オーディエンス セグメンテーションを本当に個人的なものにする方法
公開: 2015-10-27
コンテンツ マーケティングを使用する企業は、ゲーテッド コンテンツが多いほど、より多くのコンテンツ コンバージョンが得られることをすでに知っています。 実際、BrightInfo で実施した最近の調査では、ゲート付きコンテンツと無料コンテンツの比率が 10% 増加するごとに、コンバージョン率が 3.9% 増加することがわかりました。 (この調査から得られたより多くのデータは、近日公開予定の電子ブックに掲載されます。) これは、ビジネスに大きな違いをもたらす可能性があります。
しかし、そこには隠れた問題があります。企業は現在、それを宣伝するためのプレミアムなオンライン不動産よりもはるかに多くのコンテンツを持っています. そこで重要な問題は、適切なコンテンツを適切な人に届けるにはどうすればよいかということです。
賢明な答えは、特定のコンテンツ アイテムを特定の視聴者に一致させることです。 これがグループ レベルで行われる場合、セグメンテーションと呼ばれます。 これが個人レベルで行われる場合、それはパーソナライゼーションと呼ばれます。
「セグメンテーション」と「パーソナライゼーション」の定義
セグメンテーションとパーソナライゼーションは、オンライン マーケティングの 2 つの異なる側面であり、世代が異なると言う人もいるかもしれません。 これらを組み合わせることで、オーディエンス セグメンテーションを真に個人的なカスタマー エクスペリエンスに変えることができるため、マーケターは匿名のサイト トラフィックに非常に強力なエンゲージメントを提供できます。
セグメンテーションとは、人々のグループについて何かを知っていることです。通常、それは、観察された行動、平均、およびある程度均質なグループ内の手段から導き出された傾向または行動です。 マーケティング担当者は、ルール設定を使用して、人々をこれらのグループにまとめます。 これは、既知のリードに対して最も効果的です。これらの人々について何かを知っている可能性が非常に高いからです。 しかし、匿名のサイト トラフィックであっても、画一的なマス広告よりも確実に優れており、マーケティング担当者が積極的に何かを行っているという感覚を与えてくれます。 それらは良いことです。 セグメンテーションを使用する企業は、コンバージョン率が最大 30% 向上すると述べています。
パーソナライゼーションとは、特定の個人について何かを知ることを意味し、通常、リアルタイムでその個人の興味について意味のあることを推測することを伴います。 これは手動では不可能ですが、自動化により、匿名のサイト トラフィックであっても可能になります。 しかしそれはまた、マーケティング担当者がアルゴリズムの制御を一部放棄しなければならないことも意味します。これは簡単なことではありません。
BrightInfo のデータによると、コンテンツのパーソナライゼーションを使用する企業はコンバージョン率を最大 80% 向上させます。 より効果的なのは、ほとんどの人 (57%) が、自分の利益のためであり、責任ある方法で使用される限り、Web サイトで個人情報を提供することに満足しているという事実です。
みんな仲良くして、2つを組み合わせることはできませんか？
確かにできます。 コンテンツでそれを行う方法は次のとおりです。
おそらく、すでにマーケティング ペルソナを使用しているでしょう。 たとえば、あなたがモーゲージ銀行であれば、初めて住宅を所有する人、不動産投資家、再住宅ローンを検討している人々と取引する可能性があります。 これら 3 つのバイヤー ペルソナを使用してみましょう。
これで、コンテンツのプールができました。通常、毎週のブログ投稿と、電子書籍、ウェビナーなどの 10 ～ 20 のゲートされたコンテンツ アイテムです。コンテンツ チームにそのようなアイテムが 11 あるとします。
ルール設定セグメンテーションのみを使用して、各ペルソナまたは各ページで特定のコンテンツ アイテムを選択します。
コンテンツのパーソナライゼーションを使用することで、テキストの関連性、ユーザーの行動、コンバージョン率に基づいて、アルゴリズムが決定します。 受信者にとっては 1 対 1 の体験になります。
問題は、セグメンテーションのみを使用している場合、訪問者が何を読みたいか、何を見たいかに関係なく、各ペルソナに提供する特定のコンテンツ アイテムを決定することになります。 今日のバイヤー ジャーニーがいかに細分化されているかを考えると、これは見込み顧客にとって理想的な提案ではありません。 パーソナライゼーションを使用している場合、何を宣伝したいかを尋ねることなく、購入者の行動に基づいてアルゴリズムが選択を行います。 関連コンテンツを読むことは見込み客にとって良いことですが、見込み客に読んでもらいたい関連コンテンツを読むことほど良くはありません。 さらに、ノンリニア マーケティング ファネルの時代にリードを特定することがいかに難しいかを知っているマーケターは、ファーストタッチ アトリビューションを常に把握したいと考えています。
しかし、おそらく最も重要なことは、セグメンテーションとパーソナライゼーションを組み合わせることで、静的な体験ではなく動的な体験を提供できることです。
セグメンテーションとパーソナライゼーションを実際に結び付ける方法
住宅ローン銀行の話に戻りますが、アルゴリズムに提供するコンテンツを最適化するためのガイドラインを与えることができたらどうでしょうか? それは魔法ではないでしょうか？ さて、これを行う方法は次のとおりです。
- 各バイヤー ペルソナの関心に応える十分なコンテンツがあることを確認してください。 どのくらいで十分ですか？ ペルソナごとに 5 ～ 7 個のコンテンツ アイテムで十分です。 目標到達プロセスの上部にある「見ているだけ」の見込み客から、目標到達プロセスの途中にある「ROI は？」の見込み客までの範囲をカバーしていることを確認してください。 リード、「購入する準備はできているが、2 つのベンダーのどちらかを決定する必要がある」ボトムファネルのクローズ準備完了リードに至るまで。
- 各段階で各ペルソナのコンテンツが十分でない場合は、作成に取り掛かります。 マーケティング担当者は 11 人しかいなかったので、コンテンツ制作の計画を立て、3 つのペルソナすべてを念頭に置いて、新しいコンテンツが各ペルソナに 360 度のマルチステージ ソリューションを確実に提供するようにしました。
- コンテンツが豊富になったので、万歳！ – 各ペルソナに 6 つのコンテンツ アイテムを割り当てましょう。
- コンテンツ バスケットの準備ができており、これら 3 つのペルソナに対応していることを再確認しましょう。
- 最後に、アルゴリズムを構成して、そのリストから最適なコンテンツを選択し、そのリストのみから選択します。
それでおしまい！ これで、見込み客は最も関連性の高いコンテンツにエンゲージするようになります…あなたが読んでもらいたいコンテンツ プールから。 そのため、あなたのペルソナを忘れずに彼らのオンラインでの行動に耳を傾けることと、ダイナミックでパーソナライズされたエクスペリエンスを個別に提供することがうまく組み合わされています.
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