلك. دعنا نقول أن فريق المحتوى لديك يحتوي على 11 عنصرًا من هذا القبيل.
باستخدام تجزئة إعداد القواعد فقط ، سنختار عنصر محتوى محددًا لكل شخصية ، أو في كل صفحة.
باستخدام تخصيص المحتوى ، نسمح لخوارزمية أن تقرر ، بناءً على ملاءمة النص وسلوك المستخدم ومعدلات التحويل. ستكون تجربة فردية للمتلقي.
الشيء هو ، إذا كنت تستخدم التقسيم فقط ، فسنقرر ما هو عنصر المحتوى المحدد الذي نقدمه لكل شخصية ، بغض النظر عما يريد الزائر قراءته أو مشاهدته . معرفة مدى تجزئة رحلة المشتري في الوقت الحاضر ، هذا ليس عرضًا مثاليًا للعميل المحتمل. إذا كنت تستخدم التخصيص ، فستقوم الخوارزمية باتخاذ هذه الاختيارات ، بناءً على تصرفات المشتري ، دون أن تسألك عما تريد الترويج له . تعد قراءة المحتوى ذي الصلة أمرًا مفيدًا للعميل المحتمل ، ولكنها ليست جيدة مثل قراءة المحتوى ذي الصلة الذي تريد أن يقرأه العميل المحتمل. بالإضافة إلى ذلك ، مع معرفة مدى صعوبة إسناد العملاء المحتملين في عصر مسارات التسويق غير الخطية ، يفضل المسوقون البقاء في صدارة إحالة اللمسة الأولى.
ولكن ربما يكون الشيء الأكثر أهمية: من خلال الجمع بين التجزئة والتخصيص ، يمكننا تقديم تجربة ديناميكية - وليست ثابتة.
كيفية توصيل التجزئة والتخصيص فعليًا
العودة إلى بنك الرهن العقاري: ماذا لو كان بإمكانك إعطاء الخوارزمية الخاصة بك بعض الإرشادات حول كيفية تحسين عروض المحتوى الخاصة بها؟ ألن يكون ذلك سحريًا؟ حسنًا ، إليك كيفية القيام بذلك:
- تأكد من أن لديك محتوى كافٍ للإجابة على اهتمامات كل شخصية مشترٍ. ماهو القدر الكافي؟ 5-7 عناصر محتوى لكل شخصية يجب أن تكون كافية. تأكد من أنها تغطي النطاق من احتمال "مجرد النظر" في أعلى مسار التحويل ، إلى منتصف مسار التحويل "ما هو عائد الاستثمار؟" يؤدي ، وصولاً إلى العميل المحتمل الجاهز للإغلاق "أنا مستعد للشراء ولكن يجب أن أختار بين اثنين من البائعين".
- إذا لم يكن لديك محتوى كافٍ لكل شخصية في كل مرحلة ، فاحرص على كتابتها. نظرًا لأن المسوقين لدينا كان لديهم 11 فقط ، فقد قمنا ببعض تخطيط إنتاج المحتوى وأخذنا جميع الشخصيات الثلاثة في الاعتبار للتأكد من أن المحتوى الجديد يوفر لكل شخصية حلاً متعدد المراحل بزاوية 360 درجة.
- الآن بما أننا أغنياء - يا هلا! - دعنا نخصص ستة عناصر محتوى لكل شخصية.
- دعنا نتحقق مرة أخرى من أن سلال المحتوى الخاصة بنا جاهزة ومتوافقة مع هؤلاء الأشخاص الثلاثة.
- أخيرًا ، حان الوقت لتكوين الخوارزمية لاختيار أفضل محتوى من تلك القائمة ، ومن تلك القائمة فقط .
هذا كل شيء! سيتم الآن إشراك العملاء المحتملين مع المحتوى الأكثر صلة ... خارج مجموعة المحتوى التي تريدهم أن يقرؤوها. لذا فأنت تحقق مزيجًا جيدًا من الاستماع إلى سلوكهم عبر الإنترنت دون أن تنسى شخصياتك - وتقديم تجربة ديناميكية ومخصصة على أساس فردي.
هل تريد معرفة المزيد حول كيفية بناء واستخدام شخصيات المشتري لتحسين تخصيص البريد الإلكتروني؟ تتضمن مجموعة أدوات Buyer Persona Toolkit المجانية من Act-On مقطع فيديو مدته 15 دقيقة وموارد قابلة للتنزيل لتسهيل إنشاء شخصيات المشتري.
