Harika İçerik Deneyimleri Nasıl Oluşturulur: Anlatı Tasarımından 6 Çıkarım

Bugün markalar şu soruyla tüketiliyor: Hedef kitlelerimizi sadık müşterilere dönüştüren benzersiz deneyimleri nasıl yaratırız?

Bu zorunluluktan doğan bir soru. İyi bilenmiş ürün konumlandırma, kalabalık bir alanda rakiplerin üzerinde durmak için yeterli değildir. Ve dijital dünyada, sürtünmesiz tasarım masaya yatırılır. Müşteri deneyiminin sahipleri olarak, pazarlamacılar artık hem alışılmadık derecede çekici içerikle hem de yenilikçi deneyimsel tasarımla birleşen etkileşimler yaratmaya zorlanıyor.

Ancak içerik oluşturmak için geleneksel olarak kullanılan zihinsel modeller, tasarımı bilgilendirenlerden farklıdır. Bu açığı nasıl kapatabiliriz?

Cevap, 45.000 yıl öncesine dayanan ancak pazarlamacılar için nispeten yeni bir alan olan Anlatı Tasarımı'dır.

Anlatı Tasarımı Nedir?

Anlatı Tasarımı, ister ürünler, ister sanat veya mimari olsun, önemliliği Öykü kullanarak kültürel anlamla ilişkilendirme bilimi ve sanatıdır.

Pazarlamada, müşteriler daha akılda kalıcı, anlamlı ve hayatlarıyla alakalı deneyimler aradıkça, Anlatı Tasarımı bakış açısı gerekli hale geliyor.

Anlatı Tasarımının nüanslarını ortaya çıkarmak için, Gelecek Çalışmalar Enstitüsü'nde (FSI) Anlatı Tasarımı Profesörü, lisanslı mimar, görsel sanatçı ve eski Walt Disney Imagineer olan Greg Andrade ile oturduk.

Burada, Anlatı Tasarımının temel ilkelerini ve bunların marka pazarlamasına nasıl uygulanacağını açıklarken Andrade'in bilgeliğini paylaşıyoruz.

Resim atıf: Greg Andrade .

Önce Öykü'yü anlayın.

Andrade, "Hikaye, bir deneyimin içeriğini nasıl sunduğunuzdur" diyor. Pazarlamada her unsur – marka bilinci oluşturma, içerik pazarlaması veya IP – Story aracılığıyla sunulabilir. Ancak Andrade'in öğrencilerine öğrettiği gibi, Öykü bu üç yönü kapsamalı ve şöyle olmalıdır:

• Bağlayıcı : İnsan duygularını ve hafızasını kasıtlı olarak tetiklemek için duyuları harekete geçirin.

• İlişkisel : Deneyimi bir kollektif bilinç ve/veya akrabalık duygusuna bağlamak için çağrışımsal anlamı kullanın.

• Zaman içinde anlamlı : İçeriği daha derin bir evrensel aidiyet, tarih veya neşe duygusuna bağlayarak önemi metanın ötesine taşıyın.

İPhone'un ikonik lansmanı mükemmel bir örnektir. Steve Jobs, yeni teknolojisini bir araç ya da cep bilgisayarı olarak tanımlamadı. Bunun yerine, Apple'ın ürününü hedef müşterilerinin geleceğin öncüleri olma arzusuna bağlayan ilham verici bir dünya inşa etti.

Dahi Barlar, Apple dünyasını içine çeken bir hızlandırılmış kurstu ve Apple'ı dahiyane uyumsuzlukların tarihi mirasına bağlayan mükemmel bir kampanya olan "İşte Çılgınlar'a Varız"ı unutmayalım. Mesajı, 90'ların "inek kültürü" ile özdeşleşen milyonlarca tüketicide anında yankı buldu.

Apple, Hikayesi sürekli olarak bağlantılı, ilişkisel ve kalıcı olarak anlamlı olduğu için pazara hakim oldu.

Kitlenizi gerçekten tanıyın.

Herhangi bir marka, kitlesinin acı noktalarına hitap edebilir. Ancak Andrade, "Oldukça başarılı markalar, kitlelerinin umutlarına, hayallerine ve özlemlerine nasıl hitap edeceklerini biliyorlar" diyor. Bu empati yeteneği, bu markaların daha özgün bir alanda bağlantı kurmasını sağlar.

Andrade, "Zorluk, yalnızca tüketici temelli bir fikir birliği tarafından tanımlanan istekleriyle değil, kitlenizin ahlaki kimliğini oluşturan şeyle uyum içinde kalmaktır" diye ekliyor.

Satın alma davranışları, hedef müşterilerimizi duygusal olarak neyin büyüleyeceği hakkında bize çok az şey söyler. Müşteriniz marka hikayenizin kahramanı olmalıdır. Onları neyin büyüleyeceğini anlamak, onları neyin harekete geçirdiğini anlamayı gerektirir.

Andrade, pazarlamacıları şu gibi doğru soruları sorarak konumlarını güçlendirmeye teşvik ediyor: Müşterilerimizin kültürel gerçekliği neye benziyor? Ne hakkında rüya görüyorlar? Farklı kültürler ve coğrafyalar arasında nerede ve nasıl anlam ve değer buluyorlar? Bu soruların yanıtları, gerçek zamanlı alaka düzeyine erişmenize yardımcı olacak ve müşteri isteklerini, memnuniyetini ve sadakatini öngören yeni ve heyecan verici deneyimler üretebilir.

Örneğin, Mastercard'ın transseksüel ve ikili olmayan müşteriler için Gerçek Ad özelliğinin lansmanını veya Airbnb, PayPal ve Uber gibi markaların tamamen yeni ürün kategorilerini piyasaya sürmedeki başarısını ele alalım. Her durumda, markanın müşteri isteklerini derinlemesine anlaması, işleri yapmanın yeni ve değerli bir yolunu tasarlama yeteneği için hayati önem taşıyordu.

Her deneyimi bir keşif yolculuğu yapın.

Andrade, "İnsanlar kediler gibidir" diyor. "Doğal olarak meraklı yaratıklarız. Kendimizle ve çevremizdeki dünyayla ilgili şeyleri keşfetmek ve keşfetmek için yaşıyoruz. Dolayısıyla, belirli bir deneyim bize eğlenceli bir şekilde yeni bir anlayış sunuyorsa, o zaman mırıldanmaya başlarız."

Kendini keşfetme yoluyla markanın hikayesini güçlendiren deneyimler yaratmak, izleyici etkileşimine değer katar ve şu soruyu yanıtlar: Çıkarım nedir ve bu onları daha fazlasını ister mi?

Etkileşimli bir sınav, düşünce liderliği veya bir pop-up mağaza deneyimi olsun, deneyimlerinizin değeri için turnusol testi sağladığınız keşif düzeyini artırın. Bu keşfi ne kadar derin, benzersiz veya cezbedici yaparsanız, kalıcı marka yakınlığı yaratma şansı o kadar artar.

Resim atıf: Greg Andrade .

Daldırma için çaba gösterin.

"Bahçenizde bir kelebeği görmekle, Kosta Rika'da, doğal ortamlarında farklı renk ve boyutlarda yüzlerce kelebekle dolu bir kelebek çiftliğini ziyaret etmek arasındaki fark nedir?" diye soruyor Andrade. "Daldırma seviyesi."

Immersion, bir deneyimin bağlamını güçlendirerek onu daha güçlü ve akılda kalıcı hale getirir. Bilim kurguda buna dünya inşası denir.

Andrade, "Ayrıntılara gösterilen özen ve kullanıcı için inançsızlığın askıya alınması, kaybolmaya varmak ve ardından yeni ve heyecan verici bir şey keşfetmek için kritik öneme sahiptir," diye ekliyor.

Dijital içerikten mağaza içi satışa kadar en iyi deneyimler, müşterileri 21 insan duyusunun tümünü destekleyen ve onları harekete geçiren tutarlı bir Hikayenin içine çeker.

Bunun tam anlamıyla bir örneği Merrell'in TrailScape macerasıydı. 2015 Cannes Film Festivali'nde gösterime giren ziyaretçiler, Oculus Rift'in "etrafta dolaşan" ticari VR teknolojisi ile sürükleyici bir dağ yürüyüşünde Merrell yürüyüş botları giydiler.

Başka bir örnek? Warner Bros. Pictures'ın "In the Heights" sanal blok partisi. Roblox metaverse'de düzenlenen etkinlik, filmin Washington Heights mahallesini Latin Amerika müziği ve dansının yanı sıra interaktif etkinlikler ve ziyaretçilere özel içeriklerle canlandırdı.

Andrade, "Üç boyutlu dünya kayboluyor" diyor. "Pazarlamanın geleceği, lüks uzay yolculuğundan ve otellerden büyük ve küçük arzu nesnelerine kadar her şeyi içerecek. AR, VR, MR, MI ve MT gibi yeni deneyim sağlama yöntemlerinin ortaya çıkmasıyla, yollarımız olacak. mevcut içerik pazarlamasının dışına çıkan kolektif ruhu ateşlemek için."

Her yeni teknoloji her işletme için geçerli olmayacaktır. Ancak pazarlamacılar, yeteneklerinin zirvesinde kalmak veya yetişmeye çalışırken kendilerini riske atmak konusunda iyi hizmetlidir.

Kolektif yaratıcılığa dokunun.

Anlatı Tasarımı, çeşitli disiplinler arası ekiplerden gelen taze fikirlerle gelişir.

Andrade, "Walt Disney'in cesareti ve doğru insanları vardı," diye vurguluyor.

Neyse ki, bugünlerde hiçbir marka hayal gücünün başarısızlığından muzdarip değil.

Özellikle son iki yılda, dış ajanslara, danışmanlara ve içerik oluşturuculara erişimin her zamankinden daha kolay ve yaygın hale gelmesiyle yaratıcı iş gücü değişti. Bu, markalara deneyim tasarımı ve uygulaması için kullanabilecekleri neredeyse sonsuz bir fikir ve beceri tabanı sağladı.

Bu modelde Greg, "Markanın rolü liderlik etmek ama aynı zamanda yeni fikirlere ve yenilikçi çözümlere sahip yaratıcılara alan sağlamak. Bu sadece iş yapısında yukarıdan aşağıya destekle gerçekleşecek" diyor.

Sadece yapma. Olsun.

İyi ya da kötü, markalar toplumda kritik bir rol oynamaya başladı. Büyük insan gruplarına farklı düşünme ve hareket etme konusunda ilham verme gücüne sahiptirler - hatta yeni yaşam ve çalışma biçimleri uyandırma noktasına kadar.

Ancak bu güç, olumlu ve anlamlı bir geleceği şekillendirmek için büyük bir sorumluluk getirir.

Andrade, "Her şey sadece kullanılıp atılan kültür için metalaştırılmamalı" diyor. "İçsel anlam, daha uzun yaşam döngüleri ve daha az çevresel atık ile şeyler yapmaya başlamalıyız."

Pazarlamacılar için bu, kültürel eserler olarak marka deneyimleri hakkında eleştirel düşünmek anlamına gelir. Amaç, müşterilerin bugünden çok daha iyi bir olası gelecek tasavvur etmelerine yardımcı olmak için Story'yi kullanmak olmalıdır.

Tüm bunlar kulağa ulvi geliyorsa, Andrade bunu şu şekilde özetliyor: "Markalar, platformlar genelinde izleyicilerin ihtiyaçlarına yanıt vererek ve her etkileşimi değerli bir deneyim haline getirerek kazanır. Her deneyimin Etkinleştirilmesi, Yerleştirilmesi ve Teşhiri, anlamlı bir Öykü akışına sahip olmaktan fayda sağlayacaktır. onlar aracılığıyla, çünkü bu deneyimler piyasaları ve nihayetinde toplumsal değerleri yönlendirecektir."

Büyük düşünür Peter Drucker, ünlü bir şekilde "Geleceği tahmin etmenin en iyi yolu onu icat etmektir" demiştir. Anlatı Tasarımı ilkelerini düşüncenize uygulamak, yeni müşteri deneyimlerinden tamamen yeni ürün kategorilerine kadar bu geleceğin markanız için nasıl görünebileceğini keşfetmenin ve bu geleceği anlamlı bir şekilde hayata geçirmenin bir yoludur.

Andrade'nin tavsiyesi? Cesur , cesur ve ısrarcı olun.

"Aldığım en önemli tavsiye, tek sınırın kendimiz olduğudur. Hayal etmeye cesaret edersek, başkalarına ne kadar imkansız görünse de başarmaya cesaret edebiliriz."

Öne çıkan görsel ilişkilendirmesi: Unsplash'ta Jayden Yoon ZK .