Jak sprawić, by segmentacja odbiorców była naprawdę osobista
Opublikowany: 2015-10-27
Firmy stosujące content marketing już wiedzą, że im więcej masz treści bramkowanych, tym więcej konwersji treści uzyskasz. W rzeczywistości, w niedawnym badaniu, które przeprowadziliśmy w BrightInfo, dowiedzieliśmy się, że za każde 10% wzrost stosunku treści otwartych do bezpłatnych, współczynnik konwersji wzrośnie o 3,9%. (Więcej danych z tego badania będzie w nadchodzącym eBooku). Może to oznaczać ogromną różnicę dla Twojej firmy.
Ale jest w tym ukryty problem: firmy mają teraz znacznie więcej treści niż nieruchomości online premium, na których mogą je promować. Najważniejsze pytanie brzmi: jak przekazać odpowiednią treść właściwej osobie?
Mądra odpowiedź: Dopasowując określone elementy treści do określonych odbiorców. Kiedy odbywa się to na poziomie grupy, nazywa się to segmentacją . Kiedy odbywa się to na poziomie indywidualnym, nazywa się to personalizacją .
Definiowanie „segmentacji” i „personalizacji”
Segmentacja i personalizacja to dwa różne aspekty – a niektórzy mogą powiedzieć, różne generacje – marketingu internetowego. Razem mogą pomóc marketerom w uzyskaniu bardzo silnego zaangażowania dzięki anonimowemu ruchowi w witrynie – przekształcając segmentację odbiorców w prawdziwie osobiste doświadczenie klienta.
Segmentacja to wiedza o grupie ludzi – zazwyczaj są to ich tendencje lub zachowania wywodzące się z obserwowanych działań, średnich i średnich w ramach nieco jednorodnych grup. Marketerzy używają ustawiania reguł, aby grupować ludzi w te grupy. Jest to najbardziej skuteczne w przypadku znanych leadów – ponieważ bardzo prawdopodobne jest, że wiesz coś o tych osobach. Ale nawet w przypadku anonimowego ruchu w witrynie jest to z pewnością lepsze niż uniwersalna reklama masowa i daje poczucie, że marketer aktywnie coś robi . To są dobre rzeczy. Firmy stosujące segmentację twierdzą, że zwiększa ona współczynniki konwersji nawet o 30%.
Personalizacja oznacza wiedzę o konkretnej osobie i zwykle obejmuje wnioskowanie czegoś sensownego o jej zainteresowaniach w czasie rzeczywistym. Byłoby to niemożliwe do zrobienia ręcznie, ale automatyzacja umożliwia, nawet w przypadku anonimowego ruchu na stronie. Ale oznacza to również, że marketerzy muszą oddać część kontroli algorytmowi – nie jest to łatwe.
Z naszych danych w BrightInfo wynika, że firmy stosujące personalizację treści zwiększają współczynniki konwersji nawet o 80%. Tym, co czyni go bardziej skutecznym, jest fakt, że większość ludzi (57%) czuje się dobrze w udostępnianiu danych osobowych na stronie internetowej, o ile jest to dla ich dobra i wykorzystywane w odpowiedzialny sposób.
Czy nie możemy wszyscy po prostu się dogadać i połączyć tych dwóch rzeczy?
Cóż, z pewnością możemy. Oto jak to zrobić z treścią:
Prawdopodobnie korzystasz już z person marketingowych. Na przykład, jeśli jesteś bankiem hipotecznym, prawdopodobnie będziesz mieć do czynienia z właścicielami domów po raz pierwszy, inwestorami w nieruchomości i osobami, które chcą ponownie wziąć kredyt hipoteczny. Wykorzystajmy te trzy persony kupujących, wiedząc, że oczywiście może być ich więcej.
Teraz masz swoją pulę treści – zwykle cotygodniowy post na blogu i 10-20 bramkowanych elementów treści: Twoje eBooki, seminaria internetowe itp. Załóżmy, że Twój zespół ds. treści ma 11 takich elementów.
Korzystając wyłącznie z segmentacji na podstawie reguł, wybralibyśmy określony element treści dla każdej osoby lub na każdej stronie.
Korzystając z personalizacji treści, pozwolilibyśmy algorytmowi decydować na podstawie trafności tekstu, zachowania użytkowników i współczynników konwersji. Byłoby to indywidualne doświadczenie dla odbiorcy.
Chodzi o to, że jeśli używasz tylko segmentacji, decydowalibyśmy, jaki konkretny element treści zaoferować każdej osobie, niezależnie od tego, co odwiedzający chce przeczytać lub obejrzeć . Wiedząc, jak rozdrobniona jest obecnie ścieżka kupującego, nie jest to idealna oferta dla potencjalnego klienta. Jeśli korzystasz z personalizacji, algorytm dokonywałby tych wyborów na podstawie działań kupującego, nie pytając Cię, co chcesz promować . Czytanie odpowiednich treści jest dobre dla potencjalnego klienta, ale nie tak dobre, jak czytanie odpowiednich treści, które chciałbyś, aby potencjalny klient przeczytał. Ponadto, wiedząc, jak trudno jest przypisywać leady w dobie nieliniowych lejków marketingowych, marketerzy lubią być na bieżąco z atrybucją pierwszego kontaktu.
Ale chyba najważniejsza rzecz: łącząc segmentację i personalizację, możemy zapewnić dynamiczne doświadczenie, a nie statyczne.
Jak właściwie połączyć segmentację i personalizację
Wracając do banku hipotecznego: co by było, gdybyś mógł dać swojemu algorytmowi wskazówki, jak zoptymalizować jego oferty treści? Czy to nie byłoby magiczne? Oto jak to zrobić:
- Upewnij się, że masz wystarczająco dużo treści, aby odpowiedzieć na zainteresowania każdej osoby kupującej. Jak duzo wystarczy? Powinno wystarczyć 5-7 elementów treści dla każdej osoby. Upewnij się, że obejmują zakres od perspektywy „Tylko patrząc” na początku ścieżki do perspektywy „Jaki jest zwrot z inwestycji” w połowie ścieżki? lead, aż do „Jestem gotowy do zakupu, ale muszę wybrać między dwoma dostawcami” na dole lejka gotowy do zamknięcia lead.
- Jeśli nie masz wystarczającej ilości treści dla każdej osoby na każdym etapie, zajmij się jej pisaniem. Ponieważ nasi marketerzy mieli tylko 11 osób, zaplanowaliśmy produkcję treści i pamiętaliśmy o wszystkich trzech osobach, aby mieć pewność, że nowa treść zapewni każdej osobie kompleksowe, wieloetapowe rozwiązanie.
- Teraz, gdy jesteśmy bogaci w treść – hurra! – przypiszmy sześć elementów treści do każdej osoby.
- Sprawdźmy dokładnie, czy nasze koszyki treści są gotowe i dopasowane do tych trzech osób.
- Wreszcie nadszedł czas, aby skonfigurować algorytm, aby wybierał najlepszą treść z tej listy i tylko z tej listy .
Otóż to! Teraz potencjalni klienci będą zainteresowani najistotniejszymi treściami… z puli treści, którą mieli przeczytać. Osiągasz więc dobrą mieszankę słuchania ich zachowań online, nie zapominając o swoich osobowościach – i zapewniania dynamicznego, spersonalizowanego doświadczenia na zasadzie indywidualnej.
Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak tworzyć i wykorzystywać persony kupujących, aby udoskonalić personalizację e-maili? Bezpłatny zestaw narzędzi dla kupujących od Act-On zawiera 15-minutowy film i zasoby do pobrania, które ułatwiają tworzenie person dla kupujących.
