วิธีสร้างประสบการณ์เนื้อหาที่ยอดเยี่ยม: 6 ประเด็นสำคัญจากการออกแบบการเล่าเรื่อง

แบรนด์ในปัจจุบันถูกบริโภคโดยคำถาม: เราจะสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครซึ่งเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายของเราให้เป็นลูกค้าที่ภักดีได้อย่างไร

เป็นคำถามที่เกิดจากความจำเป็น การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ดีไม่เพียงพอที่จะอยู่เหนือคู่แข่งในพื้นที่ที่มีผู้คนพลุกพล่าน และในโลกดิจิทัล การออกแบบที่ไม่สะดุดเป็นเดิมพันบนโต๊ะ ในฐานะเจ้าของประสบการณ์ของลูกค้า ขณะนี้นักการตลาดถูกท้าทายในการสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ผสมผสานกับเนื้อหาที่ดึงดูดใจที่ไม่ธรรมดาและการออกแบบจากประสบการณ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่

แต่แบบจำลองทางจิตใจที่ใช้ในการสร้างเนื้อหานั้นแตกต่างจากแบบจำลองที่แจ้งการออกแบบ เราจะปิดช่องว่างนั้นได้อย่างไร?

คำตอบคือการออกแบบการเล่าเรื่อง—แนวปฏิบัติที่ย้อนไป 45,000 ปี แต่เป็นภูมิประเทศที่ค่อนข้างใหม่สำหรับนักการตลาด

การออกแบบคำบรรยายคืออะไร?

การออกแบบการเล่าเรื่องเป็นศาสตร์และศิลปะในการเชื่อมโยงความเป็นรูปธรรม ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ ศิลปะ หรือสถาปัตยกรรม เข้ากับความหมายทางวัฒนธรรมโดยใช้เรื่องราว

ในด้านการตลาด มุมมองการออกแบบการเล่าเรื่องกลายเป็นสิ่งสำคัญเมื่อลูกค้าแสวงหาประสบการณ์ที่น่าจดจำ มีความหมาย และเกี่ยวข้องกับชีวิตของพวกเขามากขึ้น

เพื่อแกะความแตกต่างของ Narrative Design เราจึงได้พูดคุยกับ Greg Andrade ศาสตราจารย์ด้านการออกแบบการเล่าเรื่องที่ Future Studies Institute (FSI) สถาปนิกที่ได้รับอนุญาต ศิลปินทัศนศิลป์ และอดีต Walt Disney Imagineer

ในที่นี้ เราแบ่งปันภูมิปัญญาของ Andrade ในขณะที่เขาแยกย่อยหลักการสำคัญของการออกแบบการเล่าเรื่องและวิธีที่นำไปใช้กับการตลาดของแบรนด์

การแสดงที่มา ของ รูปภาพ: Greg Andrade

ขั้นแรก ให้เข้าใจเรื่องราว

"เรื่องราวคือวิธีที่คุณนำเสนอเนื้อหาของประสบการณ์" Andrade กล่าว ในด้านการตลาด ทุกองค์ประกอบ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ การตลาดเนื้อหา หรือ IP สามารถส่งผ่านเรื่องราวได้ แต่อย่างที่ Andrade สอนนักเรียน Story ต้องครอบคลุมสามด้านนี้และเป็น:

• Connective : ใช้ประสาทสัมผัสเพื่อกระตุ้นอารมณ์และความทรงจำของมนุษย์โดยเจตนา

• เชิงสัมพันธ์ : ใช้ความหมายเชื่อมโยงเพื่อเชื่อมโยงประสบการณ์กับจิตสำนึกส่วนรวมและ/หรือเครือญาติ

• มีความหมายเมื่อเวลาผ่านไป : มีความสำคัญเหนือกว่าสินค้าโภคภัณฑ์ เชื่อมโยงเนื้อหาเข้ากับความรู้สึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นของการเป็นเจ้าของ ประวัติศาสตร์ หรือความสุข

การเปิดตัวที่เป็นสัญลักษณ์ของ iPhone เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบ Steve Jobs ไม่ได้อธิบายเทคโนโลยีใหม่ของเขาว่าเป็นเครื่องมือหรือคอมพิวเตอร์พกพา แต่เขาสร้างโลกที่เต็มไปด้วยแรงบันดาลใจที่เชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ของ Apple กับความต้องการของลูกค้าเป้าหมายในการเป็นผู้บุกเบิกแห่งอนาคต

Genius Bars เป็นหลักสูตรที่ผิดพลาดในโลกของ Apple และอย่าลืม "Here's to the Crazy Ones" ซึ่งเป็นแคมเปญที่ยอดเยี่ยมที่เชื่อมโยง Apple กับมรดกทางประวัติศาสตร์ของอัจฉริยะที่ไม่เหมาะสม ข้อความดังกล่าวสะท้อนถึงผู้บริโภคหลายล้านคนที่ระบุตัวตนว่าเป็น "วัฒนธรรมเนิร์ด" ในยุค 90 ในทันที

Apple ครองตลาดเพราะเรื่องราวมีความเชื่อมโยง สัมพันธ์กัน และมีความหมายที่ยั่งยืนอย่างต่อเนื่อง

รู้จักผู้ชมของคุณอย่างแท้จริง

ทุกแบรนด์สามารถดึงดูดจุดปวดของผู้ชมได้ แต่ Andrade กล่าวว่า "แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างน่าทึ่งเข้าใจวิธีดึงดูดความหวัง ความฝัน และแรงบันดาลใจของผู้ชม" ความสามารถในการเห็นอกเห็นใจนั้นทำให้แบรนด์เหล่านั้นสามารถเชื่อมต่อกันในพื้นที่จริงได้มากขึ้น

"ความท้าทายคือการติดตามสิ่งที่ประกอบขึ้นเป็นอัตลักษณ์ทางศีลธรรมของผู้ชมของคุณ ไม่ใช่แค่ความต้องการของพวกเขาตามที่กำหนดโดยฉันทามติของผู้บริโภค" Andrade กล่าวเสริม

พฤติกรรมการจัดซื้อบอกเราได้น้อยมากเกี่ยวกับสิ่งที่จะดึงดูดใจลูกค้าเป้าหมายของเรา ลูกค้าของคุณต้องเป็นตัวเอกของเรื่องราวแบรนด์ของคุณ การเข้าใจสิ่งที่จะดึงดูดใจพวกเขาต้องเข้าใจสิ่งที่ทำให้พวกเขาสนใจ

Andrade สนับสนุนให้นักการตลาดเสริมสร้างจุดยืนของตนด้วยการถามคำถามที่ถูกต้อง เช่น ความเป็นจริงทางวัฒนธรรมของลูกค้าของเราเป็นอย่างไร พวกเขาฝันถึงอะไร พวกเขาค้นหาความหมายและคุณค่าจากวัฒนธรรมและภูมิศาสตร์ต่างๆ ได้จากที่ไหนและอย่างไร คำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้จะช่วยให้คุณเข้าถึงความเกี่ยวข้องแบบเรียลไทม์และสามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ที่น่าตื่นเต้นที่คาดหวังความต้องการของลูกค้า ความพึงพอใจ และความภักดี

ตัวอย่างเช่น การเปิดตัวฟีเจอร์ True Name ของมาสเตอร์การ์ดสำหรับลูกค้าข้ามเพศและลูกค้าที่ไม่ใช่ไบนารี หรือความสำเร็จของแบรนด์อย่าง Airbnb, PayPal และ Uber ในการเปิดตัวหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด ในแต่ละกรณี ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งของแบรนด์เกี่ยวกับแรงบันดาลใจของลูกค้ามีความสำคัญต่อความสามารถในการสร้างวิธีการใหม่และมีคุณค่าในการทำสิ่งต่างๆ

ทำให้ทุกประสบการณ์เป็นการเดินทางของการค้นพบ

"มนุษย์ก็เหมือนแมว" Andrade กล่าว “เราเป็นสิ่งมีชีวิตที่อยากรู้อยากเห็นโดยธรรมชาติ เรามีชีวิตอยู่เพื่อสำรวจและค้นพบสิ่งต่าง ๆ เกี่ยวกับตัวเราและสิ่งต่าง ๆ เกี่ยวกับโลกรอบตัวเรา ดังนั้น หากประสบการณ์ใดประสบการณ์หนึ่งทำให้เราเข้าใจใหม่ในทางที่สนุกสนาน เราก็จะเริ่มคร่ำครวญ”

การสร้างประสบการณ์ที่ตอกย้ำเรื่องราวของแบรนด์ผ่านการค้นหาตนเองให้คุณค่าแก่การโต้ตอบของผู้ชมและตอบคำถาม: อะไรคือสิ่งที่ควรซื้อ และจะปล่อยให้พวกเขาต้องการมากกว่านี้หรือไม่?

ไม่ว่าจะเป็นแบบทดสอบเชิงโต้ตอบ ความเป็นผู้นำทางความคิด หรือประสบการณ์ร้านค้าแบบป๊อปอัป สร้างระดับของการค้นพบว่าคุณกำลังเตรียมการทดสอบสารสีน้ำเงินสำหรับคุณค่าของประสบการณ์ของคุณ ยิ่งคุณค้นพบข้อมูลนั้นได้ลึกซึ้ง ไม่ซ้ำใคร หรือน่าดึงดูดใจมากเท่าใด โอกาสที่การค้นพบนั้นจะยิ่งกระตุ้นความสัมพันธ์ในแบรนด์ที่ยั่งยืนมากขึ้นเท่านั้น

การแสดงที่มา ของ รูปภาพ: Greg Andrade

พยายามแช่

“อะไรคือความแตกต่างระหว่างการเห็นผีเสื้อตัวหนึ่งในสวนของคุณกับการไปเยี่ยมชมฟาร์มผีเสื้อในคอสตาริกา—เต็มไปด้วยผีเสื้อหลายร้อยตัวที่มีสีและขนาดต่างกันในที่อยู่อาศัยตามธรรมชาติของพวกมัน” ถาม Andrade "ระดับของการแช่"

Immersion เสริมความแข็งแกร่งให้กับบริบทของประสบการณ์ ทำให้มีประสิทธิภาพและน่าจดจำยิ่งขึ้น ในนิยายวิทยาศาสตร์ เรื่องนี้เรียกว่าการสร้างโลก

"ความใส่ใจในรายละเอียดและการระงับความไม่เชื่อสำหรับผู้ใช้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการหลงทางและค้นพบสิ่งใหม่และน่าตื่นเต้น" Andrade กล่าวเสริม

ประสบการณ์ที่ดีที่สุด ตั้งแต่เนื้อหาดิจิทัลไปจนถึงการขายสินค้าในร้านค้า นำลูกค้าเข้าสู่เรื่องราวที่สอดคล้องกันซึ่งสนับสนุนและมีส่วนร่วมกับประสาทสัมผัสทั้ง 21 ประการของมนุษย์

ตัวอย่างของสิ่งนี้อย่างเต็มกำลังคือการผจญภัย TrailScape ของ Merrell เปิดตัวในเทศกาลภาพยนตร์เมืองคานส์ปี 2015 ผู้เข้าชมสวมรองเท้าบู๊ตเดินป่า Merrell ในการเดินป่าบนภูเขาด้วยเทคโนโลยี VR เชิงพาณิชย์ "เดินรอบ" จาก Oculus Rift

ตัวอย่างอื่น? ปาร์ตี้บล็อกเสมือนจริง "In the Heights" ของ Warner Bros. Pictures งานนี้จัดขึ้นใน Metaverse ของ Roblox ทำให้ย่าน Washington Heights ของภาพยนตร์เรื่องนี้มีชีวิตชีวาด้วยดนตรีและการเต้นรำแบบละตินอเมริกา พร้อมด้วยกิจกรรมแบบอินเทอร์แอคทีฟและเนื้อหาพิเศษสำหรับผู้เยี่ยมชม

"โลกสามมิติกำลังหายไป" Andrade กล่าว "อนาคตของการตลาดจะรวมทุกอย่างตั้งแต่การเดินทางในอวกาศที่หรูหราและโรงแรมไปจนถึงวัตถุที่ต้องการทั้งขนาดใหญ่และเล็ก ด้วยการเกิดขึ้นของวิธีการใหม่ในการส่งมอบประสบการณ์เช่น AR, VR, MR, MI และ MT เราจะมีวิธี เพื่อจุดประกายจิตวิญญาณของส่วนรวมที่แตกออกนอกกรอบของการตลาดเนื้อหาในปัจจุบัน"

เทคโนโลยีใหม่ทุกอย่างไม่สามารถใช้ได้กับทุกธุรกิจ แต่นักการตลาดจะพร้อมเสมอที่จะคอยติดตามความสามารถของตนหรือเสี่ยงที่จะตามทัน

สัมผัสความคิดสร้างสรรค์ร่วมกัน

การออกแบบการเล่าเรื่องเติบโตด้วยแนวคิดใหม่ๆ จากทีมสหวิทยาการที่มีความหลากหลาย

“วอลท์ ดิสนีย์มีความกล้า และ คนที่เหมาะสม” แอนเดรดเน้น

โชคดีที่ไม่มีแบรนด์ใดที่ต้องทนทุกข์กับความล้มเหลวของจินตนาการในทุกวันนี้

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงสองปีที่ผ่านมา ทีมงานสร้างสรรค์มีการเปลี่ยนแปลง โดยการเข้าถึงหน่วยงานภายนอก ที่ปรึกษา และผู้สร้างสรรค์กลายเป็นเรื่องง่ายและแพร่หลายมากขึ้นกว่าเดิม นั่นทำให้แบรนด์มีฐานความคิดและทักษะที่แทบจะไร้ขีดจำกัดสำหรับการออกแบบประสบการณ์และการดำเนินการ

ในรูปแบบนี้ Greg กล่าวว่า "บทบาทของแบรนด์คือการเป็นผู้นำ แต่ยังให้พื้นที่สำหรับครีเอทีฟที่มีแนวคิดใหม่และโซลูชันที่เป็นนวัตกรรม ซึ่งจะเกิดขึ้นเฉพาะในโครงสร้างธุรกิจด้วยการสนับสนุนจากบนลงล่าง"

อย่าเพิ่งทำ ไม่ว่าจะเป็น

แบรนด์ต่างๆ เข้ามามีบทบาทสำคัญในสังคมไม่ว่าจะดีหรือร้าย พวกเขามีพลังที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้คนกลุ่มใหญ่ให้คิดและทำแตกต่างไปจากเดิม แม้กระทั่งจุดที่ทำให้เกิดวิถีชีวิตและการทำงานรูปแบบใหม่

แต่ด้วยอำนาจดังกล่าว ความรับผิดชอบอันยิ่งใหญ่มาสู่การกำหนดอนาคตที่ดีและมีความหมาย

Andrade กล่าวว่า "ทุกสิ่งทุกอย่างไม่ควรเป็นสินค้าสำหรับวัฒนธรรมที่ใช้แล้วทิ้ง "เราควรเริ่มสร้างสิ่งต่าง ๆ ด้วยความหมายที่แท้จริง วงจรชีวิตที่ยาวขึ้น และขยะสิ่งแวดล้อมน้อยลง"

สำหรับนักการตลาด นั่นหมายถึงการคิดอย่างมีวิจารณญาณเกี่ยวกับประสบการณ์ของแบรนด์ว่าเป็นสิ่งประดิษฐ์ทางวัฒนธรรม เป้าหมายควรใช้ Story เพื่อช่วยให้ลูกค้ามองเห็นอนาคตที่เป็นไปได้ที่ดีกว่าวันนี้

หากทั้งหมดนี้ฟังดูสูงส่ง Andrade สรุปได้ดังนี้: "แบรนด์ชนะโดยตอบสนองต่อความต้องการของผู้ชมข้ามแพลตฟอร์มและทำให้การโต้ตอบแต่ละครั้งเป็นประสบการณ์อันมีค่า การเปิดใช้งาน การจัดตำแหน่ง และการเปิดเผยประสบการณ์แต่ละครั้งจะได้รับประโยชน์จากการดำเนินเรื่องราวที่มีความหมาย ผ่านสิ่งเหล่านี้ เนื่องจากประสบการณ์เหล่านี้จะขับเคลื่อนตลาดและคุณค่าทางสังคมในท้ายที่สุด"

ในฐานะนักคิดที่ยิ่งใหญ่ Peter Drucker กล่าวว่า "วิธีที่ดีที่สุดในการทำนายอนาคตคือการประดิษฐ์มันขึ้นมา" การใช้หลักการของ Narrative Design กับความคิดของคุณเป็นวิธีค้นพบว่าแบรนด์ของคุณในอนาคตจะเป็นอย่างไร ตั้งแต่ประสบการณ์ลูกค้าใหม่ไปจนถึงหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด และเพื่อทำให้อนาคตนั้นเป็นจริงอย่างมีความหมาย

คำแนะนำของ Andrade? จง กล้า หาญกล้าหาญ และ อดทน

"คำแนะนำที่สำคัญที่สุดที่ฉันเคยได้รับคือขีดจำกัดเพียงอย่างเดียวคือตัวเราเอง หากเรากล้าที่จะฝัน เราก็กล้าที่จะบรรลุเป้าหมายได้ ไม่ว่าคนอื่นจะดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ก็ตาม"

การแสดงที่มาของอายุที่ โดดเด่น : Jayden Yoon ZK บน Unsplash