كيفية إنشاء تجارب محتوى رائعة: 6 نصائح من التصميم السردي

يتم استهلاك العلامات التجارية اليوم من خلال السؤال: كيف نصنع تجارب فريدة تحول جمهورنا المستهدف إلى عملاء مخلصين؟

إنه سؤال ولد من الضرورة. لا يكفي وضع منتج جيد الشحذ للوقوف فوق المنافسين في مجال مزدحم. وفي العالم الرقمي ، يعتبر التصميم عديم الاحتكاك بمثابة رهانات مائدة. بصفتهم مالكي تجربة العملاء ، يواجه المسوقون الآن تحديًا في صياغة تفاعلات تجمع بين المحتوى المقنع غير المألوف والتصميم التجريبي المبتكر.

لكن النماذج العقلية المستخدمة تقليديًا لإنشاء المحتوى تختلف عن تلك التي تُعلِم التصميم. كيف يمكننا سد هذه الفجوة؟

الإجابة هي التصميم السردي - وهي ممارسة تعود إلى 45000 عام ولكنها تعد مجالًا جديدًا نسبيًا للمسوقين.

ما هو التصميم السردي؟

التصميم السردي هو علم وفن ربط المادية - سواء كانت منتجات أو فنًا أو هندسة معمارية - بالمعنى الثقافي باستخدام القصة.

في التسويق ، أصبحت وجهة نظر التصميم السردي ضرورية حيث يبحث العملاء عن تجارب لا تنسى وذات مغزى وذات صلة بحياتهم.

لفك الفروق الدقيقة في التصميم السردي ، جلسنا مع جريج أندرادي ، أستاذ التصميم السردي في معهد الدراسات المستقبلية (FSI) ، مهندس معماري مرخص ، فنان بصري ، و Walt Disney Imagineer السابق.

هنا ، نشارك حكمة Andrade وهو يكسر المبادئ الأساسية لتصميم السرد وكيفية تطبيقها على تسويق العلامة التجارية.

إسناد الصورة: جريج أندرادي .

أولاً ، افهم القصة.

يقول أندرادي: "القصة هي الطريقة التي تقدم بها محتوى التجربة". في التسويق ، يمكن تقديم كل عنصر - العلامة التجارية أو تسويق المحتوى أو IP - من خلال Story. ولكن ، كما يعلم أندرادي طلابه ، يجب أن تشمل القصة هذه الجوانب الثلاثة وأن تكون:

• ضام : إشراك الحواس لتعمد إثارة المشاعر والذاكرة البشرية.

• علائقية : استخدم المعنى الترابطي لربط التجربة بإحساس بالوعي الجماعي و / أو القرابة.

• ذات مغزى بمرور الوقت : تحمل أهمية تتجاوز السلع ، وربط المحتوى بإحساس أكثر عمقًا بالانتماء العالمي أو التاريخ أو الفرح.

يعد الإطلاق الأيقوني لجهاز iPhone مثالاً رائعًا على ذلك. لم يصف ستيف جوبز تقنيته الجديدة على أنها أداة أو كمبيوتر جيب. بدلاً من ذلك ، قام ببناء عالم طموح ربط منتج Apple برغبة عملائها المستهدفين في أن يصبحوا رواد المستقبل.

كانت Genius Bars عبارة عن دورة تدريبية مكثفة في الانغماس في عالم Apple ، ودعونا لا ننسى "Here to Crazy Ones" - وهي حملة رائعة ربطت Apple بإرث تاريخي من العبقرية غير الملائمين. لاقت رسالتها صدى فوريًا لدى ملايين المستهلكين الذين تعرفوا على "ثقافة الطالب الذي يذاكر كثيرا" في التسعينيات.

سيطرت شركة Apple على السوق لأن قصتها كانت متصلة وعلائقية وذات مغزى دائم.

اعرف جمهورك حقًا.

يمكن لأي علامة تجارية أن تستهوي نقاط الألم لدى جمهورها. ولكن ، كما يقول أندريد ، "تدرك العلامات التجارية الناجحة بشكل ملحوظ كيفية تلبية آمال جمهورها وأحلامهم وتطلعاتهم". تتيح هذه القدرة على التعاطف لتلك العلامات التجارية التواصل في مساحة أكثر واقعية.

ويضيف أندرادي: "يكمن التحدي في البقاء على اتصال مع ما يشكل الهوية الأخلاقية لجمهورك ، وليس فقط رغباتهم كما حددها إجماع قائم على المستهلك".

تخبرنا سلوكيات الشراء القليل جدًا عما سيأسر عاطفيًا عملائنا المستهدفين. يجب أن يكون عميلك هو بطل قصة علامتك التجارية. يتطلب فهم ما يأسرهم فهم ما يجعلهم علامة.

يشجع Andrade جهات التسويق على تعزيز مكانتهم من خلال طرح الأسئلة الصحيحة ، مثل: كيف يبدو الواقع الثقافي لعملائنا؟ بماذا يحلمون؟ أين وكيف يجدون المعنى والقيمة عبر الثقافات والمناطق الجغرافية المختلفة؟ ستساعدك الإجابات على هذه الأسئلة في الاستفادة من الملاءمة في الوقت الفعلي ويمكن أن تولد تجارب جديدة ومثيرة تتوقع رغبات العملاء ورضاهم وولائهم.

خذ على سبيل المثال إطلاق ميزة True Name من Mastercard للعملاء المتحولين جنسياً وغير الثنائيين أو نجاح العلامات التجارية مثل Airbnb و PayPal و Uber في إطلاق فئات منتجات جديدة تمامًا. في كل حالة ، كان فهم العلامة التجارية العميق لتطلعات العملاء أمرًا حيويًا لقدرتها على هندسة طريقة جديدة وقيمة للقيام بالأشياء.

اجعل كل تجربة رحلة اكتشاف.

يقول أندرادي: "البشر مثل القطط". "نحن كائنات فضولية بشكل طبيعي. نحن نعيش لاستكشاف واكتشاف أشياء - أشياء تتعلق بأنفسنا وأشياء عن العالم من حولنا. لذلك ، إذا قدمت لنا تجربة معينة بعض الفهم الجديد بطريقة مسلية ، فإننا نبدأ في الخرخرة."

إن إنشاء تجارب تعزز قصة العلامة التجارية من خلال اكتشاف الذات يوفر قيمة لتفاعل الجمهور ويجيب على السؤال: ما هي الوجبات الجاهزة ، وهل سيتركهم يريدون المزيد؟

سواء كان ذلك اختبارًا تفاعليًا أو قيادة فكرية أو تجربة متجر منبثق ، اجعل مستوى الاكتشاف الذي تقدمه الاختبار الحقيقي لقيمة تجاربك. كلما كان هذا الاكتشاف أكثر عمقًا وفريدًا وإغراءًا ، كانت فرصة أفضل في أن يؤدي إلى تقارب دائم للعلامة التجارية.

إسناد الصورة: جريج أندرادي .

اسعَ إلى الانغماس.

"ما الفرق بين رؤية فراشة واحدة في حديقتك مقابل زيارة مزرعة فراشات في كوستاريكا - مليئة بمئات الفراشات ذات الألوان والأحجام المختلفة في بيئتها الطبيعية؟" يسأل أندرادي. "مستوى الانغماس".

يقوي الانغماس سياق التجربة ، مما يجعلها أكثر قوة ولا تنسى. في الخيال العلمي ، يُعرف هذا باسم بناء العالم.

ويضيف أندرادي: "الاهتمام بالتفاصيل وتعليق عدم تصديق المستخدم أمر بالغ الأهمية للوصول إلى الضياع ثم اكتشاف شيء جديد ومثير".

أفضل التجارب ، من المحتوى الرقمي إلى التسويق داخل المتجر ، تغمر العملاء في قصة متسقة تدعم وتشغل جميع الحواس البشرية الـ 21.

ومن الأمثلة على ذلك بكامل قوته مغامرة Merrell's TrailScape. ظهر لأول مرة في مهرجان كان السينمائي لعام 2015 ، حيث ارتدى الزوار أحذية المشي لمسافات طويلة من ميريل في نزهة غامرة على جانب الجبل عبر تقنية الواقع الافتراضي التجارية "التجوال" من Oculus Rift.

مثال آخر؟ مجموعة صور وارنر براذرز الافتراضية "In the Heights". استضافت الفعالية في Roblox metaverse ، وأعادت الحياة إلى حي واشنطن هايتس للفيلم مع موسيقى أمريكا اللاتينية والرقص جنبًا إلى جنب مع الأنشطة التفاعلية والمحتوى الحصري للزوار.

يقول أندرادي: "إن العالم ثلاثي الأبعاد آخذ في الاختفاء". "سيشمل مستقبل التسويق كل شيء من السفر عبر الفضاء والفنادق الفاخرة إلى الأشياء المرغوبة الكبيرة والصغيرة. مع ظهور طرق جديدة لتقديم التجربة ، مثل AR و VR و MR و MI و MT ، سيكون لدينا طرق لإشعال الروح الجماعية التي تخرج عن صندوق تسويق المحتوى الحالي ".

لن تكون كل تقنية جديدة قابلة للتطبيق في كل الأعمال. لكن المسوقين مخدومون جيدًا للبقاء في صدارة قدراتهم أو يجازفون في العثور على أنفسهم يلعبون اللحاق بالركب.

الاستفادة من الإبداع الجماعي.

يزدهر التصميم السردي على الأفكار الجديدة من فرق متنوعة ومتعددة التخصصات.

ويشدد أندرادي على أن "والت ديزني كانت تتمتع بالشجاعة والأشخاص المناسبين".

لحسن الحظ ، لا توجد علامة تجارية تعاني من فشل الخيال هذه الأيام.

على مدار العامين الماضيين على وجه الخصوص ، تغيرت القوى العاملة الإبداعية ، حيث أصبح الوصول إلى الوكالات الخارجية والمستشارين والمبدعين أسهل وأكثر انتشارًا من أي وقت مضى. وقد أعطى ذلك العلامات التجارية قاعدة شبه لا نهائية من الأفكار والمهارات للاستفادة منها لتصميم التجربة وتنفيذها.

في هذا النموذج ، يقول جريج ، "يتمثل دور العلامة التجارية في القيادة ولكن أيضًا توفير مساحة للمبدعين الذين لديهم أفكار جديدة وحلول مبتكرة. لن يحدث هذا إلا في هيكل الأعمال بدعم من أعلى إلى أسفل."

لا تفعل ذلك فقط. كن عليه.

للأفضل أو للأسوأ ، أصبحت العلامات التجارية تلعب دورًا حاسمًا في المجتمع. لديهم القدرة على إلهام مجموعات كبيرة من الناس للتفكير والتصرف بشكل مختلف - حتى لدرجة استحضار طرق جديدة للعيش والعمل.

ولكن مع هذه القوة تأتي مسؤولية كبيرة لتشكيل مستقبل إيجابي وهادف.

يقول أندرادي: "لا ينبغي تحويل كل شيء إلى سلعة من أجل ثقافة الإقصاء". "يجب أن نبدأ في صنع الأشياء بمعنى جوهري ، ودورات حياة أطول ، ونفايات بيئية أقل."

بالنسبة للمسوقين ، هذا يعني التفكير بشكل نقدي في تجارب العلامة التجارية كقطع أثرية ثقافية. يجب أن يكون الهدف هو استخدام Story لمساعدة العملاء على تصور مستقبل محتمل أفضل بكثير مما هو عليه اليوم.

إذا كان كل هذا يبدو نبيلًا ، فقد لخصه Andrade بهذه الطريقة: "تفوز العلامات التجارية من خلال الاستجابة لاحتياجات الجمهور عبر الأنظمة الأساسية وجعل كل تفاعل تجربة قيمة. سيستفيد التنشيط والموضع والعرض لكل تجربة من وجود قصة ذات مغزى من خلالهم ، لأن هذه التجارب ستقود الأسواق ، وفي النهاية القيم المجتمعية ".

بصفته مفكرًا عظيمًا ، قال بيتر دراكر الشهير ، "إن أفضل طريقة للتنبؤ بالمستقبل هي ابتكاره". يعد تطبيق مبادئ التصميم السردي على تفكيرك طريقة لاكتشاف الشكل الذي يمكن أن يبدو عليه المستقبل لعلامتك التجارية - من تجارب العملاء الجديدة إلى فئات المنتجات الجديدة تمامًا - ولإحياء هذا المستقبل بطريقة ذات مغزى.

نصيحة أندرادي؟ كن جريئا وشجاعا ومثابرا.

"أهم نصيحة تلقيتها هي أن الحد الوحيد هو أنفسنا. إذا تجرأنا على الحلم ، يمكننا أن نجرؤ على تحقيقه - بغض النظر عن مدى استحالة ذلك بالنسبة للآخرين."

إسناد العمر المميز : Jayden Yoon ZK على Unsplash .