優れたコンテンツ エクスペリエンスを作成する方法: ナラティブ デザインから得られる 6 つのポイント

今日のブランドは、「ターゲット オーディエンスを忠実な顧客に変えるユニークな体験をどのように作成すればよいか」という疑問に悩まされています。

必然から生まれた質問です。 洗練された製品ポジショニングは、混雑した分野で競合他社よりも優位に立つには十分ではありません。 そして、デジタルの世界では、摩擦のない設計が重要です。 顧客体験の所有者として、マーケティング担当者は現在、非常に魅力的なコンテンツと革新的な体験デザインの両方を組み合わせたインタラクションを作成するという課題に直面しています。

しかし、コンテンツを作成するために伝統的に使用されてきたメンタル モデルは、デザインに情報を提供するものとは異なります。 どうすればそのギャップを埋めることができるでしょうか?

その答えはナラティブ デザインです。これは 45,000 年前に遡る手法ですが、マーケティング担当者にとっては比較的新しい分野です。

ナラティブデザインとは？

ナラティブ デザインは、ストーリーを使用して、物質性 (製品、芸術、建築など) を文化的意味に結び付ける科学と技術です。

マーケティングでは、顧客がより記憶に残り、有意義で、自分の生活に関連する体験を求めるにつれて、ナラティブ デザインの視点が不可欠になりつつあります。

ナラティブ デザインのニュアンスを解明するために、フューチャー スタディズ インスティテュート (FSI) のナラティブ デザインの教授であり、認可を受けた建築家、ビジュアル アーティスト、元ウォルト ディズニー イマジニアであるグレッグ アンドラーデに話を聞きました。

ここでは、ナラティブ デザインのコア原則と、それらがブランド マーケティングにどのように適用されるかについて、Andrade の知恵を紹介します。

画像の帰属:グレッグ・アンドラーデ.

まず、ストーリーを理解してください。

「ストーリーとは、経験の内容をどのように伝えるかです」と Andrade 氏は言います。 マーケティングでは、すべての要素 (ブランディング、コンテンツ マーケティング、または IP) をストーリーを通じて配信できます。 しかし、Andrade が生徒たちに教えているように、ストーリーはこれら 3 つの側面を包含し、次のようにならなければなりません。

• コネクティブ: 五感を働かせて、人間の感情と記憶を意図的に引き起こします。

• 関係性 : 連想的な意味を使用して、経験を集合意識および/または親族関係の感覚に結び付けます。

• 時間の経過とともに有意義: 商品を超えた重要性を持ち、コンテンツを普遍的な帰属、歴史、または喜びのより深い感覚に結び付けます。

iPhoneの象徴的な発売は完璧な例です。 スティーブ・ジョブズは、彼の新しい技術をツールやポケット コンピューターとは言いませんでした。 代わりに、彼は将来のパイオニアになりたいというターゲット顧客の願望に Apple の製品を結びつける、野心的な世界を構築しました。

Genius Bars は、Apple の世界にどっぷりと浸かる短期集中コースでした。「Here's to the Crazy Ones」を忘れないようにしましょう。これは、Apple を天才のはみ出し者の歴史的遺産に結びつける素晴らしいキャンペーンでした。 そのメッセージは、90 年代の「オタク文化」に共感した何百万人もの消費者の共感を呼んだ。

Apple が市場を支配したのは、そのストーリーが一貫してつながり、関係性があり、永続的に意味のあるものだったからです。

あなたの聴衆を本当に知っています。

どのブランドも、オーディエンスの弱点にアピールできます。 しかし、Andrade 氏は次のように述べています。 共感するその能力により、これらのブランドはより本物の空間でつながることができます.

「課題は、消費者ベースのコンセンサスによって定義された彼らの欲求だけでなく、視聴者の道徳的アイデンティティを構成するものと調和し続けることです」とアンドラーデは付け加えます.

購買行動は、ターゲット顧客を感情的に魅了するものについてほとんど教えてくれません。 ブランドストーリーの主役は顧客でなければなりません。 何が彼らを魅了するのかを理解するには、何が彼らを動かしているのかを理解する必要があります。

Andrade は、適切な質問をすることでマーケティング担当者の立場を強化することを奨励しています。 彼らは何を夢見ていますか？ 異なる文化や地域の中で、彼らはどこで、どのように意味と価値を見出しているのでしょうか? これらの質問への回答は、リアルタイムの関連性を活用するのに役立ち、顧客の欲求、満足、忠誠を予測する新しいエキサイティングな体験を生み出すことができます.

たとえば、トランスジェンダーやノンバイナリーの顧客向けに Mastercard の True Name 機能を導入したことや、Airbnb、PayPal、Uber などのブランドがまったく新しい製品カテゴリを立ち上げて成功したことを考えてみてください。 いずれの場合も、ブランドが顧客の願望を深く理解していることは、物事を行う新しい価値のある方法を設計する能力にとって不可欠でした.

すべての体験を発見の旅にしましょう。

「人間は猫のようなものです」とアンドラーデは言います。 「私たちは自然に好奇心旺盛な生き物です。私たちは自分自身についてのことや私たちの周りの世界についてのことなど、物事を探求し、発見するために生きています。したがって、特定の経験が面白い方法で新しい理解を提供してくれる場合、私たちは喉を鳴らし始めます。」

自己発見を通じてブランドのストーリーを強化する体験を作成することは、視聴者とのやり取りに価値を提供し、次の質問に答えます。

インタラクティブなクイズ、ソート リーダーシップ、ポップアップ ストアでの体験など、提供している発見のレベルを体験の価値のリトマス試験紙にしてください。 その発見が深遠で、ユニークで、魅力的であればあるほど、ブランドへの親近感が持続する可能性が高くなります。

画像の帰属:グレッグ・アンドラーデ.

没頭を目指しましょう。

「あなたの庭で 1 匹の蝶を見るのと、コスタリカのバタフライ ファームを訪れるのとでは、自然の生息地にさまざまな色や大きさの何百もの蝶が生息しているのに、どのような違いがありますか?」 アンドラーデが尋ねる。 「没入度」。

イマージョンは経験の文脈を強化し、より強力で記憶に残るものにします。 サイエンス フィクションでは、これは世界構築として知られています。

「細部への注意とユーザーの不信感を一時停止することは、道に迷い、新しいエキサイティングなものを発見するために重要です」と Andrade 氏は付け加えます。

デジタル コンテンツから店舗内マーチャンダイジングまで、最高のエクスペリエンスは、人間の 21 の感覚すべてをサポートし関与させる一貫したストーリーに顧客を没入させます。

この完全な例は、Merrell の TrailScape アドベンチャーです。 2015 年のカンヌ国際映画祭でデビューした来場者は、Oculus Rift の「ウォークアラウンド」商用 VR テクノロジーを介して、没入型の山腹のハイキングでメレルのハイキング ブーツを履いていました。

もう一つの例？ ワーナー ブラザーズ ピクチャーズの「イン ザ ハイツ」バーチャル ブロック パーティー。 ロブロックス メタバースで開催されたこのイベントは、ラテン アメリカの音楽とダンス、インタラクティブなアクティビティと来場者限定のコンテンツで、映画のワシントン ハイツ地区に活気をもたらしました。

「三次元世界は消えつつあります」とアンドラーデは言います。 「マーケティングの未来には、豪華な宇宙旅行やホテルから、大小さまざまな欲望の対象まですべてが含まれます。AR、VR、MR、MI、MT などの新しいエクスペリエンス配信方法の出現により、私たちは方法を手に入れることができます。現在のコンテンツ マーケティングの枠を超えた集団精神に火をつけます。」

すべての新しいテクノロジーがすべてのビジネスに適用できるわけではありません。 しかし、マーケティング担当者は、自分の能力を常に把握しておくことができます。

集合的な創造性を活用してください。

Narrative Design は、多様で学際的なチームからの斬新なアイデアで成功しています。

「ウォルト・ディズニーには根性と適切な人材がいました」とアンドラーデは強調します。

ありがたいことに、最近では想像力の欠如に悩まされるブランドはありません。

特に過去 2 年間で、クリエイティブな労働力は変化し、外部のエージェンシー、コンサルタント、クリエイターへのアクセスがこれまで以上に簡単になり、普及するようになりました。 これにより、ブランドはエクスペリエンスのデザインと実行に利用できるほぼ無限のアイデアとスキルの基盤を手に入れました。

このモデルでは、グレッグは次のように述べています。

ただそれをしないでください。 それはあります。

良くも悪くも、ブランドは社会で重要な役割を果たすようになりました。 彼らは、多くの人々に異なる考え方や行動を起こさせる力を持っています。

しかし、その力には、前向きで有意義な未来を形作る大きな責任が伴います。

「すべてを使い捨て文化のために商品化するべきではありません」と Andrade 氏は言います。 「本質的な意味を持ち、ライフサイクルが長く、環境廃棄物が少ないものを作り始める必要があります。」

マーケティング担当者にとって、それはブランド体験を文化的成果物として批判的に考えることを意味します。 目標は、Story を使用して、顧客が現在よりもはるかに優れた未来を想像できるようにすることです。

これらすべてが高尚に聞こえる場合、Andrade は次のように要約します。これらの経験が市場を動かし、最終的には社会的価値を生み出すからです。」

偉大な思想家であるピーター・ドラッカーは、「未来を予測する最善の方法は、それを発明することだ」という有名な言葉を残しています。 ナラティブ デザインの原則を自分の考え方に適用することは、新しい顧客体験からまったく新しい製品カテゴリまで、ブランドの未来がどのようなものになるかを発見し、その未来を有意義な方法で実現する方法です。

アンドラーデのアドバイス？ 大胆に、勇敢に、粘り強く。

「私がこれまでに受けた最も重要なアドバイスは、唯一の限界は自分自身だということです。それを夢見る勇気があれば、それを達成することもできます — たとえそれが他の人にとってどんなに不可能に思えても。」

主な画像の帰属: UnsplashのJayden Yoon ZK .