Comment créer de superbes expériences de contenu : 6 points à retenir de la conception narrative

Aujourd'hui, les marques sont rongées par la question : comment créer des expériences uniques qui transforment nos publics cibles en clients fidèles ?

C'est une question née de la nécessité. Un positionnement de produit bien rodé ne suffit pas pour se démarquer des concurrents dans un domaine encombré. Et, dans le monde numérique, la conception sans friction est un enjeu de table. En tant que propriétaires de l'expérience client, les spécialistes du marketing sont désormais mis au défi de créer des interactions qui associent à la fois un contenu exceptionnellement attrayant et une conception expérientielle innovante.

Mais les modèles mentaux traditionnellement utilisés pour créer du contenu sont différents de ceux qui informent la conception. Comment pouvons-nous combler cet écart?

La réponse est le Narrative Design, une pratique qui remonte à 45 000 ans mais qui est un terrain relativement nouveau pour les spécialistes du marketing.

Qu'est-ce que la conception narrative ?

Le design narratif est la science et l'art de relier la matérialité - qu'il s'agisse de produits, d'art ou d'architecture - à une signification culturelle à l'aide de Story.

En marketing, un point de vue Narrative Design devient essentiel car les clients recherchent des expériences plus mémorables, significatives et pertinentes pour leur vie.

Pour déballer les nuances de Narrative Design, nous nous sommes assis avec Greg Andrade, professeur de Narrative Design au Future Studies Institute (FSI), architecte agréé, artiste visuel et ancien Walt Disney Imagineer.

Ici, nous partageons la sagesse d'Andrade alors qu'il décompose les principes fondamentaux de la conception narrative et comment ils s'appliquent au marketing de marque.

Attribution de l'image : Greg Andrade .

Tout d'abord, comprenez Story.

"L'histoire est la façon dont vous livrez le contenu d'une expérience", explique Andrade. En marketing, chaque élément - image de marque, marketing de contenu ou IP - peut être livré via Story. Mais, comme Andrade l'enseigne à ses élèves, Story doit englober ces trois aspects et être :

• Connectif : Engagez les sens pour déclencher intentionnellement l'émotion et la mémoire humaines.

• Relationnel : Utiliser le sens associatif pour lier l'expérience à un sentiment de conscience collective et/ou de parenté.

• Signification au fil du temps : portez une signification au-delà de la marchandise, en reliant le contenu à un sentiment plus profond d'appartenance universelle, d'histoire ou de joie.

Le lancement emblématique de l'iPhone en est un parfait exemple. Steve Jobs n'a pas décrit sa nouvelle technologie comme un outil ou un ordinateur de poche. Au lieu de cela, il a construit un monde ambitieux qui connectait le produit d'Apple au désir de ses clients cibles de devenir les pionniers du futur.

Genius Bars était un cours intensif d'immersion dans le monde d'Apple, et n'oublions pas "Here's to the Crazy Ones" - une campagne brillante qui a lié Apple à un héritage historique de génies inadaptés. Son message a immédiatement trouvé un écho chez des millions de consommateurs qui se sont identifiés à la « culture nerd » des années 90.

Apple a dominé le marché parce que son histoire était constamment connective, relationnelle et durablement significative.

Connaissez vraiment votre public.

Toute marque peut faire appel aux points faibles de son public. Mais, dit Andrade, "les marques remarquablement réussies savent comment faire appel aux espoirs, aux rêves et aux aspirations de leur public". Cette capacité à faire preuve d'empathie permet à ces marques de se connecter dans un espace plus authentique.

"Le défi consiste à rester en phase avec ce qui constitue l'identité morale de votre public, pas seulement avec ses désirs tels que définis par un consensus basé sur les consommateurs", ajoute Andrade.

Les comportements d'achat nous en disent très peu sur ce qui captivera émotionnellement nos clients cibles. Votre client doit être le protagoniste de l'histoire de votre marque. Comprendre ce qui les captivera nécessite de comprendre ce qui les motive.

Andrade encourage les marketeurs à renforcer leur position en se posant les bonnes questions, comme : À quoi ressemble la réalité culturelle de nos clients ? De quoi rêvent-ils ? Où et comment trouvent-ils un sens et une valeur dans différentes cultures et géographies ? Les réponses à ces questions vous aideront à exploiter la pertinence en temps réel et peuvent générer de nouvelles expériences passionnantes qui anticipent les désirs, la satisfaction et la fidélité des clients.

Prenez, par exemple, le lancement de la fonctionnalité True Name de Mastercard pour les clients transgenres et non binaires ou le succès de marques comme Airbnb, PayPal et Uber dans le lancement de toutes nouvelles catégories de produits. Dans chaque cas, la compréhension profonde de la marque des aspirations des clients était vitale pour sa capacité à concevoir une nouvelle et précieuse façon de faire les choses.

Faites de chaque expérience un voyage de découverte.

"Les humains sont comme des chats", dit Andrade. "Nous sommes des créatures naturellement curieuses. Nous vivons pour explorer et découvrir des choses - des choses sur nous-mêmes et des choses sur le monde qui nous entoure. Donc, si une expérience particulière nous offre une nouvelle compréhension de manière divertissante, alors nous commençons à ronronner."

La création d'expériences qui renforcent l'histoire de la marque grâce à la découverte de soi apporte de la valeur à l'interaction avec le public et répond à la question : qu'en est-il, et cela leur donnera-t-il envie de plus ?

Qu'il s'agisse d'un quiz interactif, d'un leadership éclairé ou d'une expérience de magasin éphémère, faites du niveau de découverte que vous proposez le test décisif de la valeur de vos expériences. Plus vous pouvez faire cette découverte profonde, unique ou attrayante, meilleures sont les chances qu'elle conduira à une affinité durable avec la marque.

Attribution de l'image : Greg Andrade .

Optez pour l'immersion.

"Quelle est la différence entre voir un papillon dans votre jardin et visiter une ferme aux papillons au Costa Rica, pleine de centaines de papillons de différentes couleurs et tailles dans leur habitat naturel ?" demande Andrade. "Le niveau d'immersion."

L'immersion renforce le contexte d'une expérience, la rendant plus puissante et mémorable. En science-fiction, c'est ce qu'on appelle la construction du monde.

"L'attention portée aux détails et la suspension de l'incrédulité pour l'utilisateur sont essentielles pour arriver à se perdre et ensuite découvrir quelque chose de nouveau et d'excitant", ajoute Andrade.

Les meilleures expériences, du contenu numérique au merchandising en magasin, plongent les clients dans une histoire cohérente qui prend en charge et engage les 21 sens humains.

Un exemple de cela en pleine force était l'aventure TrailScape de Merrell. Lancés au Festival de Cannes 2015, les visiteurs portaient des chaussures de randonnée Merrell lors d'une randonnée immersive à flanc de montagne via la technologie VR commerciale "walk-around" d'Oculus Rift.

Un autre exemple? Soirée de quartier virtuelle "In the Heights" de Warner Bros. Pictures. Organisé dans le métaverse Roblox, l'événement a donné vie au quartier de Washington Heights du film avec de la musique et de la danse latino-américaines ainsi que des activités interactives et du contenu exclusif pour les visiteurs.

"Le monde tridimensionnel est en train de disparaître", déclare Andrade. "L'avenir du marketing inclura tout, des voyages spatiaux de luxe et des hôtels aux objets de désir, petits et grands. Avec l'émergence de nouvelles méthodes de livraison d'expérience, telles que AR, VR, MR, MI et MT, nous aurons des moyens pour enflammer l'esprit collectif qui sort des sentiers battus du marketing de contenu actuel."

Toutes les nouvelles technologies ne seront pas applicables à toutes les entreprises. Mais les spécialistes du marketing sont bien servis pour rester au top de leurs capacités ou risquer de se retrouver à rattraper leur retard.

Puisez dans la créativité collective.

Narrative Design se nourrit d'idées nouvelles provenant d'équipes diverses et interdisciplinaires.

"Walt Disney avait du cran et les bonnes personnes", souligne Andrade.

Heureusement, aucune marque n'a à souffrir d'un manque d'imagination de nos jours.

En particulier au cours des deux dernières années, la main-d'œuvre créative a changé, l'accès aux agences, consultants et créateurs extérieurs devenant plus facile et plus répandu que jamais. Cela a donné aux marques une base quasi infinie d'idées et de compétences à exploiter pour la conception et l'exécution de l'expérience.

Dans ce modèle, dit Greg, "Le rôle de la marque est de diriger mais aussi de fournir un espace aux créatifs qui ont de nouvelles idées et des solutions innovantes. Cela ne se produira que dans la structure de l'entreprise avec un soutien de haut en bas."

Ne vous contentez pas de le faire. Soyez-le.

Pour le meilleur ou pour le pire, les marques en sont venues à jouer un rôle essentiel dans la société. Ils ont le pouvoir d'inspirer de grands groupes de personnes à penser et à agir différemment, au point même d'évoquer de nouvelles façons de vivre et de travailler.

Mais ce pouvoir s'accompagne d'une grande responsabilité de façonner un avenir positif et significatif.

"Tout ne devrait pas être simplement banalisé pour la culture du jetable", déclare Andrade. "Nous devrions commencer à fabriquer des choses avec une signification intrinsèque, des cycles de vie plus longs et moins de déchets environnementaux."

Pour les spécialistes du marketing, cela signifie réfléchir de manière critique aux expériences de marque en tant qu'artefacts culturels. L'objectif devrait être d'utiliser Story pour aider les clients à envisager un avenir possible bien meilleur qu'aujourd'hui.

Si tout cela semble noble, Andrade le résume ainsi : "Les marques gagnent en répondant aux besoins du public sur toutes les plateformes et en faisant de chaque interaction une expérience valorisée. L'activation, le placement et l'exposition de chaque expérience bénéficieront d'une histoire significative. à travers eux, car ces expériences stimuleront les marchés et, en fin de compte, les valeurs sociétales."

En tant que grand penseur, Peter Drucker, a déclaré: "La meilleure façon de prédire l'avenir est de l'inventer." Appliquer les principes de Narrative Design à votre réflexion est un moyen de découvrir à quoi pourrait ressembler cet avenir pour votre marque, des nouvelles expériences client aux catégories de produits entièrement nouvelles, et de donner vie à cet avenir de manière significative.

Le conseil d'Andrade ? Soyez audacieux , courageux et persévérant.

"Le conseil le plus important que j'ai jamais reçu est que la seule limite, c'est nous-mêmes. Si nous osons le rêver, nous pouvons oser l'atteindre, même si cela peut sembler impossible aux autres."

Attribution de l'image en vedette : Jayden Yoon ZK sur Unsplash .