Cum să faci segmentarea audienței cu adevărat personală

Publicat: 2015-10-27

cuvânt de conținut în tip metal

Companiile care folosesc marketingul de conținut știu deja că, cu cât aveți mai mult conținut închis, cu atât veți obține mai multe conversii de conținut. De fapt, într-un studiu recent realizat la BrightInfo, am aflat că pentru fiecare creștere cu 10% a raportului conținutului dvs. de conținut închis/gratuit, rata de conversie va crește cu 3,9%. (Mai multe date din acest studiu vor fi într-o carte electronică care urmează.) Asta poate însemna o diferență uriașă pentru afacerea dvs.

Dar există o problemă ascunsă acolo: companiile au acum mult mai mult conținut decât imobiliare online premium pe care să-l promoveze. Deci marea întrebare este: Cum aduci conținutul potrivit persoanei potrivite?

Răspunsul inteligent: potrivirea anumitor elemente de conținut cu anumite segmente de public. Când acest lucru se face la nivel de grup, se numește segmentare . Când acest lucru se face la nivel individual, se numește personalizare .

Definirea „segmentării” și „personalizării”

88-365 cabină foto de pascal public domain 1.0 Segmentarea și personalizarea sunt două aspecte diferite – și, unii ar putea spune, generații diferite – ale marketingului online. Împreună, ei pot ajuta specialiștii în marketing să ofere un impact foarte puternic de implicare cu traficul anonim pe site, deoarece transformă segmentarea publicului într-o experiență cu adevărat personală a clienților.

Segmentarea înseamnă a ști ceva despre un grup de oameni – de obicei, este vorba despre tendințele sau comportamentele lor derivate din acțiunile observate, mediile și mijloacele în cadrul unor grupuri oarecum omogene. Specialiştii în marketing folosesc stabilirea de reguli pentru a grupa oamenii în aceste grupuri. Este eficient în mare parte pentru clienții potențiali cunoscuți – deoarece foarte probabil știți ceva despre acești oameni. Dar chiar și pentru traficul anonim pe site, este cu siguranță mai bun decât publicitatea de masă unică și oferă un sentiment că agentul de marketing face ceva în mod activ . Sunt lucruri bune. Companiile care folosesc segmentarea spun că aceasta crește ratele de conversie cu până la 30%.

Pune o persoană la microscop

Personalizarea înseamnă să știi ceva despre un anumit individ și, de obicei, implică deducerea a ceva semnificativ despre interesele sale în timp real. Acest lucru ar fi imposibil de realizat manual, dar automatizarea face posibilă, chiar și pentru traficul anonim pe site. Dar înseamnă, de asemenea, că agenții de marketing trebuie să renunțe la un anumit control asupra unui algoritm – nu este un lucru ușor de făcut.

Datele noastre de la BrightInfo arată că companiile care folosesc personalizarea conținutului cresc ratele de conversie cu până la 80%. Ceea ce o face mai eficientă este faptul că majoritatea oamenilor (57%) se simt bine să furnizeze informații personale pe un site web, atâta timp cât acestea sunt în beneficiul lor și sunt folosite în moduri responsabile.

Nu putem să ne înțelegem cu toții și să le combinăm pe cele două?

Ei bine, cu siguranță putem. Iată cum să o faci cu conținutul tău:

Probabil că utilizați deja personaje de marketing. De exemplu, dacă sunteți o bancă ipotecară, este posibil să aveți de-a face cu proprietari de case pentru prima dată, investitori imobiliari și oameni care doresc să re-ipotecareze. Să folosim aceste trei persoane de cumpărător, știind că, evident, pot fi mai multe.

Acum, ai conținutul tău – de obicei, o postare săptămânală pe blog și 10-20 de articole de conținut limitate: cărțile tale electronice, seminarii web etc. Să presupunem că echipa ta de conținut are 11 astfel de articole.

Folosind doar segmentarea pentru stabilirea regulilor, am alege un anumit articol de conținut pentru fiecare persoană sau pe fiecare pagină.

Utilizând personalizarea conținutului, am lăsa un algoritm să decidă, în funcție de relevanța textuală, comportamentul utilizatorilor și ratele de conversie. Ar fi o experiență unu-la-unu pentru receptor.

distinguersi tra tutti

Ideea este că, dacă utilizați doar segmentarea, am decide ce articol de conținut specific să oferim fiecărei persoane, indiferent de ceea ce vizitatorul dorește să citească sau să vizioneze . Știind cât de fragmentată este călătoria cumpărătorului în zilele noastre, aceasta nu este o ofertă ideală pentru prospect. Dacă utilizați personalizarea, un algoritm ar face aceste alegeri, pe baza acțiunilor cumpărătorului, fără să vă întrebe ce doriți să promovați . Citirea conținutului relevant este bună pentru client, dar nu la fel de bine ca citirea conținutului relevant pe care ați vrut să-l citească. În plus, știind cât de dificil este să atribui clienți potențiali în epoca canalelor de marketing neliniare, specialiștilor în marketing le place să rămână la curent cu atribuirea la prima atingere.

Dar poate cel mai important lucru: combinând segmentarea și personalizarea, putem oferi o experiență dinamică – nu una statică.

Cum să conectezi de fapt segmentarea și personalizarea

Înapoi la banca ipotecară: ce se întâmplă dacă poți oferi algoritmului tău niște îndrumări despre cum să-și optimizeze ofertele de conținut? Nu ar fi magic? Ei bine, iată cum se face:

  1. Asigurați-vă că aveți suficient conținut pentru a răspunde intereselor fiecărui cumpărător. Cât este de ajuns? 5-7 articole de conținut pentru fiecare persoană ar trebui să fie suficiente. Asigurați-vă că acoperă intervalul de la prospectul din partea de sus a pâlniei „Doar în căutarea” până la canalul de mijloc „Care este rentabilitatea investiției?” lead, până la „Sunt gata să cumpăr, dar trebuie să mă hotărăsc între doi furnizori” din pâlnia de jos, gata de închidere.
  2. Dacă nu aveți suficient conținut pentru fiecare persoană în fiecare etapă, ocupați-vă să-l scrieți. Deoarece marketerii noștri aveau doar 11, am planificat producția de conținut și am ținut cont de toate cele trei persoane pentru a ne asigura că noul conținut oferă fiecărei persoane o soluție de 360 ​​de grade, în mai multe etape.
  3. Acum că suntem bogați mulțumiți – urează! – să atribuim șase articole de conținut fiecărei persoane.
  4. Să verificăm din nou dacă coșurile noastre de conținut sunt gata și aliniate cu acele trei persoane.
  5. În cele din urmă, este timpul să configurați algoritmul pentru a alege cel mai bun conținut din acea listă și numai din acea listă .

Asta este! Acum clienții potențiali vor fi implicați cu cel mai relevant conținut... din grupul de conținut pe care ați vrut să-l citească. Așadar, obțineți o combinație bună de ascultare a comportamentului lor online, fără a vă uita persoanele - și de a oferi o experiență dinamică, personalizată, pe bază individuală.

Doriți să aflați mai multe despre cum să creați și să utilizați personajele cumpărătorilor pentru a îmbunătăți personalizarea e-mailurilor? Setul de instrumente gratuit pentru Buyer Persona de la Act-On include un videoclip de 15 minute și resurse care pot fi descărcate pentru a facilita crearea de persoane de cumpărător.

Setul de instrumente Buyer Persona
(Imagine „88/365 Photobooth” de Pascal folosită în temeiul unui Creative Commons Universal (CC0 1.0) Public Domain Dedication)