Como criar ótimas experiências de conteúdo: 6 lições do design narrativo

As marcas hoje são consumidas pela pergunta: como criamos experiências únicas que transformam nosso público-alvo em clientes fiéis?

É uma pergunta nascida da necessidade. O posicionamento de produto bem apurado não é suficiente para ficar acima dos concorrentes em um campo lotado. E, no mundo digital, o design sem atrito é a aposta da mesa. Como proprietários da experiência do cliente, os profissionais de marketing agora são desafiados a criar interações que combinem conteúdo extraordinariamente atraente e design experimental inovador.

Mas os modelos mentais tradicionalmente usados ​​para criar conteúdo são diferentes daqueles que informam o design. Como podemos fechar essa lacuna?

A resposta é o Design Narrativo – uma prática que remonta a 45.000 anos, mas é um terreno relativamente novo para os profissionais de marketing.

O que é Design Narrativo?

Design Narrativo é a ciência e a arte de conectar a materialidade – seja produtos, arte ou arquitetura – ao significado cultural usando o Story.

No marketing, o ponto de vista do Design Narrativo está se tornando essencial à medida que os clientes buscam experiências mais memoráveis, significativas e relevantes para suas vidas.

Para desvendar as nuances do Design Narrativo, sentamos com Greg Andrade, Professor de Design Narrativo no Future Studies Institute (FSI), arquiteto licenciado, artista visual e ex-Walt Disney Imagineer.

Aqui, compartilhamos a sabedoria de Andrade ao detalhar os princípios fundamentais do Design Narrativo e como eles se aplicam ao marketing da marca.

Atribuição da imagem: Greg Andrade .

Primeiro, entenda História.

"A história é como você entrega o conteúdo de uma experiência", diz Andrade. No marketing, todos os elementos – branding, marketing de conteúdo ou IP – podem ser entregues por meio do Story. Mas, como Andrade ensina a seus alunos, a História deve abranger esses três aspectos e ser:

• Conectivo : Envolva os sentidos para acionar intencionalmente a emoção e a memória humana.

• Relacional : Use o significado associativo para vincular a experiência a um senso de consciência coletiva e/ou parentesco.

• Significativo ao longo do tempo : Leve significado além da mercadoria, conectando o conteúdo a um senso mais profundo de pertencimento universal, história ou alegria.

O icônico lançamento do iPhone é um exemplo perfeito. Steve Jobs não descreveu sua nova tecnologia como uma ferramenta ou um computador de bolso. Em vez disso, ele construiu um mundo de aspirações que conectou o produto da Apple ao desejo de seus clientes-alvo de se tornarem pioneiros do futuro.

Genius Bars foi um curso intensivo de imersão no mundo da Apple, e não vamos esquecer "Here's to the Crazy Ones" - uma campanha brilhante que vinculou a Apple a um legado histórico de gênios desajustados. Sua mensagem ressoou instantaneamente em milhões de consumidores que se identificaram com a "cultura nerd" dos anos 90.

A Apple dominou o mercado porque sua história era consistentemente conectiva, relacional e duradouramente significativa.

Conheça verdadeiramente o seu público.

Qualquer marca pode apelar para os pontos problemáticos de seu público. Mas, diz Andrade, "marcas notavelmente bem-sucedidas sabem como atrair as esperanças, sonhos e aspirações de seu público". Essa capacidade de empatia permite que essas marcas se conectem em um espaço mais autêntico.

“O desafio é estar em sintonia com o que compõe a identidade moral do seu público, não apenas com seus desejos definidos por um consenso baseado no consumidor”, acrescenta Andrade.

Os comportamentos de compra nos dizem muito pouco sobre o que irá cativar emocionalmente nossos clientes-alvo. Seu cliente deve ser o protagonista da história da sua marca. Entender o que os cativará requer entender o que os motiva.

Andrade incentiva os profissionais de marketing a fortalecer sua posição fazendo as perguntas certas, como: como é a realidade cultural de nossos clientes? O que eles sonham? Onde e como eles encontram significado e valor em diferentes culturas e geografias? As respostas a essas perguntas ajudarão você a explorar a relevância em tempo real e podem gerar experiências novas e empolgantes que antecipam os desejos, a satisfação e a fidelidade do cliente.

Veja, por exemplo, o lançamento do recurso True Name da Mastercard para clientes transgêneros e não-binários ou o sucesso de marcas como Airbnb, PayPal e Uber no lançamento de categorias de produtos totalmente novas. Em cada caso, o profundo conhecimento da marca sobre as aspirações do cliente foi vital para sua capacidade de projetar uma maneira nova e valiosa de fazer as coisas.

Faça de cada experiência uma jornada de descoberta.

"Os humanos são como os gatos", diz Andrade. "Somos criaturas naturalmente curiosas. Vivemos para explorar e descobrir coisas - coisas sobre nós mesmos e coisas sobre o mundo ao nosso redor. Então, se uma experiência em particular nos oferece alguma nova compreensão de uma forma divertida, começamos a ronronar."

Criar experiências que reforcem a história da marca por meio da autodescoberta agrega valor à interação com o público e responde à pergunta: qual é a vantagem e isso os deixará querendo mais?

Seja um questionário interativo, liderança de pensamento ou uma experiência de loja pop-up, faça do nível de descoberta que você está fornecendo o teste decisivo para o valor de suas experiências. Quanto mais profunda, única ou atraente você puder fazer essa descoberta, maior a chance de gerar afinidade duradoura com a marca.

Atribuição da imagem: Greg Andrade .

Esforce-se para a imersão.

"Qual é a diferença entre ver uma borboleta em seu quintal e visitar uma fazenda de borboletas na Costa Rica - cheia de centenas de borboletas de diferentes cores e tamanhos em seu habitat natural?" pergunta Andrade. "O nível de imersão."

A imersão fortalece o contexto de uma experiência, tornando-a mais poderosa e memorável. Na ficção científica, isso é conhecido como construção de mundo.

“A atenção aos detalhes e a suspensão da descrença do usuário são fundamentais para chegar a se perder e descobrir algo novo e emocionante”, completa Andrade.

As melhores experiências, do conteúdo digital ao merchandising na loja, envolvem os clientes em uma história consistente que apoia e envolve todos os 21 sentidos humanos.

Um exemplo disso com força total foi a aventura TrailScape de Merrell. Estreado no Festival de Cinema de Cannes de 2015, os visitantes usaram botas de caminhada Merrell em uma caminhada imersiva na montanha por meio da tecnologia comercial de VR "walk-around" da Oculus Rift.

Outro exemplo? Festa do quarteirão virtual "In the Heights" da Warner Bros. Pictures. Hospedado no metaverso do Roblox, o evento deu vida ao bairro de Washington Heights do filme com música e dança latino-americana, além de atividades interativas e conteúdo exclusivo para os visitantes.

"O mundo tridimensional está desaparecendo", afirma Andrade. "O futuro do marketing incluirá tudo, desde viagens espaciais de luxo e hotéis até objetos de desejo grandes e pequenos. Com o surgimento de novos métodos de entrega de experiências, como AR, VR, MR, MI e MT, teremos maneiras para acender o espírito coletivo que sai da caixa do marketing de conteúdo atual."

Nem todas as novas tecnologias serão aplicáveis ​​a todos os negócios. Mas os profissionais de marketing estão bem servidos para permanecer no topo de suas capacidades ou correm o risco de se verem atualizados.

Toque na criatividade coletiva.

O Narrative Design prospera com novas ideias de equipes diversas e interdisciplinares.

"Walt Disney teve coragem e as pessoas certas", enfatiza Andrade.

Felizmente, nenhuma marca tem que sofrer de uma falha de imaginação nos dias de hoje.

Particularmente nos últimos dois anos, a força de trabalho criativa mudou, com acesso a agências, consultores e criadores externos se tornando mais fácil e predominante do que nunca. Isso deu às marcas uma base quase infinita de ideias e habilidades para explorar o design e a execução da experiência.

Nesse modelo, Greg afirma: "O papel da marca é liderar, mas também fornecer espaço para os criativos que têm novas ideias e soluções inovadoras. Isso só acontecerá na estrutura de negócios com suporte de cima para baixo".

Não basta fazê-lo. Seja.

Para o bem ou para o mal, as marcas passaram a desempenhar um papel crítico na sociedade. Eles têm o poder de inspirar grandes grupos de pessoas a pensar e agir de forma diferente – a ponto de evocar novas formas de viver e trabalhar.

Mas com esse poder vem uma grande responsabilidade de moldar um futuro positivo e significativo.

"Tudo não deve ser apenas comoditizado para a cultura do descartável", diz Andrade. “Devemos começar a fazer coisas com significado intrínseco, ciclos de vida mais longos e menos desperdício ambiental”.

Para os profissionais de marketing, isso significa pensar criticamente sobre as experiências de marca como artefatos culturais. O objetivo deve ser usar o Story para ajudar os clientes a imaginar um futuro possível que seja muito melhor do que hoje.

Se tudo isso soa grandioso, Andrade resume assim: "As marcas ganham ao responderem às necessidades do público em todas as plataformas e tornarem cada interação uma experiência valiosa. A ativação, o posicionamento e a exposição de cada experiência se beneficiarão de uma história significativa. por meio deles, pois essas experiências impulsionarão os mercados e, em última análise, os valores sociais".

Como grande pensador, Peter Drucker, disse a famosa frase: "A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo". Aplicar os princípios do Design Narrativo ao seu pensamento é uma maneira de descobrir como esse futuro pode ser para sua marca - de novas experiências de clientes a categorias de produtos inteiramente novas - e dar vida a esse futuro de maneira significativa.

O conselho de Andrade? Seja ousado , corajoso e persistente.

“O conselho mais importante que já recebi é que o único limite somos nós mesmos.

Atribuição da imagem em destaque : Jayden Yoon ZK no Unsplash .