훌륭한 콘텐츠 경험을 만드는 방법: 내러티브 디자인의 6가지 교훈

오늘날 브랜드는 다음과 같은 질문에 사로잡혀 있습니다. 타겟 고객을 충성도 높은 고객으로 만드는 독특한 경험을 어떻게 만들 수 있습니까?

부득이하게 생긴 질문입니다. 잘 연마된 제품 포지셔닝만으로는 혼잡한 분야에서 경쟁자보다 우위에 설 수 없습니다. 그리고 디지털 세계에서 마찰 없는 디자인은 테이블 스테이크입니다. 고객 경험의 소유자인 마케터는 이제 흔하지 않은 매력적인 콘텐츠와 혁신적인 경험 디자인을 결합한 상호 작용을 만들어야 하는 과제를 안고 있습니다.

그러나 콘텐츠를 만드는 데 전통적으로 사용되는 멘탈 모델은 디자인에 정보를 제공하는 모델과 다릅니다. 어떻게 그 격차를 좁힐 수 있습니까?

답은 45,000년 전으로 거슬러 올라가지만 마케터에게는 비교적 새로운 영역인 내러티브 디자인입니다.

내러티브 디자인이란 무엇입니까?

내러티브 디자인은 스토리를 사용하여 제품, 예술, 건축 등 물질성을 문화적 의미에 연결하는 과학이자 예술입니다.

마케팅에서 내러티브 디자인의 관점은 고객이 더 기억에 남고 의미 있고 자신의 삶과 관련이 있는 경험을 추구함에 따라 필수가 되고 있습니다.

내러티브 디자인의 뉘앙스를 풀기 위해 미래 연구 인스티튜트(FSI)의 내러티브 디자인 교수이자 공인 건축가이자 시각 예술가이자 전 월트 디즈니 이매지니어(Walt Disney Imagineer)인 Greg Andrade와 함께 했습니다.

여기에서 Andrade가 내러티브 디자인의 핵심 원칙과 이를 브랜드 마케팅에 적용하는 방법을 분석한 지혜를 공유합니다.

이미지 귀속: Greg Andrade .

먼저 스토리를 이해합니다.

"스토리는 경험의 콘텐츠를 전달하는 방법입니다."라고 Andrade는 말합니다. 마케팅에서 브랜딩, 콘텐츠 마케팅, IP 등 모든 요소가 스토리를 통해 전달될 수 있습니다. 그러나 Andrade가 학생들을 가르칠 때 Story는 이 세 가지 측면을 포괄해야 하며 다음과 같아야 합니다.

• 연결성 : 감각을 동원하여 의도적으로 인간의 감정과 기억을 유발합니다.

• 관계 적: 경험을 집단 의식 및/또는 친족 관계와 연결하기 위해 연상적 의미를 사용합니다.

• 시간의 흐름에 따른 의미 : 상품을 넘어 의미를 전달하여 콘텐츠를 보편적인 소속감, 역사 또는 기쁨에 대한 보다 심오한 의미와 연결합니다.

iPhone의 상징적인 출시가 완벽한 예입니다. 스티브 잡스는 자신의 신기술을 도구나 포켓 컴퓨터로 설명하지 않았습니다. 대신 그는 미래의 개척자가 되려는 목표 고객의 열망에 Apple의 제품을 연결하는 열망적인 세계를 건설했습니다.

Genius Bars는 Apple 세계에 집중하는 집중 과정이었으며 Apple을 천재 부적합의 역사적 유산과 연결시킨 훌륭한 캠페인인 "Here's to Crazy Ones"를 잊지 말자. 그 메시지는 90년대의 "괴상한 문화"를 인식한 수백만 명의 소비자에게 즉시 반향을 일으켰습니다.

Apple은 스토리가 지속적으로 연결되고 관계적이며 지속적으로 의미가 있었기 때문에 시장을 지배했습니다.

청중을 진정으로 알고 있습니다.

모든 브랜드는 청중의 불만 사항에 호소할 수 있습니다. 그러나 Andrade는 "매우 성공적인 브랜드는 청중의 희망, 꿈, 열망에 호소하는 방법을 이해하고 있습니다."라고 말합니다. 이러한 공감 능력을 통해 브랜드는 보다 진정한 공간에서 연결될 수 있습니다.

Andrade는 "문제는 소비자 기반 합의에 의해 정의된 바가 아니라 청중의 도덕적 정체성을 구성하는 요소와 조화를 유지하는 것입니다."라고 덧붙입니다.

구매 행동은 대상 고객을 정서적으로 사로잡을 수 있는 것에 대해 거의 알려주지 않습니다. 고객은 브랜드 스토리의 주인공이어야 합니다. 무엇이 그들을 사로잡을 것인지 이해하려면 무엇이 그들을 똑딱거리게 하는지 이해해야 합니다.

Andrade는 마케터가 다음과 같은 올바른 질문을 통해 자신의 위치를 ​​강화하도록 권장합니다. 고객의 문화적 현실은 어떤 모습입니까? 그들은 무엇을 꿈꾸는가? 그들은 서로 다른 문화와 지역에서 의미와 가치를 어디에서 어떻게 찾는가? 이러한 질문에 대한 답변은 실시간 관련성을 활용하는 데 도움이 되며 고객의 욕구, 만족 및 충성도를 예상하는 새롭고 흥미로운 경험을 생성할 수 있습니다.

예를 들어, 트랜스젠더 및 논바이너리 고객을 위한 Mastercard의 True Name 기능 출시 또는 Airbnb, PayPal 및 Uber와 같은 브랜드가 완전히 새로운 제품 범주를 출시한 성공을 생각해 보십시오. 각각의 경우에 고객 열망에 대한 브랜드의 깊은 이해는 새롭고 가치 있는 작업 방식을 설계하는 능력에 매우 중요했습니다.

모든 경험을 발견의 여정으로 만드십시오.

"인간은 고양이와 같습니다."라고 Andrade는 말합니다. "우리는 천성적으로 호기심이 많은 생물입니다. 우리는 우리 자신과 우리 주변 세계에 대한 것들을 탐구하고 발견하기 위해 살아갑니다. 따라서 특정 경험이 재미있는 방식으로 우리에게 새로운 이해를 제공한다면 우리는 갸르릉거리기 시작합니다."

자기 발견을 통해 브랜드의 스토리를 강화하는 경험을 만드는 것은 청중과의 상호 작용에 가치를 제공하고 질문에 답합니다. 요점은 무엇이며, 더 많은 것을 원하게 만들까요?

대화형 퀴즈, 사고력 리더십, 팝업 스토어 경험 등 경험의 가치에 대한 리트머스 테스트를 제공하는 발견 수준을 만드십시오. 더 심오하고 독특하거나 유혹적인 발견을 하면 할수록 지속적인 브랜드 선호도를 이끌어낼 가능성이 높아집니다.

이미지 귀속: Greg Andrade .

몰입을 위해 노력하십시오.

"마당에서 나비 한 마리를 보는 것과 자연 서식지에 다양한 색상과 크기의 수백 마리의 나비로 가득한 코스타리카의 나비 농장을 방문하는 것의 차이점은 무엇입니까?" 안드라데가 묻는다. "몰입 수준."

몰입은 경험의 맥락을 강화하여 더 강력하고 기억에 남도록 만듭니다. 공상과학 소설에서는 이것을 세계관이라고 합니다.

"세부 사항에 대한 주의와 사용자에 대한 불신의 중단은 길을 잃은 다음 새롭고 흥미로운 것을 발견하는 데 매우 중요합니다."라고 Andrade는 덧붙입니다.

디지털 콘텐츠에서 매장 내 머천다이징에 이르기까지 최고의 경험을 통해 21가지 인간의 감각을 모두 지원하고 참여시키는 일관된 스토리에 고객을 몰입시킵니다.

이에 대한 완전한 예는 Merrell의 TrailScape 모험이었습니다. 2015 칸 영화제에서 데뷔한 방문객들은 Oculus Rift의 "산책" 상용 VR 기술을 통해 몰입형 산비탈 하이킹에서 Merrell 등산화를 신고 있었습니다.

또 다른 예? Warner Bros. Pictures의 "In the Heights" 가상 블록 파티. Roblox 메타버스에서 개최된 이 이벤트는 인터랙티브 활동 및 방문자를 위한 독점 콘텐츠와 함께 라틴 아메리카 음악과 춤으로 영화의 워싱턴 하이츠(Washington Heights) 지역에 생기를 불어넣었습니다.

"3차원 세계가 사라지고 있습니다"라고 Andrade는 말합니다. "마케팅의 미래는 호화로운 우주 여행과 호텔에서부터 크고 작은 욕망의 대상에 이르기까지 모든 것을 포함할 것입니다. AR, VR, MR, MI, MT와 같은 새로운 경험 전달 방법의 출현으로 우리는 방법을 갖게 될 것입니다. 현재 콘텐츠 마케팅의 틀을 깨는 집단 정신에 불을 붙이기 위해."

모든 새로운 기술이 모든 비즈니스에 적용되는 것은 아닙니다. 그러나 마케터는 자신의 능력을 최대한 활용하지 않으면 따라잡을 수 없는 위험을 감수해야 합니다.

집단적 창의성을 활용하십시오.

내러티브 디자인은 다양한 학제 간 팀의 신선한 아이디어로 번창합니다.

Andrade는 "월트 디즈니는 배짱 과 적임자가 있었습니다."라고 강조합니다.

고맙게도 오늘날 어떤 브랜드도 상상력의 실패로 고통받을 필요가 없습니다.

특히 지난 2년 동안 외부 에이전시, 컨설턴트 및 크리에이터에 대한 접근이 그 어느 때보다 쉽고 보편화되면서 크리에이티브 인력이 변화했습니다. 이는 브랜드가 경험 디자인 및 실행을 위해 활용할 수 있는 거의 무한한 아이디어와 기술 기반을 제공했습니다.

이 모델에서 Greg는 "브랜드의 역할은 리드하는 동시에 새로운 아이디어와 혁신적인 솔루션을 가진 크리에이티브를 위한 공간을 제공하는 것입니다. 이는 위에서 아래로 지원되는 비즈니스 구조에서만 발생할 것입니다."라고 말합니다.

그냥 하지 마세요. 수 있습니다.

좋든 나쁘든 브랜드는 사회에서 중요한 역할을 하게 되었습니다. 그들은 많은 사람들이 다르게 생각하고 행동하도록 영감을 줄 수 있는 힘이 있습니다. 심지어는 새로운 삶의 방식과 일하는 방식을 불러일으키기까지 합니다.

그러나 그 힘에는 긍정적이고 의미 있는 미래를 형성해야 하는 막중한 책임이 따릅니다.

"모든 것이 그냥 버리는 문화를 위해 상품화되어서는 안 됩니다."라고 Andrade는 말합니다. "우리는 본질적인 의미, 더 긴 수명 주기, 더 적은 환경 낭비를 가진 것을 만들기 시작해야 합니다."

마케터에게 이는 브랜드 경험을 문화적 인공물로 비판적으로 생각하는 것을 의미합니다. 목표는 고객이 현재보다 훨씬 더 나은 미래를 상상할 수 있도록 스토리를 사용하는 것이어야 합니다.

이 모든 것이 고상하게 들린다면 Andrade는 다음과 같이 요약합니다. "브랜드는 플랫폼 전반에서 청중의 요구에 반응하고 각 상호 작용을 가치 있는 경험으로 만들어 승리합니다. 각 경험의 활성화, 배치 및 노출은 의미 있는 스토리 실행을 통해 이점을 얻을 수 있습니다. 이러한 경험이 시장과 궁극적으로 사회적 가치를 주도할 것이기 때문입니다."

위대한 사상가인 Peter Drucker는 "미래를 예측하는 가장 좋은 방법은 그것을 발명하는 것"이라는 유명한 말을 남겼습니다. 내러티브 디자인의 원칙을 생각에 적용하는 것은 새로운 고객 경험에서 완전히 새로운 제품 범주에 이르기까지 브랜드의 미래가 어떤 모습일지 발견하고 의미 있는 방식으로 그 미래에 생명을 불어넣는 방법입니다.

안드라데의 조언? 대담 하고 용감 하며 끈기있게 행동하십시오.

"내가 받은 가장 중요한 조언은 유일한 한계는 우리 자신이라는 것입니다. 우리가 감히 꿈을 꾸면 다른 사람들에게 그것이 얼마나 불가능해 보이더라도 감히 그것을 성취할 수 있습니다."

주요 이미지 저작자 표시: Unsplash 의 Jayden Yoon ZK .