如何创造出色的内容体验：叙事设计的 6 个要点

今天的品牌被一个问题所困扰：我们如何创造独特的体验，将我们的目标受众变成忠诚的客户？

这是一个因需要而生的问题。 精心打磨的产品定位不足以在拥挤的领域中超越竞争对手。 而且，在数字世界中，无摩擦设计是赌注。 作为客户体验的拥有者，营销人员现在面临的挑战是如何将非同寻常的引人入胜的内容和创新的体验设计结合起来。

但是传统上用于创建内容的心智模型与那些为设计提供信息的心智模型不同。 我们怎样才能缩小这个差距？

答案是叙事设计——一种可以追溯到 45,000 年前的实践，但对于营销人员来说是一个相对较新的领域。

什么是叙事设计？

叙事设计是使用故事将物质性（无论是产品、艺术还是建筑）与文化意义联系起来的科学和艺术。

在市场营销中，随着客户寻求更难忘、更有意义且与他们的生活相关的体验，叙事设计的观点变得至关重要。

为了解开叙事设计的细微差别，我们与未来研究所 (FSI) 的叙事设计教授、持牌建筑师、视觉艺术家和前华特迪士尼幻想师 Greg Andrade 坐下来。

在这里，我们分享安德拉德的智慧，他分解了叙事设计的核心原则以及它们如何应用于品牌营销。

图片来源：格雷格·安德拉德。

首先，了解故事。

“故事是你传递体验内容的方式，”安德拉德说。 在营销中，每一个元素——品牌、内容营销或 IP——都可以通过 Story 传递。 但是，正如安德拉德教他的学生一样，故事必须包含这三个方面并且是：

• 连接性：让感官有意识地触发人类的情感和记忆。

• 关系：使用联想意义将体验与集体意识和/或亲属关系联系起来。

• 随着时间的推移变得有意义：将意义超越商品，将内容与更深刻的普遍归属感、历史或快乐联系起来。

iPhone 的标志性发布就是一个很好的例子。 史蒂夫乔布斯没有将他的新技术描述为工具或袖珍电脑。 相反，他建立了一个雄心勃勃的世界，将苹果的产品与其目标客户成为未来先驱的愿望联系起来。

Genius Bars 是沉浸在 Apple 世界中的速成课程，我们不要忘记“献给疯狂的人”——这是一场精彩的活动，将 Apple 与天才不相称的历史遗产联系起来。 它的信息立即引起了数百万认同 90 年代“书呆子文化”的消费者的共鸣。

苹果主导了市场，因为它的故事始终具有连接性、关联性和持久意义。

真正了解你的听众。

任何品牌都可以吸引受众的痛点。 但是，安德拉德说，“非常成功的品牌知道如何吸引观众的希望、梦想和抱负。” 这种移情能力使这些品牌能够在更真实的空间中建立联系。

“挑战在于与构成观众道德认同的因素保持一致，而不仅仅是基于消费者共识所定义的他们的需求，”安德拉德补充道。

购买行为很少告诉我们什么会在情感上吸引我们的目标客户。 您的客户必须是您品牌故事的主角。 了解什么会吸引他们需要了解是什么让他们打勾。

Andrade 鼓励营销人员通过提出正确的问题来巩固自己的地位，例如：我们客户的文化现实是什么样的？ 他们的梦想是什么？ 他们在哪里以及如何找到跨越不同文化和地域的意义和价值？ 这些问题的答案将帮助您利用实时相关性，并可以产生新的和令人兴奋的体验，以预测客户的愿望、满意度和忠诚度。

例如，万事达卡针对跨性别和非二元客户推出的真名功能，或者 Airbnb、PayPal 和 Uber 等品牌在推出全新产品类别方面的成功。 在每种情况下，品牌对客户愿望的深刻理解对于其设计一种新的有价值的做事方式的能力至关重要。

让每一次体验都是一次探索之旅。

“人类就像猫一样，”安德拉德说。 “我们天生就是好奇的生物。我们活着就是为了探索和发现事物——关于我们自己的事物以及关于我们周围世界的事物。因此，如果某种特定的经历以一种有趣的方式为我们提供了一些新的理解，那么我们就会开始发出咕噜声。”

通过自我发现创造强化品牌故事的体验，为观众互动提供价值，并回答以下问题：有什么收获，会让他们想要更多吗？

无论是交互式测验、思想领导力还是快闪店体验，都要确定您为体验价值提供试金石的发现水平。 你的发现越深刻、独特或诱人，它就越有可能推动持久的品牌亲和力。

图片来源：格雷格·安德拉德。

努力沉浸。

“在你的院子里看到一只蝴蝶与参观哥斯达黎加的蝴蝶农场有什么区别——在它们的自然栖息地里有数百只不同颜色和大小的蝴蝶？” 安德拉德问。 “沉浸程度。”

沉浸感增强了体验的背景，使其更加强大和令人难忘。 在科幻小说中，这被称为世界构建。

“对细节的关注和对用户的怀疑对于迷失方向然后发现新的和令人兴奋的东西至关重要，”安德拉德补充道。

从数字内容到店内商品推销的最佳体验，让顾客沉浸在支持和参与所有 21 种人类感官的一致故事中。

Merrell 的 TrailScape 冒险就是一个充分发挥作用的例子。 在 2015 年戛纳电影节上首次亮相，参观者穿着 Merrell 登山靴通过 Oculus Rift 的“步行”商业 VR 技术进行身临其境的山腰徒步旅行。

另一个例子？ 华纳兄弟影业公司的“In the Heights”虚拟街区派对。 该活动在 Roblox 虚拟世界中举办，通过拉丁美洲音乐和舞蹈以及互动活动和为游客提供的独家内容，使电影中的华盛顿高地社区栩栩如生。

“三维世界正在消失，”安德拉德说。 “营销的未来将包括从豪华太空旅行和酒店到大大小小的欲望对象的一切。随着新的体验交付方法的出现，如 AR、VR、MR、MI 和 MT，我们将有办法点燃打破当前内容营销框框的集体精神。”

并非每项新技术都适用于每项业务。 但是营销人员可以很好地保持自己的能力，否则就有可能发现自己正在迎头赶上。

挖掘集体创造力。

叙事设计依靠来自不同跨学科团队的新想法而蓬勃发展。

“沃尔特迪斯尼有勇气和合适的人，”安德拉德强调说。

值得庆幸的是，这些天没有一个品牌必须遭受想象力的失败。

特别是在过去两年中，创意劳动力发生了变化，与外部机构、顾问和创作者的接触变得比以往任何时候都更加容易和普遍。 这为品牌提供了近乎无限的想法和技能基础，可以用于体验设计和执行。

在这种模式下，Greg 说：“品牌的作用是引领，但也为有新想法和创新解决方案的创意人员提供空间。这只会发生在有自上而下支持的业务结构中。”

不要只是这样做。 就这样吧。

无论好坏，品牌已经开始在社会中发挥关键作用。 他们有能力激发大批人以不同的方式思考和行动——甚至可以唤起新的生活方式和工作方式。

但随着这种力量而来的是塑造积极、有意义的未来的重大责任。

“一切都不应该仅仅为了一次性文化而商品化，”安德拉德说。 “我们应该开始制造具有内在意义、更长生命周期和更少环境浪费的东西。”

对于营销人员来说，这意味着批判性地考虑将品牌体验视为文化产物。 目标应该是使用 Story 来帮助客户设想比现在更好的可能未来。

如果这一切听起来很崇高，安德拉德这样总结：“品牌通过跨平台响应受众需求并使每次互动成为有价值的体验而获胜。每次体验的激活、布局和曝光都将受益于有意义的故事运行通过他们，因为这些经验将推动市场，并最终推动社会价值观。”

伟大的思想家彼得·德鲁克（Peter Drucker）有句名言：“预测未来的最好方法就是发明它。” 将叙事设计的原则应用到您的思维中是一种发现您的品牌未来可能是什么样子的方式——从新的客户体验到全新的产品类别——并以一种有意义的方式将这个未来变为现实。

安德拉德的建议？ 勇敢、勇敢、坚持不懈。

“我得到的最重要的建议是，唯一的限制是我们自己。如果我们敢于梦想，我们就可以敢于实现它——不管在别人看来它多么不可能。”

特色图片来源： Unsplash上的Jayden Yoon ZK 。