Cum să creezi experiențe grozave de conținut: 6 concluzii din designul narativ

Brandurile de astăzi sunt consumate de întrebarea: Cum creăm experiențe unice care să transforme publicul țintă în clienți fideli?

Este o întrebare născută din necesitate. Poziționarea bine perfecționată a produsului nu este suficientă pentru a sta deasupra concurenților într-un domeniu aglomerat. Și, în lumea digitală, designul fără frecare este miza de masă. În calitate de proprietari ai experienței clienților, specialiștii în marketing sunt acum provocați să creeze interacțiuni care să îmbină atât conținutul neobișnuit de convingător, cât și designul experiențial inovator.

Dar modelele mentale folosite în mod tradițional pentru a crea conținut sunt diferite de cele care informează designul. Cum putem închide acest decalaj?

Răspunsul este Narative Design – o practică care are 45.000 de ani în urmă, dar este un teren relativ nou pentru marketeri.

Ce este Narative Design?

Designul narativ este știința și arta de a conecta materialitatea – fie că este vorba de produse, artă sau arhitectură – cu semnificația culturală folosind Story.

În marketing, un punct de vedere Narative Design devine esențial, deoarece clienții caută experiențe care sunt mai memorabile, mai semnificative și mai relevante pentru viața lor.

Pentru a dezvălui nuanțele Narative Design, ne-am întâlnit cu Greg Andrade, profesor de Narative Design la Future Studies Institute (FSI), arhitect licențiat, artist vizual și fost Walt Disney Imagineer.

Aici, împărtășim înțelepciunea lui Andrade în timp ce el descompune principiile de bază ale Narative Design și modul în care acestea se aplică marketingului de brand.

Atribuire imagine: Greg Andrade .

În primul rând, înțelegeți povestea.

„Povestea este modul în care oferiți conținutul unei experiențe”, spune Andrade. În marketing, fiecare element – ​​branding, marketing de conținut sau IP – poate fi livrat prin Story. Dar, așa cum Andrade își învață studenții, Story trebuie să cuprindă aceste trei aspecte și să fie:

• Conectiv : Angajează simțurile pentru a declanșa în mod intenționat emoția și memoria umană.

• Relațional : Folosiți sensul asociativ pentru a lega experiența de un sentiment de conștiință colectivă și/sau de rudenie.

• Semnificativ de-a lungul timpului : aduce o semnificație dincolo de mărfuri, conectând conținutul la un sentiment mai profund de apartenență universală, istorie sau bucurie.

Lansarea iconică a iPhone-ului este un exemplu perfect. Steve Jobs nu și-a descris noua tehnologie ca pe un instrument sau un computer de buzunar. În schimb, a construit o lume aspirațională care a conectat produsul Apple la dorința clienților săi țintă de a deveni pionierii viitorului.

Genius Bars au fost un curs intensiv de imersiune în lumea Apple și să nu uităm „Here’s to the Crazy Ones” – o campanie strălucitoare care a legat Apple de o moștenire istorică de geniali inadaptați. Mesajul său a rezonat instantaneu cu milioane de consumatori care s-au identificat cu „cultura tocilarului” anilor '90.

Apple a dominat piața, deoarece povestea sa a fost constant conectivă, relațională și semnificativă de durată.

Cunoaște-ți cu adevărat publicul.

Orice brand poate atrage punctele dureroase ale publicului său. Dar, spune Andrade, „Mărcile de succes remarcabil înțeleg cum să atragă speranțele, visele și aspirațiile publicului lor”. Abilitatea de a empatiza permite acelor mărci să se conecteze într-un spațiu mai autentic.

„Provocarea este să rămâi în ton cu ceea ce alcătuiește identitatea morală a publicului tău, nu doar dorințele acestora, așa cum sunt definite de un consens bazat pe consumatori”, adaugă Andrade.

Comportamentele de cumpărare ne spun foarte puțin despre ceea ce va captiva emoțional clienții noștri țintă. Clientul tău trebuie să fie protagonistul poveștii mărcii tale. Înțelegerea a ceea ce îi va captiva necesită înțelegerea a ceea ce îi face să ticăie.

Andrade încurajează marketerii să-și consolideze poziția punând întrebările potrivite, cum ar fi: Cum arată realitatea culturală a clienților noștri? La ce visează ei? Unde și cum găsesc ei sens și valoare în diferite culturi și geografii? Răspunsurile la aceste întrebări vă vor ajuta să profitați de relevanța în timp real și pot genera experiențe noi și interesante care anticipează dorințele, satisfacția și loialitatea clienților.

Luați, de exemplu, lansarea funcției True Name a Mastercard pentru clienții transgender și non-binari sau succesul unor mărci precum Airbnb, PayPal și Uber în lansarea unor categorii de produse complet noi. În fiecare caz, înțelegerea profundă de către brand a aspirațiilor clienților a fost vitală pentru capacitatea sa de a crea un mod nou și valoros de a face lucrurile.

Faceți din fiecare experiență o călătorie de descoperire.

„Oamenii sunt ca pisicile”, spune Andrade. „Suntem creaturi curioase în mod natural. Trăim pentru a explora și descoperi lucruri – lucruri despre noi înșine și lucruri despre lumea din jurul nostru. Așadar, dacă o anumită experiență ne oferă o nouă înțelegere într-un mod distractiv, atunci începem să toarcăm.”

Crearea de experiențe care întăresc povestea mărcii prin auto-descoperire oferă valoare interacțiunii publicului și răspunde la întrebarea: Care este concluzia și îi va lăsa să își dorească mai mult?

Fie că este vorba de un test interactiv, de lider de gândire sau de o experiență de magazin pop-up, atingeți nivelul de descoperire pe care îl oferiți testul de turnesol pentru valoarea experiențelor dvs. Cu cât poți face acea descoperire mai profundă, unică sau mai atrăgătoare, cu atât mai mari șansele să creeze o afinitate durabilă a mărcii.

Atribuire imagine: Greg Andrade .

Străduiți-vă pentru imersiune.

„Care este diferența dintre a vedea un fluture în curtea ta și a vizita o fermă de fluturi din Costa Rica – plină cu sute de fluturi de diferite culori și dimensiuni în habitatul lor natural?” întreabă Andrade. „Nivelul de imersiune”.

Imersiunea întărește contextul unei experiențe, făcând-o mai puternică și mai memorabilă. În science fiction, acest lucru este cunoscut sub numele de worldbuilding.

„Atenția la detalii și suspendarea neîncrederii pentru utilizator sunt esențiale pentru a ajunge la a se pierde și apoi a descoperi ceva nou și incitant”, adaugă Andrade.

Cele mai bune experiențe, de la conținut digital la merchandising în magazin, cufundă clienții într-o poveste consecventă care sprijină și implică toate cele 21 de simțuri umane.

Un exemplu în acest sens a fost aventura TrailScape a lui Merrell. Debutați la Festivalul de Film de la Cannes din 2015, vizitatorii au purtat cizme de drumeție Merrell la o excursie captivantă pe munte, prin tehnologia VR comercială „walk-around” de la Oculus Rift.

Alt exemplu? Petrecerea virtuală „În înălțimi” a Warner Bros. Pictures. Găzduit în metaversul Roblox, evenimentul a adus la viață cartierul Washington Heights al filmului, cu muzică și dans latino-american, împreună cu activități interactive și conținut exclusiv pentru vizitatori.

„Lumea tridimensională dispare”, afirmă Andrade. „Viitorul marketingului va include totul, de la călătorii spațiale de lux și hoteluri până la obiecte ale dorinței mari și mici. Odată cu apariția unor noi metode de livrare a experienței, cum ar fi AR, VR, MR, MI și MT, vom avea modalități pentru a aprinde spiritul colectiv care iese din cutia marketingului de conținut actual.”

Fiecare tehnologie nouă nu va fi aplicabilă pentru fiecare afacere. Dar specialiștii în marketing sunt bine serviți pentru a rămâne în vârful capacităților lor sau riscă să se trezească jucând din urmă.

Atingeți creativitatea colectivă.

Narative Design prosperă pe idei proaspete din echipe diverse, interdisciplinare.

„Walt Disney a avut curaj și oamenii potriviți”, subliniază Andrade.

Din fericire, niciun brand nu trebuie să sufere de un eșec de imaginație în aceste zile.

În special în ultimii doi ani, forța de muncă creativă s-a schimbat, accesul la agenții externe, consultanți și creatori devenind mai ușor și mai răspândit ca niciodată. Acest lucru a oferit mărcilor o bază aproape infinită de idei și abilități pe care să le folosească pentru proiectarea și execuția experienței.

În acest model, Greg spune: „Rolul mărcii este de a conduce, dar și de a oferi spațiu pentru creativii care au idei noi și soluții inovatoare. Acest lucru se va întâmpla doar în structura afacerii cu sprijin de sus în jos”.

Nu o face doar. Fie.

La bine și la rău, mărcile au ajuns să joace un rol critic în societate. Ei au puterea de a inspira grupuri mari de oameni să gândească și să acționeze diferit – chiar și până la punctul de a evoca noi moduri de a trăi și de a lucra.

Dar cu această putere vine o mare responsabilitate de a modela un viitor pozitiv și plin de sens.

„Totul nu ar trebui să fie folosit doar pentru cultura de aruncat”, spune Andrade. „Ar trebui să începem să facem lucruri cu sens intrinsec, cicluri de viață mai lungi și mai puține deșeuri de mediu.”

Pentru marketeri, asta înseamnă să gândim critic despre experiențele de brand ca artefacte culturale. Scopul ar trebui să fie de a folosi Story pentru a ajuta clienții să-și imagineze un posibil viitor care este mult mai bun decât cel de astăzi.

Dacă toate acestea sună înalt, Andrade rezumă astfel: „Mărcile câștigă răspunzând la nevoile publicului pe platforme și făcând din fiecare interacțiune o experiență valoroasă. Activarea, plasarea și expunerea fiecărei experiențe vor beneficia de pe urma unei povestiri semnificative. prin ele, deoarece aceste experiențe vor conduce piețele și, în cele din urmă, valorile societale”.

După cum a spus marele gânditor, Peter Drucker, „Cel mai bun mod de a prezice viitorul este să-l inventezi”. Aplicarea principiilor Narative Design în gândirea dvs. este o modalitate de a descoperi cum ar putea arăta acel viitor pentru marca dvs. - de la noi experiențe pentru clienți la categorii de produse complet noi - și de a aduce acel viitor la viață într-un mod semnificativ.

Sfatul lui Andrade? Fii îndrăzneț , curajos și perseverent.

„Cel mai important sfat pe care l-am primit vreodată este că singura limită suntem noi înșine. Dacă îndrăznim să o visăm, putem îndrăzni să o atingem – indiferent de cât de imposibil ar părea altora.”

Atribuirea imaginii prezentate: Jayden Yoon ZK pe Unsplash .