Cara Membuat Pengalaman Konten Hebat: 6 Hal yang Dapat Diambil dari Desain Narasi

Merek saat ini dipenuhi oleh pertanyaan: Bagaimana kami menciptakan pengalaman unik yang mengubah audiens target kami menjadi pelanggan setia?

Ini adalah pertanyaan yang lahir dari kebutuhan. Positioning produk yang diasah dengan baik tidak cukup untuk berdiri di atas pesaing di lapangan yang ramai. Dan, di dunia digital, desain tanpa gesekan adalah taruhannya meja. Sebagai pemilik pengalaman pelanggan, pemasar kini ditantang untuk membuat interaksi yang menggabungkan konten yang luar biasa menarik dan desain pengalaman inovatif.

Tetapi model mental yang secara tradisional digunakan untuk membuat konten berbeda dari model yang menginformasikan desain. Bagaimana kita bisa menutup celah itu?

Jawabannya adalah Desain Narasi—praktik yang telah berlangsung selama 45.000 tahun tetapi merupakan medan yang relatif baru bagi para pemasar.

Apa itu Desain Narasi?

Desain Narasi adalah ilmu dan seni yang menghubungkan materialitas—apakah itu produk, seni, atau arsitektur—dengan makna budaya menggunakan Story.

Dalam pemasaran, sudut pandang Desain Narasi menjadi penting karena pelanggan mencari pengalaman yang lebih berkesan, bermakna, dan relevan dengan kehidupan mereka.

Untuk membongkar nuansa Desain Narasi, kami duduk bersama Greg Andrade, Profesor Desain Narasi di Institut Studi Masa Depan (FSI), arsitek berlisensi, seniman visual, dan mantan Walt Disney Imagineer.

Di sini, kami berbagi kebijaksanaan Andrade saat ia merinci prinsip-prinsip inti Desain Narasi dan bagaimana penerapannya pada pemasaran merek.

Atribusi gambar: Greg Andrade .

Pertama, pahami Cerita.

"Cerita adalah bagaimana Anda menyampaikan konten dari sebuah pengalaman," kata Andrade. Dalam pemasaran, setiap elemen—branding, pemasaran konten, atau IP—dapat disampaikan melalui Story. Tapi, seperti yang Andrade ajarkan kepada murid-muridnya, Story harus mencakup tiga aspek ini dan menjadi:

• Connective : Melibatkan indra untuk secara sengaja memicu emosi dan ingatan manusia.

• Relasional : Gunakan makna asosiatif untuk menghubungkan pengalaman dengan rasa kesadaran kolektif dan/atau kekerabatan.

• Bermakna dari waktu ke waktu : Membawa signifikansi melampaui komoditas, menghubungkan konten dengan rasa kepemilikan universal, sejarah, atau kegembiraan yang lebih mendalam.

Peluncuran ikonik iPhone adalah contoh sempurna. Steve Jobs tidak menggambarkan teknologi barunya sebagai alat atau komputer saku. Sebaliknya, ia membangun dunia aspiratif yang menghubungkan produk Apple dengan keinginan pelanggan sasarannya untuk menjadi pionir masa depan.

Genius Bars adalah kursus kilat dalam pencelupan dunia Apple, dan jangan lupa "Ini untuk Orang Gila"—kampanye brilian yang menghubungkan Apple dengan warisan sejarah ketidakcocokan jenius. Pesannya langsung bergema dengan jutaan konsumen yang diidentifikasi dengan "budaya kutu buku" 90-an.

Apple mendominasi pasar karena Kisahnya secara konsisten menghubungkan, relasional, dan bermakna secara abadi.

Benar-benar tahu audiens Anda.

Setiap merek dapat menarik poin rasa sakit audiensnya. Namun, kata Andrade, "Merek yang sangat sukses memahami cara menarik harapan, impian, dan aspirasi audiens mereka." Kemampuan berempati itu memungkinkan merek-merek itu terhubung di ruang yang lebih otentik.

"Tantangannya adalah untuk tetap selaras dengan apa yang membentuk identitas moral audiens Anda, bukan hanya keinginan mereka seperti yang didefinisikan oleh konsensus berbasis konsumen," tambah Andrade.

Perilaku pembelian tidak banyak memberi tahu kita tentang apa yang secara emosional akan memikat target pelanggan kita. Pelanggan Anda harus menjadi protagonis dari cerita merek Anda. Memahami apa yang akan memikat mereka membutuhkan pemahaman tentang apa yang membuat mereka tergerak.

Andrade mendorong pemasar untuk memperkuat posisi mereka dengan mengajukan pertanyaan yang tepat, seperti: Seperti apa realitas budaya pelanggan kita? Apa yang mereka impikan? Di mana dan bagaimana mereka menemukan makna dan nilai di berbagai budaya dan geografi? Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini akan membantu Anda memanfaatkan relevansi waktu nyata dan dapat menghasilkan pengalaman baru dan menarik yang mengantisipasi keinginan, kepuasan, dan loyalitas pelanggan.

Ambil contoh, peluncuran fitur Nama Asli Mastercard untuk pelanggan transgender dan non-biner atau keberhasilan merek seperti Airbnb, PayPal, dan Uber dalam meluncurkan kategori produk yang sama sekali baru. Dalam setiap kasus, pemahaman merek yang mendalam tentang aspirasi pelanggan sangat penting bagi kemampuannya untuk merancang cara baru dan berharga dalam melakukan sesuatu.

Jadikan setiap pengalaman sebagai perjalanan penemuan.

"Manusia itu seperti kucing," kata Andrade. "Kita secara alami adalah makhluk yang ingin tahu. Kita hidup untuk mengeksplorasi dan menemukan hal-hal—hal tentang diri kita sendiri dan hal-hal tentang dunia di sekitar kita. Jadi, jika pengalaman tertentu memberi kita pemahaman baru dengan cara yang menghibur, maka kita mulai mendengkur."

Menciptakan pengalaman yang memperkuat kisah merek melalui penemuan diri memberikan nilai bagi interaksi audiens dan menjawab pertanyaan: Apa yang bisa diambil, dan apakah itu akan membuat mereka menginginkan lebih?

Baik itu kuis interaktif, kepemimpinan pemikiran, atau pengalaman toko pop-up, jadikan tingkat penemuan yang Anda berikan sebagai ujian lakmus untuk nilai pengalaman Anda. Semakin dalam, unik, atau memikat Anda membuat penemuan itu, semakin besar peluangnya untuk mendorong afinitas merek yang bertahan lama.

Atribusi gambar: Greg Andrade .

Berusaha keras untuk tenggelam.

"Apa perbedaan antara melihat satu kupu-kupu di halaman Anda dengan mengunjungi peternakan kupu-kupu di Kosta Rika—penuh dengan ratusan kupu-kupu dengan warna dan ukuran berbeda di habitat aslinya?" tanya Andrade. "Tingkat pencelupan."

Perendaman memperkuat konteks pengalaman, membuatnya lebih kuat dan mudah diingat. Dalam fiksi ilmiah, ini dikenal sebagai worldbuilding.

"Perhatian terhadap detail dan penangguhan ketidakpercayaan bagi pengguna sangat penting untuk sampai pada tersesat dan kemudian menemukan sesuatu yang baru dan menarik," tambah Andrade.

Pengalaman terbaik, dari konten digital hingga merchandising di dalam toko, membenamkan pelanggan dalam Kisah konsisten yang mendukung dan melibatkan semua 21 indera manusia.

Contoh dari ini dengan kekuatan penuh adalah petualangan TrailScape Merrell. Memulai debutnya di Festival Film Cannes 2015, pengunjung mengenakan sepatu bot mendaki Merrell saat mendaki gunung melalui teknologi VR komersial "berjalan-jalan" dari Oculus Rift.

Contoh lain? Pesta blok virtual "In the Heights" dari Warner Bros Pictures. Diselenggarakan di metaverse Roblox, acara tersebut menghidupkan lingkungan film di Washington Heights dengan musik dan tarian Amerika Latin bersama dengan aktivitas interaktif dan konten eksklusif bagi pengunjung.

"Dunia tiga dimensi menghilang," kata Andrade. "Masa depan pemasaran akan mencakup segala sesuatu mulai dari perjalanan ruang angkasa mewah dan hotel hingga objek keinginan besar dan kecil. Dengan munculnya metode pengiriman pengalaman baru, seperti AR, VR, MR, MI, dan MT, kami akan memiliki cara untuk menyalakan semangat kolektif yang keluar dari kotak pemasaran konten saat ini."

Setiap teknologi baru tidak akan berlaku untuk setiap bisnis. Tetapi pemasar dilayani dengan baik untuk tetap di atas kemampuan mereka atau mengambil risiko menemukan diri mereka mengejar ketinggalan.

Manfaatkan kreativitas kolektif.

Desain Narasi berkembang dengan ide-ide segar dari beragam, tim interdisipliner.

"Walt Disney punya nyali dan orang yang tepat," Andrade menekankan.

Untungnya, tidak ada merek yang harus mengalami kegagalan imajinasi akhir-akhir ini.

Khususnya selama dua tahun terakhir, tenaga kerja kreatif telah berubah, dengan akses ke agensi luar, konsultan, dan pembuat konten menjadi lebih mudah dan lebih umum dari sebelumnya. Itu telah memberi merek basis ide dan keterampilan yang hampir tak terbatas untuk dimanfaatkan untuk desain dan eksekusi pengalaman.

Dalam model ini, Greg mengatakan, "Peran merek adalah untuk memimpin tetapi juga memberikan ruang bagi para kreatif yang memiliki ide-ide baru dan solusi inovatif. Ini hanya akan terjadi dalam struktur bisnis dengan dukungan dari atas ke bawah."

Jangan hanya melakukannya. Jadilah itu.

Baik atau buruk, merek telah memainkan peran penting dalam masyarakat. Mereka memiliki kekuatan untuk menginspirasi sekelompok besar orang untuk berpikir dan bertindak secara berbeda—bahkan sampai memunculkan cara hidup dan bekerja yang baru.

Tetapi dengan kekuatan itu muncul tanggung jawab besar untuk membentuk masa depan yang positif dan bermakna.

“Semuanya tidak boleh hanya dijadikan komoditas untuk budaya membuang,” kata Andrade. "Kita harus mulai membuat sesuatu dengan makna intrinsik, siklus hidup yang lebih panjang, dan lebih sedikit limbah lingkungan."

Bagi pemasar, itu berarti berpikir kritis tentang pengalaman merek sebagai artefak budaya. Tujuannya adalah menggunakan Story untuk membantu pelanggan membayangkan kemungkinan masa depan yang jauh lebih baik daripada hari ini.

Jika semua ini terdengar tinggi, Andrade menyimpulkannya sebagai berikut: "Merek menang dengan responsif terhadap kebutuhan audiens di seluruh platform dan menjadikan setiap interaksi sebagai pengalaman yang berharga. Aktivasi, Penempatan, dan Eksposur dari setiap pengalaman akan mendapat manfaat dari menjalankan Cerita yang bermakna melalui mereka, karena pengalaman ini akan mendorong pasar dan, pada akhirnya, nilai-nilai sosial."

Sebagai pemikir besar, Peter Drucker, terkenal berkata, "Cara terbaik untuk memprediksi masa depan adalah dengan menciptakannya." Menerapkan prinsip-prinsip Desain Narasi ke dalam pemikiran Anda adalah cara untuk menemukan seperti apa masa depan merek Anda—dari pengalaman pelanggan baru hingga kategori produk yang sama sekali baru—dan menghidupkan masa depan itu dengan cara yang bermakna.

saran andrade? Jadilah berani , berani , dan gigih.

"Saran terpenting yang pernah saya terima adalah bahwa satu-satunya batasan adalah diri kita sendiri. Jika kita berani memimpikannya, kita dapat berani mencapainya—terlepas dari betapa mustahilnya hal itu bagi orang lain."

Atribusi usia gambar unggulan : Jayden Yoon ZK di Unsplash .