Jak tworzyć wspaniałe treści: 6 wniosków z projektowania narracyjnego

Marki są dziś pochłaniane przez pytanie: Jak stworzyć unikalne doświadczenia, które zamieniają naszych docelowych odbiorców w lojalnych klientów?

To pytanie zrodzone z konieczności. Dobrze dopracowane pozycjonowanie produktu nie wystarczy, aby wyprzedzić konkurencję na zatłoczonym polu. A w cyfrowym świecie bezproblemowe projektowanie to stawka na stole. Jako właściciele obsługi klienta, marketerzy stają teraz przed wyzwaniem tworzenia interakcji, które łączą w sobie zarówno niezwykle atrakcyjne treści, jak i innowacyjny, eksperymentalny projekt.

Ale modele mentalne tradycyjnie używane do tworzenia treści różnią się od tych, które kształtują projektowanie. Jak możemy zamknąć tę lukę?

Odpowiedzią jest projektowanie narracyjne — praktyka, która sięga 45 000 lat, ale jest stosunkowo nowym obszarem dla marketerów.

Co to jest projektowanie narracyjne?

Narrative Design to nauka i sztuka łączenia materialności — czy to produktów, sztuki czy architektury — ze znaczeniem kulturowym za pomocą Story.

W marketingu punkt widzenia Narrative Design staje się niezbędny, ponieważ klienci poszukują doświadczeń, które są bardziej zapadające w pamięć, znaczące i istotne dla ich życia.

Aby rozszyfrować niuanse projektowania narracji, usiedliśmy z Gregiem Andrade, profesorem projektowania narracji w Future Studies Institute (FSI), licencjonowanym architektem, artystą wizualnym i byłym Waltem Disney Imagineer.

Tutaj dzielimy się mądrością Andrade'a, który omawia podstawowe zasady projektowania narracji i ich zastosowanie w marketingu marki.

Uznanie autorstwa: Greg Andrade .

Po pierwsze, zrozum historię.

„Historia to sposób, w jaki dostarczasz treść doświadczenia” – mówi Andrade. W marketingu każdy element — branding, content marketing lub IP — może być dostarczony przez Story. Ale, jak Andrade uczy swoich uczniów, historia musi obejmować te trzy aspekty i być:

• Łączność : angażuj zmysły, aby celowo wyzwalać ludzkie emocje i pamięć.

• Relacyjny : Użyj skojarzonego znaczenia, aby połączyć doświadczenie z poczuciem zbiorowej świadomości i/lub pokrewieństwa.

• Znaczenie z biegiem czasu : noś znaczenie poza towarem, łącząc treść z głębszym poczuciem uniwersalnej przynależności, historii lub radości.

Kultowa premiera iPhone'a jest tego doskonałym przykładem. Steve Jobs nie opisał swojej nowej technologii jako narzędzia lub komputera kieszonkowego. Zamiast tego zbudował świat aspiracji, który połączył produkt Apple z pragnieniem docelowych klientów, by stać się pionierami przyszłości.

Genius Bars były szybkim kursem zanurzenia się w świecie Apple i nie zapominajmy o „Here's to the Crazy Ones” — genialnej kampanii, która połączyła Apple z historyczną spuścizną genialnych odmieńców. Jego przesłanie natychmiast odbiło się echem wśród milionów konsumentów, którzy utożsamiali się z „kulturą nerdów” lat 90-tych.

Apple zdominował rynek, ponieważ jego historia była konsekwentnie powiązana, relacyjna i trwale znacząca.

Naprawdę poznaj swoich odbiorców.

Każda marka może odwoływać się do bolączek swoich odbiorców. Ale, mówi Andrade, „Marki, które odniosły niezwykły sukces, rozumieją, jak przemawiać do nadziei, marzeń i aspiracji swoich odbiorców”. Ta umiejętność empatii pozwala tym markom łączyć się w bardziej autentycznej przestrzeni.

„Wyzwanie polega na tym, aby pozostać w zgodzie z tym, co składa się na moralną tożsamość odbiorców, a nie tylko z ich potrzebami zdefiniowanymi przez konsensus oparty na konsumentach” – dodaje Andrade.

Zachowania zakupowe mówią nam bardzo niewiele o tym, co emocjonalnie zniewoli naszych docelowych klientów. Twój klient musi być bohaterem historii Twojej marki. Zrozumienie tego, co ich zniewoli, wymaga zrozumienia, co je napędza.

Andrade zachęca marketerów do umacniania swojej pozycji poprzez zadawanie właściwych pytań, takich jak: Jak wygląda rzeczywistość kulturowa naszych klientów? O czym oni marzą? Gdzie i jak znajdują znaczenie i wartość w różnych kulturach i geografiach? Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci wykorzystać trafność w czasie rzeczywistym i mogą generować nowe i ekscytujące doświadczenia, które przewidują pragnienia, satysfakcję i lojalność klientów.

Weźmy na przykład uruchomienie funkcji Mastercard True Name dla klientów transpłciowych i niebinarnych lub sukces marek takich jak Airbnb, PayPal i Uber we wprowadzaniu zupełnie nowych kategorii produktów. W każdym przypadku głębokie zrozumienie aspiracji klientów przez markę było kluczowe dla jej zdolności do stworzenia nowego i wartościowego sposobu robienia rzeczy.

Niech każde doświadczenie będzie podróżą odkrywczą.

„Ludzie są jak koty” – mówi Andrade. „Jesteśmy naturalnie ciekawskimi stworzeniami. Żyjemy po to, by odkrywać i odkrywać różne rzeczy — rzeczy o nas samych io otaczającym nas świecie. Jeśli więc konkretne doświadczenie oferuje nam nowe zrozumienie w zabawny sposób, zaczynamy mruczeć”.

Tworzenie doświadczeń, które wzmacniają historię marki poprzez samopoznanie, zapewnia wartość interakcji z publicznością i odpowiada na pytanie: co jest na wynos i czy sprawi, że będą chcieli więcej?

Niezależnie od tego, czy jest to interaktywny quiz, przywództwo myślowe, czy doświadczenie w wyskakującym sklepie, spraw, aby poziom odkrycia, który zapewniasz, był papierkiem lakmusowym dla wartości twoich doświadczeń. Im głębsze, wyjątkowe lub kuszące możesz dokonać tego odkrycia, tym większa szansa, że ​​przyczyni się ono do trwałego przywiązania do marki.

Uznanie autorstwa: Greg Andrade .

Staraj się zanurzyć.

„Jaka jest różnica między zobaczeniem jednego motyla na swoim podwórku a wizytą na farmie motyli w Kostaryce – pełnej setek motyli o różnych kolorach i rozmiarach w ich naturalnym środowisku?” pyta Andrade. „Poziom immersji”.

Immersja wzmacnia kontekst doświadczenia, czyniąc je potężniejszym i bardziej zapadającym w pamięć. W science fiction jest to znane jako budowanie świata.

„Dbałość o szczegóły i zawieszenie niewiary dla użytkownika mają kluczowe znaczenie dla zgubienia się, a następnie odkrycia czegoś nowego i ekscytującego” – dodaje Andrade.

Najlepsze doświadczenia, od treści cyfrowych po merchandising w sklepie, zanurzają klientów w spójnej historii, która wspiera i angażuje wszystkie 21 ludzkich zmysłów.

Przykładem tego w pełnej mocy była przygoda Merrell's TrailScape. Zadebiutował na Festiwalu Filmowym w Cannes w 2015 roku, odwiedzający nosili buty trekkingowe Merrell podczas wciągającej wędrówki po zboczu góry za pomocą „spacerowej” komercyjnej technologii VR od Oculus Rift.

Inny przykład? Wirtualna impreza „In the Heights” Warner Bros. Pictures. Wydarzenie, które odbyło się w metawersie Roblox, ożywiło filmową dzielnicę Washington Heights muzyką i tańcem z Ameryki Łacińskiej, a także interaktywnymi zajęciami i ekskluzywnymi treściami dla odwiedzających.

„Trójwymiarowy świat znika” – stwierdza Andrade. „Przyszłość marketingu obejmie wszystko, od luksusowych podróży kosmicznych i hoteli po obiekty pożądania duże i małe. Wraz z pojawieniem się nowych metod dostarczania doświadczeń, takich jak AR, VR, MR, MI i MT, będziemy mieli sposoby aby rozpalić zbiorowego ducha, który wyłamuje się poza ramy obecnego content marketingu”.

Każda nowa technologia nie będzie miała zastosowania w każdej firmie. Ale marketerzy są dobrze przygotowani, aby pozostać na szczycie swoich możliwości lub ryzykować, że będą nadrabiać zaległości.

Wykorzystaj zbiorową kreatywność.

Narrative Design opiera się na świeżych pomysłach różnych, interdyscyplinarnych zespołów.

„Walt Disney miał odwagę i właściwych ludzi” – podkreśla Andrade.

Na szczęście w dzisiejszych czasach żadna marka nie musi cierpieć z powodu braku wyobraźni.

Szczególnie w ciągu ostatnich dwóch lat zmieniła się kadra twórcza, a dostęp do zewnętrznych agencji, konsultantów i twórców stał się łatwiejszy i bardziej powszechny niż kiedykolwiek. Dało to markom niemal nieskończoną bazę pomysłów i umiejętności, z których można korzystać w celu projektowania i realizacji doświadczeń.

W tym modelu Greg mówi: „Rola marki polega na przewodzeniu, ale także zapewnianiu przestrzeni dla kreatywnych, którzy mają nowe pomysły i innowacyjne rozwiązania. Będzie to możliwe tylko w strukturze biznesowej przy wsparciu od góry do dołu”.

Nie rób tego po prostu. Bądź tym.

Na dobre lub na złe marki zaczęły odgrywać kluczową rolę w społeczeństwie. Mają moc inspirowania dużych grup ludzi do myślenia i działania w inny sposób – nawet do tego, że przywołują nowe sposoby życia i pracy.

Ale z tą mocą wiąże się wielka odpowiedzialność za kształtowanie pozytywnej, znaczącej przyszłości.

„Wszystko nie powinno być po prostu utowarowione dla kultury wyrzucania”, mówi Andrade. „Powinniśmy zacząć tworzyć rzeczy o samoistnym znaczeniu, dłuższych cyklach życia i mniejszej ilości odpadów środowiskowych”.

Dla marketerów oznacza to krytyczne myślenie o doświadczeniach marki jako o artefaktach kulturowych. Celem powinno być wykorzystanie Story, aby pomóc klientom wyobrazić sobie możliwą przyszłość, która jest znacznie lepsza niż dzisiaj.

Jeśli to wszystko brzmi wzniośle, Andrade podsumowuje to w ten sposób: „Marki wygrywają, reagując na potrzeby odbiorców na różnych platformach i czyniąc każdą interakcję wartościowym doświadczeniem. za ich pośrednictwem, ponieważ te doświadczenia będą napędzać rynki, a ostatecznie wartości społeczne”.

Jako wielki myśliciel, Peter Drucker, powiedział: „Najlepszym sposobem przewidywania przyszłości jest jej wymyślenie”. Stosowanie zasad projektowania narracyjnego w swoim myśleniu to sposób na odkrycie, jak może wyglądać przyszłość Twojej marki — od nowych doświadczeń klientów po zupełnie nowe kategorie produktów — oraz na urzeczywistnienie tej przyszłości w znaczący sposób.

Rady Andrade? Bądź odważny , odważny i wytrwały.

„Najważniejszą radą, jaką kiedykolwiek otrzymałem, jest to, że jedynym ograniczeniem jesteśmy my sami. Jeśli odważymy się o tym marzyć, możemy odważyć się to osiągnąć – bez względu na to, jak niemożliwe może się to wydawać innym”.

Przypisanie wyróżnionego obrazu : Jayden Yoon ZK na Unsplash .