So erstellen Sie großartige Inhaltserlebnisse: 6 Erkenntnisse aus Narrative Design

Marken beschäftigen sich heute mit der Frage: Wie schaffen wir einzigartige Erlebnisse, die unsere Zielgruppen zu treuen Kunden machen?

Es ist eine aus der Not geborene Frage. Eine ausgefeilte Produktpositionierung reicht nicht aus, um sich in einem überfüllten Feld von der Konkurrenz abzuheben. Und in der digitalen Welt ist reibungsloses Design eine Selbstverständlichkeit. Als Eigentümer des Kundenerlebnisses sind Marketingspezialisten nun herausgefordert, Interaktionen zu gestalten, die sowohl ungewöhnlich überzeugende Inhalte als auch innovatives Erlebnisdesign vereinen.

Aber die mentalen Modelle, die traditionell zum Erstellen von Inhalten verwendet werden, unterscheiden sich von denen, die das Design beeinflussen. Wie können wir diese Lücke schließen?

Die Antwort ist Narrative Design – eine Praxis, die 45.000 Jahre zurückreicht, aber für Marketer relativ neues Terrain darstellt.

Was ist Narratives Design?

Narratives Design ist die Wissenschaft und die Kunst, Materialität – ob Produkte, Kunst oder Architektur – mithilfe von Story mit kultureller Bedeutung zu verbinden.

Im Marketing wird die Sichtweise des Narrativen Designs immer wichtiger, da Kunden nach Erlebnissen suchen, die einprägsamer, bedeutsamer und relevanter für ihr Leben sind.

Um die Nuancen des Narrative Design auszupacken, haben wir uns mit Greg Andrade zusammengesetzt, Professor für Narrative Design am Future Studies Institute (FSI), lizenzierter Architekt, bildender Künstler und ehemaliger Walt Disney Imagineer.

Hier teilen wir Andrades Weisheit, während er die Kernprinzipien des Narrative Design und ihre Anwendung auf das Markenmarketing aufschlüsselt.

Bildzuordnung: Greg Andrade .

Verstehen Sie zuerst die Geschichte.

„Story ist die Art und Weise, wie Sie den Inhalt eines Erlebnisses vermitteln“, sagt Andrade. Im Marketing kann jedes Element – ​​Branding, Content-Marketing oder geistiges Eigentum – über Story bereitgestellt werden. Aber wie Andrade seinen Schülern beibringt, muss Story diese drei Aspekte umfassen und sein:

• Konnektivität : Die Sinne einbeziehen, um absichtlich menschliche Emotionen und Erinnerungen auszulösen.

• Relational : Verwenden Sie assoziative Bedeutung, um die Erfahrung mit einem Gefühl des kollektiven Bewusstseins und/oder der Verwandtschaft zu verbinden.

• Sinnvoll im Laufe der Zeit : Bewahren Sie Bedeutung über die Ware hinaus und verbinden Sie Inhalte mit einem tieferen Gefühl universeller Zugehörigkeit, Geschichte oder Freude.

Die ikonische Markteinführung des iPhones ist ein perfektes Beispiel. Steve Jobs hat seine neue Technologie nicht als Werkzeug oder Taschencomputer beschrieben. Stattdessen baute er eine aufstrebende Welt auf, die das Produkt von Apple mit dem Wunsch seiner Zielkunden verband, Pioniere der Zukunft zu werden.

Genius Bars waren ein Crashkurs für das Eintauchen in die Apple-Welt, und vergessen wir nicht „Here’s to the Crazy Ones“ – eine brillante Kampagne, die Apple mit einem historischen Vermächtnis genialer Außenseiter verband. Seine Botschaft fand sofort bei Millionen von Verbrauchern Anklang, die sich mit der „Nerd-Kultur“ der 90er Jahre identifizierten.

Apple dominierte den Markt, weil seine Geschichte durchweg verbindend, relational und nachhaltig bedeutsam war.

Kennen Sie Ihr Publikum wirklich.

Jede Marke kann die Schmerzpunkte ihres Publikums ansprechen. Aber, sagt Andrade, „Bemerkenswert erfolgreiche Marken verstehen es, die Hoffnungen, Träume und Bestrebungen ihres Publikums anzusprechen.“ Diese Fähigkeit zur Empathie ermöglicht es diesen Marken, sich in einem authentischeren Raum zu verbinden.

„Die Herausforderung besteht darin, im Einklang mit der moralischen Identität Ihres Publikums zu bleiben, nicht nur mit seinen Wünschen, wie sie durch einen verbraucherbasierten Konsens definiert werden“, fügt Andrade hinzu.

Das Kaufverhalten sagt uns sehr wenig darüber aus, was unsere Zielkunden emotional fesseln wird. Ihr Kunde muss der Protagonist Ihrer Markengeschichte sein. Um zu verstehen, was sie fesseln wird, muss man verstehen, was sie antreibt.

Andrade ermutigt Marketer, ihre Position zu stärken, indem sie die richtigen Fragen stellen, wie zum Beispiel: Wie sieht die kulturelle Realität unserer Kunden aus? Wovon träumen sie? Wo und wie finden sie Bedeutung und Wert in verschiedenen Kulturen und Regionen? Die Antworten auf diese Fragen helfen Ihnen dabei, Echtzeitrelevanz zu erschließen und neue und aufregende Erfahrungen zu generieren, die Kundenwünsche, -zufriedenheit und -loyalität antizipieren.

Nehmen Sie zum Beispiel die Einführung von Mastercards True Name-Funktion für Transgender- und nicht-binäre Kunden oder den Erfolg von Marken wie Airbnb, PayPal und Uber bei der Einführung völlig neuer Produktkategorien. In jedem Fall war das tiefe Verständnis der Marke für die Wünsche der Kunden entscheidend für ihre Fähigkeit, eine neue und wertvolle Vorgehensweise zu entwickeln.

Machen Sie jedes Erlebnis zu einer Entdeckungsreise.

„Menschen sind wie Katzen“, sagt Andrade. „Wir sind von Natur aus neugierige Wesen. Wir leben, um Dinge zu erforschen und zu entdecken – Dinge über uns selbst und Dinge über die Welt um uns herum. Wenn uns also eine bestimmte Erfahrung auf unterhaltsame Weise ein neues Verständnis vermittelt, dann fangen wir an zu schnurren.“

Das Erstellen von Erlebnissen, die die Geschichte der Marke durch Selbstfindung stärken, bietet einen Mehrwert für die Interaktion mit dem Publikum und beantwortet die Frage: Was ist der Vorteil, und wird es dazu führen, dass sie mehr wollen?

Egal, ob es sich um ein interaktives Quiz, eine Vordenkerrolle oder ein Pop-up-Store-Erlebnis handelt, machen Sie den Grad der Entdeckung, den Sie bieten, zum Lackmustest für den Wert Ihrer Erfahrungen. Je tiefgründiger, einzigartiger oder verlockender Sie diese Entdeckung machen können, desto größer ist die Chance, dass sie eine dauerhafte Markenaffinität fördert.

Bildzuordnung: Greg Andrade .

Strebe nach Immersion.

„Was ist der Unterschied zwischen dem Anblick eines Schmetterlings in Ihrem Garten und dem Besuch einer Schmetterlingsfarm in Costa Rica – voller Hunderte von Schmetterlingen in verschiedenen Farben und Größen in ihrem natürlichen Lebensraum?“ fragt Andrade. "Der Grad des Eintauchens."

Immersion stärkt den Kontext einer Erfahrung und macht sie kraftvoller und einprägsamer. In der Science-Fiction wird dies als Worldbuilding bezeichnet.

„Die Liebe zum Detail und die Aufhebung des Unglaubens für den Benutzer sind entscheidend, um sich zu verirren und dann etwas Neues und Aufregendes zu entdecken“, fügt Andrade hinzu.

Die besten Erlebnisse, von digitalen Inhalten bis hin zum Merchandising im Geschäft, lassen Kunden in eine konsistente Geschichte eintauchen, die alle 21 menschlichen Sinne unterstützt und anspricht.

Ein Beispiel dafür war Merrells TrailScape-Abenteuer. Besucher, die bei den Filmfestspielen von Cannes 2015 debütierten, trugen Merrell-Wanderschuhe bei einer immersiven Bergwanderung mithilfe der kommerziellen „Walk-Around“-VR-Technologie von Oculus Rift.

Ein anderes Beispiel? Warner Bros. Pictures‘ virtuelle Blockparty „In the Heights“. Die Veranstaltung, die im Roblox-Metaversum stattfand, erweckte das Viertel Washington Heights des Films mit lateinamerikanischer Musik und Tanz sowie interaktiven Aktivitäten und exklusiven Inhalten für die Besucher zum Leben.

„Die dreidimensionale Welt verschwindet“, stellt Andrade fest. „Die Zukunft des Marketings wird alles umfassen, von Luxus-Weltraumreisen und Hotels bis hin zu großen und kleinen Objekten der Begierde. Mit dem Aufkommen neuer Methoden der Erlebnisbereitstellung wie AR, VR, MR, MI und MT werden wir Wege haben um den kollektiven Geist zu entfachen, der über die Grenzen des aktuellen Content-Marketings hinausgeht."

Nicht jede neue Technologie ist für jedes Unternehmen anwendbar. Aber Vermarkter sind gut bedient, wenn sie auf dem Laufenden bleiben oder riskieren, aufzuholen.

Nutzen Sie die kollektive Kreativität.

Narrative Design lebt von frischen Ideen aus diversen, interdisziplinären Teams.

„Walt Disney hatte Mut und die richtigen Leute“, betont Andrade.

Zum Glück muss heutzutage keine Marke an einem Versagen der Vorstellungskraft leiden.

Insbesondere in den letzten zwei Jahren hat sich die kreative Belegschaft verändert, wobei der Zugang zu externen Agenturen, Beratern und Kreativen einfacher und häufiger denn je wurde. Das hat Marken eine nahezu unendliche Basis an Ideen und Fähigkeiten gegeben, auf die sie für Erlebnisdesign und -ausführung zurückgreifen können.

In diesem Modell sagt Greg: „Die Rolle der Marke besteht darin, zu führen, aber auch Raum für die Kreativen zu schaffen, die neue Ideen und innovative Lösungen haben. Dies wird in der Unternehmensstruktur nur mit Unterstützung von oben bis unten geschehen.“

Mach es nicht einfach. Sei es.

Im Guten wie im Schlechten spielen Marken eine entscheidende Rolle in der Gesellschaft. Sie haben die Kraft, große Gruppen von Menschen dazu zu inspirieren, anders zu denken und zu handeln – bis hin zu neuen Lebens- und Arbeitsweisen.

Aber mit dieser Macht geht eine große Verantwortung einher, eine positive, bedeutungsvolle Zukunft zu gestalten.

„Alles sollte nicht nur für die Wegwerfkultur verkommen“, sagt Andrade. „Wir sollten anfangen, Dinge mit intrinsischer Bedeutung, längeren Lebenszyklen und weniger Umweltverschwendung herzustellen.“

Für Marketer bedeutet das, Markenerlebnisse als kulturelle Artefakte kritisch zu hinterfragen. Das Ziel sollte sein, mit Story Kunden dabei zu helfen, sich eine mögliche Zukunft vorzustellen, die viel besser ist als heute.

Auch wenn das alles hochtrabend klingt, fasst Andrade es so zusammen: „Marken gewinnen, indem sie plattformübergreifend auf die Bedürfnisse des Publikums eingehen und jede Interaktion zu einem wertvollen Erlebnis machen. Die Aktivierung, Platzierung und Bekanntheit jedes Erlebnisses wird von einem sinnvollen Story-Lauf profitieren durch sie, da diese Erfahrungen die Märkte und letztendlich die gesellschaftlichen Werte vorantreiben werden."

Wie der große Denker Peter Drucker bekanntlich sagte: „Der beste Weg, die Zukunft vorherzusagen, ist, sie zu erfinden.“ Die Anwendung der Prinzipien des Narrativen Designs auf Ihr Denken ist eine Möglichkeit, herauszufinden, wie diese Zukunft für Ihre Marke aussehen könnte – von neuen Kundenerlebnissen bis hin zu völlig neuen Produktkategorien – und diese Zukunft auf sinnvolle Weise zum Leben zu erwecken.

Andrades Rat? Sei mutig , mutig und hartnäckig.

„Der wichtigste Rat, den ich je erhalten habe, ist, dass die einzige Grenze wir selbst sind. Wenn wir es wagen, davon zu träumen, können wir es wagen, es zu erreichen – egal, wie unmöglich es anderen erscheinen mag.“

Ausgewählte Bildzuordnung : Jayden Yoon ZK auf Unsplash .