Come creare fantastiche esperienze di contenuto: 6 takeaway dal design narrativo

I marchi oggi sono consumati dalla domanda: come creiamo esperienze uniche che trasformino il nostro pubblico di destinazione in clienti fedeli?

È una domanda nata per necessità. Un posizionamento ben affinato del prodotto non è sufficiente per stare al di sopra della concorrenza in un campo affollato. E, nel mondo digitale, il design senza attriti è una posta in gioco. In quanto proprietari dell'esperienza del cliente, gli esperti di marketing sono ora sfidati a creare interazioni che sposino sia contenuti insolitamente avvincenti che un design esperienziale innovativo.

Ma i modelli mentali tradizionalmente utilizzati per creare contenuti sono diversi da quelli che informano il design. Come possiamo colmare questo divario?

La risposta è Narrative Design, una pratica che risale a 45.000 anni fa, ma è un terreno relativamente nuovo per i marketer.

Cos'è il design narrativo?

Il Narrative Design è la scienza e l'arte di collegare la materialità, che si tratti di prodotti, arte o architettura, al significato culturale usando Story.

Nel marketing, un punto di vista del Narrative Design sta diventando essenziale poiché i clienti cercano esperienze più memorabili, significative e rilevanti per le loro vite.

Per svelare le sfumature del Narrative Design, ci siamo incontrati con Greg Andrade, Professore di Narrative Design presso il Future Studies Institute (FSI), architetto autorizzato, artista visivo ed ex Walt Disney Imagineer.

Qui condividiamo la saggezza di Andrade mentre scompone i principi fondamentali del Narrative Design e come si applicano al marketing del marchio.

Attribuzione immagine: Greg Andrade .

Per prima cosa, comprendi la Storia.

"La storia è il modo in cui fornisci il contenuto di un'esperienza", afferma Andrade. Nel marketing, ogni elemento, branding, content marketing o IP, può essere fornito tramite Story. Ma, come Andrade insegna ai suoi studenti, Story deve comprendere questi tre aspetti ed essere:

• Connettivo : coinvolgi i sensi per attivare intenzionalmente le emozioni e la memoria umana.

• Relazionale : utilizzare il significato associativo per collegare l'esperienza a un senso di coscienza collettiva e/o di parentela.

• Significativo nel tempo : porta un significato oltre la merce, collegando il contenuto a un senso più profondo di appartenenza universale, storia o gioia.

L'iconico lancio dell'iPhone ne è un esempio perfetto. Steve Jobs non ha descritto la sua nuova tecnologia come uno strumento o un computer tascabile. Invece, ha costruito un mondo ambizioso che ha collegato il prodotto Apple al desiderio dei suoi clienti target di diventare pionieri del futuro.

Genius Bars è stato un corso accelerato sull'immersione nel mondo Apple, e non dimentichiamo "Ecco i pazzi", una brillante campagna che ha collegato Apple a un'eredità storica di geniali disadattati. Il suo messaggio ha immediatamente risuonato con milioni di consumatori che si sono identificati con la "cultura nerd" degli anni '90.

Apple ha dominato il mercato perché la sua storia era costantemente connettiva, relazionale e duratura.

Conosci veramente il tuo pubblico.

Qualsiasi marchio può fare appello ai punti deboli del suo pubblico. Ma, afferma Andrade, "I marchi di notevole successo sanno come fare appello alle speranze, ai sogni e alle aspirazioni del loro pubblico". Quella capacità di entrare in empatia consente a quei marchi di connettersi in uno spazio più autentico.

"La sfida è rimanere in sintonia con ciò che costituisce l'identità morale del tuo pubblico, non solo con i suoi desideri definiti da un consenso basato sul consumatore", aggiunge Andrade.

I comportamenti di acquisto ci dicono molto poco su ciò che attirerà emotivamente i nostri clienti target. Il tuo cliente deve essere il protagonista della storia del tuo marchio. Capire cosa li affascinerà richiede capire cosa li fa spuntare.

Andrade incoraggia i marketer a rafforzare la loro posizione ponendo le domande giuste, come: che aspetto ha la realtà culturale dei nostri clienti? Cosa sognano? Dove e come trovano significato e valore in culture e aree geografiche diverse? Le risposte a queste domande ti aiuteranno ad attingere alla rilevanza in tempo reale e possono generare esperienze nuove ed entusiasmanti che anticipano i desideri, la soddisfazione e la fedeltà dei clienti.

Prendi, ad esempio, il lancio della funzione True Name di Mastercard per i clienti transgender e non binari o il successo di marchi come Airbnb, PayPal e Uber nel lancio di categorie di prodotti completamente nuove. In ogni caso, la profonda comprensione da parte del marchio delle aspirazioni dei clienti è stata fondamentale per la sua capacità di progettare un modo nuovo e prezioso di fare le cose.

Fai di ogni esperienza un viaggio di scoperta.

"Gli esseri umani sono come i gatti", dice Andrade. "Siamo creature curiose per natura. Viviamo per esplorare e scoprire cose: cose su noi stessi e cose sul mondo che ci circonda. Quindi, se una particolare esperienza ci offre una nuova comprensione in modo divertente, allora iniziamo a fare le fusa".

La creazione di esperienze che rafforzino la storia del marchio attraverso la scoperta di sé fornisce valore all'interazione del pubblico e risponde alla domanda: qual è il risultato e lascerà loro desiderare di più?

Che si tratti di un quiz interattivo, di una leadership di pensiero o di un'esperienza in un negozio pop-up, fai il livello di scoperta che stai fornendo la cartina di tornasole per il valore delle tue esperienze. Più profonda, unica o allettante puoi fare quella scoperta, maggiori sono le possibilità che porti a un'affinità duratura del marchio.

Attribuzione immagine: Greg Andrade .

Sforzati per l'immersione.

"Qual è la differenza tra vedere una farfalla nel tuo giardino e visitare un allevamento di farfalle in Costa Rica, pieno di centinaia di farfalle di diversi colori e dimensioni nel loro habitat naturale?" chiede Andrade. "Il livello di immersione."

L'immersione rafforza il contesto di un'esperienza, rendendola più potente e memorabile. Nella fantascienza, questo è noto come worldbuilding.

"L'attenzione ai dettagli e la sospensione dell'incredulità per l'utente sono fondamentali per arrivare a perdersi e poi scoprire qualcosa di nuovo ed eccitante", aggiunge Andrade.

Le migliori esperienze, dai contenuti digitali al merchandising in negozio, immergono i clienti in una storia coerente che supporta e coinvolge tutti i 21 sensi umani.

Un esempio di questo in pieno vigore è stata l'avventura TrailScape di Merrell. Debuttato al Festival di Cannes 2015, i visitatori hanno indossato gli scarponi da trekking Merrell durante un'escursione immersiva in montagna tramite la tecnologia VR commerciale "walk-around" di Oculus Rift.

Un altro esempio? Festa in blocco virtuale "In the Heights" della Warner Bros. Pictures. Ospitato nel metaverso di Roblox, l'evento ha dato vita al quartiere di Washington Heights del film con musica e balli latinoamericani insieme ad attività interattive e contenuti esclusivi per i visitatori.

"Il mondo tridimensionale sta scomparendo", afferma Andrade. "Il futuro del marketing includerà qualsiasi cosa, dai viaggi spaziali e dagli hotel di lusso agli oggetti del desiderio grandi e piccoli. Con l'emergere di nuovi metodi di consegna dell'esperienza, come AR, VR, MR, MI e MT, avremo modi per accendere lo spirito collettivo che evade dagli schemi dell'attuale content marketing".

Ogni nuova tecnologia non sarà applicabile per ogni azienda. Ma gli esperti di marketing sono ben serviti per rimanere al passo con le proprie capacità o rischiano di ritrovarsi a recuperare il ritardo.

Attingi alla creatività collettiva.

Narrative Design prospera su nuove idee provenienti da team diversi e interdisciplinari.

"Walt Disney aveva coraggio e le persone giuste", sottolinea Andrade.

Per fortuna, al giorno d'oggi nessun marchio deve soffrire di un fallimento dell'immaginazione.

In particolare negli ultimi due anni, la forza lavoro creativa è cambiata, con l'accesso ad agenzie esterne, consulenti e creatori che è diventato più semplice e diffuso che mai. Ciò ha fornito ai marchi una base pressoché infinita di idee e competenze a cui attingere per la progettazione e l'esecuzione dell'esperienza.

In questo modello, Greg afferma: "Il ruolo del marchio è guidare ma anche fornire spazio ai creativi che hanno nuove idee e soluzioni innovative. Ciò avverrà solo nella struttura aziendale con il supporto dall'alto verso il basso".

Non farlo e basta. Sia esso.

Nel bene e nel male, i marchi hanno giocato un ruolo fondamentale nella società. Hanno il potere di ispirare grandi gruppi di persone a pensare e agire in modo diverso, fino al punto di evocare nuovi modi di vivere e lavorare.

Ma con quel potere deriva la grande responsabilità di plasmare un futuro positivo e significativo.

"Tutto non dovrebbe essere solo mercificato per la cultura dello scarto", afferma Andrade. "Dovremmo iniziare a fare cose con un significato intrinseco, cicli di vita più lunghi e meno sprechi ambientali".

Per gli esperti di marketing, ciò significa pensare in modo critico alle esperienze di marca come artefatti culturali. L'obiettivo dovrebbe essere quello di utilizzare Story per aiutare i clienti a immaginare un futuro possibile che è di gran lunga migliore di oggi.

Se tutto questo suona alto, Andrade lo riassume in questo modo: "I marchi vincono rispondendo alle esigenze del pubblico su tutte le piattaforme e rendendo ogni interazione un'esperienza preziosa. L'attivazione, il posizionamento e l'esposizione di ogni esperienza trarranno vantaggio dall'avere una storia significativa attraverso di loro, poiché queste esperienze guideranno i mercati e, in definitiva, i valori della società".

Come famoso pensatore, Peter Drucker, ha detto: "Il modo migliore per predire il futuro è inventarlo". Applicare i principi del Narrative Design al tuo modo di pensare è un modo per scoprire come potrebbe essere quel futuro per il tuo marchio, dalle nuove esperienze dei clienti a categorie di prodotti completamente nuove, e per dare vita a quel futuro in modo significativo.

Il consiglio di Andrade? Sii audace , coraggioso e persistente.

"Il consiglio più importante che abbia mai ricevuto è che l'unico limite siamo noi stessi. Se osiamo sognarlo, possiamo osare raggiungerlo, indipendentemente da quanto possa sembrare impossibile agli altri".

Attribuzione dell'immagine in primo piano : Jayden Yoon ZK su Unsplash .