Как создавать отличные впечатления от контента: 6 выводов из нарративного дизайна

Сегодня бренды озабочены вопросом: как создать уникальный опыт, который превратит нашу целевую аудиторию в лояльных клиентов?

Это вопрос, рожденный необходимостью. Хорошо отточенного позиционирования продукта недостаточно, чтобы выделиться среди конкурентов на переполненном рынке. А в цифровом мире беспроблемный дизайн — это главное. Как владельцы клиентского опыта, маркетологи теперь должны создавать взаимодействия, которые сочетают в себе как необычайно убедительный контент, так и инновационный эмпирический дизайн.

Но ментальные модели, традиционно используемые для создания контента, отличаются от тех, которые используются при разработке. Как мы можем закрыть этот пробел?

Ответ — нарративный дизайн — практика, которая насчитывает 45 000 лет, но является относительно новой областью для маркетологов.

Что такое нарративный дизайн?

Нарративный дизайн — это наука и искусство соединения материального — будь то продукты, искусство или архитектура — с культурным значением с помощью Истории.

В маркетинге точка зрения нарративного дизайна становится важной, поскольку клиенты ищут опыт, который более запоминающийся, значимый и актуальный для их жизни.

Чтобы раскрыть нюансы нарративного дизайна, мы встретились с Грегом Андраде, профессором нарративного дизайна в Институте исследований будущего (FSI), лицензированным архитектором, визуальным художником и бывшим дизайнером Уолта Диснея.

Здесь мы разделяем мудрость Андраде, когда он раскрывает основные принципы нарративного дизайна и то, как они применяются в бренд-маркетинге.

Атрибуция изображения: Грег Андраде .

Во-первых, понять историю.

«История — это то, как вы передаете содержание опыта», — говорит Андраде. В маркетинге каждый элемент — брендинг, контент-маркетинг или интеллектуальная собственность — может быть реализован через Story. Но, как учит Андраде своих учеников, История должна охватывать эти три аспекта и быть:

• Связующее : задействуйте чувства, чтобы намеренно вызывать человеческие эмоции и память.

• Реляционный : используйте ассоциативное значение, чтобы связать опыт с чувством коллективного сознания и/или родства.

• Значимость в течение долгого времени : Несите значение за пределы товара, связывая содержание с более глубоким чувством всеобщей принадлежности, истории или радости.

Прекрасным примером является культовый запуск iPhone. Стив Джобс не описывал свою новую технологию как инструмент или карманный компьютер. Вместо этого он построил воодушевляющий мир, который связал продукт Apple с желанием ее целевых клиентов стать первооткрывателями будущего.

Genius Bars были ускоренным курсом погружения в мир Apple, и давайте не будем забывать «Here’s to the Crazy Ones» — блестящая кампания, которая связала Apple с историческим наследием гениальных неудачников. Его сообщение мгновенно нашло отклик у миллионов потребителей, которые отождествляли себя с «культурой ботаников» 90-х.

Apple доминировала на рынке, потому что ее история всегда была связующей, реляционной и значимой.

По-настоящему знайте свою аудиторию.

Любой бренд может обратиться к болевым точкам своей аудитории. Но, по словам Андраде, «удивительно успешные бренды понимают, как обратиться к надеждам, мечтам и стремлениям своей аудитории». Эта способность сопереживать позволяет этим брендам общаться в более аутентичном пространстве.

«Задача состоит в том, чтобы оставаться в гармонии с тем, что составляет моральную идентичность вашей аудитории, а не только с их желаниями, определяемыми консенсусом потребителей», — добавляет Андраде.

Покупательское поведение очень мало говорит нам о том, что эмоционально увлечет наших целевых клиентов. Ваш клиент должен быть главным героем истории вашего бренда. Понимание того, что их увлечет, требует понимания того, что ими движет.

Андраде призывает маркетологов укреплять свои позиции, задавая правильные вопросы, например: как выглядит культурная реальность наших клиентов? О чем они мечтают? Где и как они находят смысл и ценность в разных культурах и регионах? Ответы на эти вопросы помогут вам получить доступ к релевантности в реальном времени и могут создать новые и захватывающие впечатления, которые предвосхищают желания, удовлетворенность и лояльность клиентов.

Возьмем, к примеру, запуск функции True Name от Mastercard для трансгендерных и небинарных клиентов или успех таких брендов, как Airbnb, PayPal и Uber, в запуске совершенно новых категорий продуктов. В каждом случае глубокое понимание брендом стремлений клиентов было жизненно важным для его способности разработать новый и ценный способ ведения дел.

Сделайте каждый опыт путешествием открытий.

«Люди похожи на кошек, — говорит Андраде. «Мы по своей природе любопытные существа. Мы живем, чтобы исследовать и открывать что-то — что-то о себе и что-то об окружающем нас мире. Поэтому, если конкретный опыт предлагает нам какое-то новое понимание в развлекательной форме, тогда мы начинаем мурлыкать».

Создание впечатлений, укрепляющих историю бренда посредством самопознания, повышает ценность взаимодействия с аудиторией и отвечает на вопрос: какой вывод и заставит ли он их хотеть большего?

Будь то интерактивная викторина, интеллектуальное лидерство или всплывающий магазин, сделайте уровень открытия, который вы предоставляете, лакмусовой бумажкой ценности вашего опыта. Чем более глубоким, уникальным или заманчивым вы сможете сделать это открытие, тем больше шансов, что оно вызовет прочную привязанность к бренду.

Атрибуция изображения: Грег Андраде .

Стремитесь к погружению.

«В чем разница между тем, чтобы увидеть одну бабочку у себя во дворе и посетить ферму бабочек в Коста-Рике, полную сотен бабочек разных цветов и размеров в их естественной среде обитания?» — спрашивает Андраде. «Уровень погружения».

Погружение усиливает контекст опыта, делая его более мощным и запоминающимся. В научной фантастике это известно как построение мира.

«Внимание к деталям и приостановка недоверия для пользователя имеют решающее значение для того, чтобы заблудиться, а затем открыть что-то новое и захватывающее», — добавляет Андраде.

Лучший опыт, от цифрового контента до мерчендайзинга в магазине, погружает покупателей в непротиворечивую Историю, которая поддерживает и задействует все 21 человеческое чувство.

Примером этого в полной мере было приключение Меррелла в TrailScape. Дебютировав на Каннском кинофестивале 2015 года, посетители в походных ботинках Merrell отправились в захватывающий поход по склону горы с помощью коммерческой технологии виртуальной реальности от Oculus Rift.

Другой пример? Виртуальная вечеринка Warner Bros. Pictures "In the Heights". Мероприятие, организованное в метавселенной Roblox, оживило район Вашингтон-Хайтс с помощью латиноамериканской музыки и танцев, а также интерактивных мероприятий и эксклюзивного контента для посетителей.

«Трехмерный мир исчезает», — утверждает Андраде. «Будущее маркетинга будет включать в себя все, от роскошных космических путешествий и отелей до объектов желания, больших и малых. С появлением новых методов доставки впечатлений, таких как AR, VR, MR, MI и MT, у нас будут способы чтобы зажечь коллективный дух, выходящий за рамки текущего контент-маркетинга».

Каждая новая технология не будет применима для каждого бизнеса. Но маркетологи хорошо обслуживаются, чтобы оставаться на вершине своих возможностей или рискуют оказаться в догонялках.

Прикоснитесь к коллективному творчеству.

Нарративный дизайн процветает благодаря свежим идеям от различных междисциплинарных команд.

«У Уолта Диснея было мужество и нужные люди», — подчеркивает Андраде.

К счастью, в наши дни ни одному бренду не приходится страдать от недостатка воображения.

В частности, за последние два года изменилась творческая рабочая сила: доступ к внешним агентствам, консультантам и создателям стал проще и шире, чем когда-либо. Это дало брендам почти бесконечную базу идей и навыков, которые можно использовать для разработки и реализации опыта.

В этой модели Грег говорит: «Роль бренда заключается в том, чтобы вести, но также и предоставлять пространство для творческих людей, у которых есть новые идеи и инновационные решения. Это произойдет только в бизнес-структуре с поддержкой сверху донизу».

Не просто делай это. Будь так.

Хорошо это или плохо, но бренды стали играть решающую роль в обществе. Они способны вдохновить большие группы людей думать и действовать по-новому — вплоть до пробуждения новых способов жизни и работы.

Но с этой силой приходит большая ответственность за формирование позитивного, осмысленного будущего.

«Нельзя все превращать в товар для одноразовой культуры», — говорит Андраде. «Мы должны начать создавать вещи с внутренним смыслом, более длительным жизненным циклом и меньшим количеством экологических отходов».

Для маркетологов это означает критическое осмысление опыта бренда как культурного артефакта. Цель должна заключаться в том, чтобы использовать Story, чтобы помочь клиентам представить себе возможное будущее, которое намного лучше, чем сегодня.

Если все это звучит высокомерно, Андраде резюмирует это следующим образом: «Бренды выигрывают, реагируя на потребности аудитории на разных платформах и превращая каждое взаимодействие в ценный опыт. через них, поскольку этот опыт будет управлять рынками и, в конечном счете, общественными ценностями».

Как сказал великий мыслитель Питер Друкер: «Лучший способ предсказать будущее — это изобрести его». Применение принципов нарративного дизайна к вашему мышлению — это способ узнать, как это будущее может выглядеть для вашего бренда — от нового опыта клиентов до совершенно новых категорий продуктов — и осмысленно воплотить это будущее в жизнь.

Совет Андраде? Будь смелым , смелым и настойчивым.

«Самый важный совет, который я когда-либо получал, заключается в том, что единственный предел — это мы сами. Если мы осмелимся мечтать об этом, мы осмелимся достичь этого — независимо от того, насколько невозможным это может показаться другим».

Атрибуция избранного изображения : Jayden Yoon ZK на Unsplash .