Cómo crear excelentes experiencias de contenido: 6 conclusiones del diseño narrativo

Las marcas hoy en día están consumidas por la pregunta: ¿Cómo creamos experiencias únicas que conviertan a nuestro público objetivo en clientes leales?

Es una pregunta nacida de la necesidad. Un posicionamiento de producto bien perfeccionado no es suficiente para estar por encima de los competidores en un campo abarrotado. Y, en el mundo digital, el diseño sin fricciones es lo que está en juego. Como dueños de la experiencia del cliente, los especialistas en marketing ahora enfrentan el desafío de crear interacciones que combinen contenido extraordinariamente convincente y un diseño experiencial innovador.

Pero los modelos mentales usados ​​tradicionalmente para crear contenido son diferentes de los que informan el diseño. ¿Cómo podemos cerrar esa brecha?

La respuesta es el diseño narrativo, una práctica que se remonta a 45 000 años, pero que es un terreno relativamente nuevo para los especialistas en marketing.

¿Qué es el Diseño Narrativo?

El diseño narrativo es la ciencia y el arte de conectar la materialidad, ya sean productos, arte o arquitectura, con el significado cultural mediante Story.

En marketing, el punto de vista del diseño narrativo se está volviendo esencial a medida que los clientes buscan experiencias que sean más memorables, significativas y relevantes para sus vidas.

Para desglosar los matices del diseño narrativo, nos sentamos con Greg Andrade, profesor de diseño narrativo en el Future Studies Institute (FSI), arquitecto licenciado, artista visual y ex Walt Disney Imagineer.

Aquí, compartimos la sabiduría de Andrade mientras analiza los principios básicos del diseño narrativo y cómo se aplican al marketing de marca.

Atribución de la imagen: Greg Andrade .

Primero, entienda la historia.

"La historia es cómo entregas el contenido de una experiencia", dice Andrade. En marketing, cada elemento (marca, marketing de contenido o propiedad intelectual) se puede entregar a través de Story. Pero, como Andrade enseña a sus alumnos, Story debe abarcar estos tres aspectos y ser:

• Conectivo : Involucrar a los sentidos para desencadenar intencionalmente la memoria y la emoción humana.

• Relacional : Use el significado asociativo para vincular la experiencia a un sentido de conciencia colectiva y/o parentesco.

• Significativo a lo largo del tiempo : Llevar el significado más allá de la comodidad, conectando el contenido con un sentido más profundo de pertenencia universal, historia o alegría.

El icónico lanzamiento del iPhone es un ejemplo perfecto. Steve Jobs no describió su nueva tecnología como una herramienta o una computadora de bolsillo. En cambio, construyó un mundo de aspiraciones que conectaba el producto de Apple con el deseo de sus clientes objetivo de convertirse en pioneros del futuro.

Genius Bars fue un curso intensivo de inmersión en el mundo de Apple, y no olvidemos "Here's to the Crazy Ones", una campaña brillante que vinculó a Apple con un legado histórico de genios inadaptados. Su mensaje resonó instantáneamente entre millones de consumidores que se identificaron con la "cultura nerd" de los 90.

Apple dominó el mercado porque su Historia fue consistentemente conectiva, relacional y duradera.

Conoce verdaderamente a tu audiencia.

Cualquier marca puede apelar a los puntos débiles de su audiencia. Pero, dice Andrade, "las marcas notablemente exitosas saben cómo atraer las esperanzas, los sueños y las aspiraciones de su público". Esa capacidad de empatizar permite que esas marcas se conecten en un espacio más auténtico.

"El desafío es mantenerse en sintonía con lo que constituye la identidad moral de su audiencia, no solo con sus deseos definidos por un consenso basado en el consumidor", agrega Andrade.

Los comportamientos de compra nos dicen muy poco sobre lo que cautivará emocionalmente a nuestros clientes objetivo. Tu cliente debe ser el protagonista de la historia de tu marca. Comprender lo que los cautivará requiere comprender lo que los motiva.

Andrade alienta a los especialistas en marketing a fortalecer su posición al hacer las preguntas correctas, como: ¿Cómo es la realidad cultural de nuestros clientes? ¿Con qué sueñan? ¿Dónde y cómo encuentran significado y valor en diferentes culturas y geografías? Las respuestas a estas preguntas lo ayudarán a aprovechar la relevancia en tiempo real y pueden generar experiencias nuevas y emocionantes que anticipen los deseos, la satisfacción y la lealtad de los clientes.

Tomemos, por ejemplo, el lanzamiento de la función True Name de Mastercard para clientes transgénero y no binarios o el éxito de marcas como Airbnb, PayPal y Uber en el lanzamiento de categorías de productos completamente nuevas. En cada caso, la comprensión profunda de las aspiraciones de los clientes por parte de la marca fue vital para su capacidad de diseñar una forma nueva y valiosa de hacer las cosas.

Haz de cada experiencia un viaje de descubrimiento.

"Los humanos son como los gatos", dice Andrade. "Somos criaturas naturalmente curiosas. Vivimos para explorar y descubrir cosas, cosas sobre nosotros mismos y cosas sobre el mundo que nos rodea. Entonces, si una experiencia en particular nos ofrece una nueva comprensión de una manera entretenida, entonces comenzamos a ronronear".

La creación de experiencias que refuercen la historia de la marca a través del autodescubrimiento proporciona valor a la interacción de la audiencia y responde a la pregunta: ¿Cuál es la comida para llevar? ¿Los dejará con ganas de más?

Ya sea que se trate de un cuestionario interactivo, liderazgo de pensamiento o una experiencia de tienda emergente, haga que el nivel de descubrimiento que está brindando sea la prueba de fuego para el valor de sus experiencias. Cuanto más profundo, único o atractivo pueda hacer ese descubrimiento, mayores serán las posibilidades de que genere una afinidad duradera con la marca.

Atribución de la imagen: Greg Andrade .

Esfuércese por la inmersión.

"¿Cuál es la diferencia entre ver una mariposa en tu jardín y visitar una granja de mariposas en Costa Rica, llena de cientos de mariposas de diferentes colores y tamaños en su hábitat natural?" pregunta Andrade. "El nivel de inmersión".

La inmersión fortalece el contexto de una experiencia, haciéndola más poderosa y memorable. En ciencia ficción, esto se conoce como construcción de mundos.

"La atención al detalle y la suspensión de la incredulidad del usuario son fundamentales para llegar a perderse y luego descubrir algo nuevo y emocionante", agrega Andrade.

Las mejores experiencias, desde el contenido digital hasta el merchandising en la tienda, sumergen a los clientes en una historia coherente que respalda y atrae los 21 sentidos humanos.

Un ejemplo de esto con toda su fuerza fue la aventura TrailScape de Merrell. Debutado en el Festival de Cine de Cannes de 2015, los visitantes usaron botas de montaña Merrell en una caminata inmersiva por la ladera de la montaña a través de la tecnología de realidad virtual comercial de Oculus Rift.

¿Otro ejemplo? Fiesta virtual "In the Heights" de Warner Bros. Pictures. Organizado en el metaverso de Roblox, el evento dio vida al vecindario de Washington Heights de la película con música y danza latinoamericana junto con actividades interactivas y contenido exclusivo para los visitantes.

"El mundo tridimensional está desapareciendo", afirma Andrade. "El futuro del marketing incluirá todo, desde viajes espaciales y hoteles de lujo hasta objetos de deseo grandes y pequeños. Con el surgimiento de nuevos métodos de entrega de experiencias, como AR, VR, MR, MI y MT, tendremos formas para encender el espíritu colectivo que rompe la caja del marketing de contenido actual".

Cada nueva tecnología no va a ser aplicable para todos los negocios. Pero los especialistas en marketing están bien servidos para mantenerse al tanto de sus capacidades o arriesgarse a encontrarse tratando de ponerse al día.

Aproveche la creatividad colectiva.

El diseño narrativo prospera con ideas frescas de equipos diversos e interdisciplinarios.

"Walt Disney tenía agallas y la gente adecuada", subraya Andrade.

Afortunadamente, ninguna marca tiene que sufrir una falta de imaginación en estos días.

Particularmente en los últimos dos años, la fuerza laboral creativa ha cambiado, y el acceso a agencias externas, consultores y creadores se ha vuelto más fácil y frecuente que nunca. Eso le ha dado a las marcas una base casi infinita de ideas y habilidades para aprovechar el diseño y la ejecución de la experiencia.

En este modelo, dice Greg, "el papel de la marca es liderar, pero también brindar espacio para los creativos que tienen nuevas ideas y soluciones innovadoras. Esto solo sucederá en la estructura comercial con el apoyo de arriba hacia abajo".

No solo lo hagas. sea

Para bien o para mal, las marcas han llegado a desempeñar un papel fundamental en la sociedad. Tienen el poder de inspirar a grandes grupos de personas a pensar y actuar de manera diferente, incluso hasta el punto de evocar nuevas formas de vivir y trabajar.

Pero con ese poder viene una gran responsabilidad de dar forma a un futuro positivo y significativo.

"No todo debe ser mercantilizado para la cultura de usar y tirar", dice Andrade. "Deberíamos comenzar a hacer cosas con un significado intrínseco, ciclos de vida más largos y menos desperdicio ambiental".

Para los especialistas en marketing, eso significa pensar críticamente sobre las experiencias de marca como artefactos culturales. El objetivo debe ser usar Story para ayudar a los clientes a imaginar un futuro posible que sea mucho mejor que el actual.

Si todo esto suena elevado, Andrade lo resume de esta manera: "Las marcas ganan respondiendo a las necesidades de la audiencia en todas las plataformas y haciendo que cada interacción sea una experiencia valiosa. La activación, la ubicación y la exposición de cada experiencia se beneficiarán de tener una historia significativa. a través de ellos, ya que estas experiencias impulsarán los mercados y, en última instancia, los valores sociales".

Como dijo el gran pensador Peter Drucker: "La mejor manera de predecir el futuro es inventarlo". Aplicar los principios del diseño narrativo a su forma de pensar es una forma de descubrir cómo podría ser ese futuro para su marca, desde nuevas experiencias de clientes hasta categorías de productos completamente nuevas, y de darle vida a ese futuro de una manera significativa.

¿El consejo de Andrade? Sea audaz , valiente y persistente.

"El consejo más importante que he recibido es que el único límite somos nosotros mismos. Si nos atrevemos a soñarlo, podemos atrevernos a lograrlo, sin importar cuán imposible pueda parecerles a los demás".

Atribución de la imagen destacada : Jayden Yoon ZK en Unsplash .