如何創造出色的內容體驗：敘事設計的 6 個要點

今天的品牌被一個問題所困擾：我們如何創造獨特的體驗，將我們的目標受眾變成忠誠的客戶？

這是一個因需要而生的問題。 精心打磨的產品定位不足以在擁擠的領域中超越競爭對手。 而且，在數字世界中，無摩擦設計是賭注。 作為客戶體驗的擁有者，營銷人員現在面臨的挑戰是如何將非同尋常的引人入勝的內容和創新的體驗設計結合起來。

但是傳統上用於創建內容的心智模型與那些為設計提供信息的心智模型不同。 我們怎樣才能縮小這個差距？

答案是敘事設計——一種可以追溯到 45,000 年前的實踐，但對於營銷人員來說是一個相對較新的領域。

什麼是敘事設計？

敘事設計是使用故事將物質性（無論是產品、藝術還是建築）與文化意義聯繫起來的科學和藝術。

在市場營銷中，隨著客戶尋求更難忘、更有意義且與他們的生活相關的體驗，敘事設計的觀點變得至關重要。

為了解開敘事設計的細微差別，我們與未來研究所 (FSI) 的敘事設計教授、持牌建築師、視覺藝術家和前華特迪士尼幻想師 Greg Andrade 坐下來。

在這裡，我們分享安德拉德的智慧，他分解了敘事設計的核心原則以及它們如何應用於品牌營銷。

圖片來源：格雷格·安德拉德。

首先，了解故事。

“故事是你傳遞體驗內容的方式，”安德拉德說。 在營銷中，每一個元素——品牌、內容營銷或 IP——都可以通過 Story 傳遞。 但是，正如安德拉德教他的學生一樣，故事必須包含這三個方面並且是：

• 連接性：讓感官有意識地觸發人類的情感和記憶。

• 關係：使用聯想意義將體驗與集體意識和/或親屬關係聯繫起來。

• 隨著時間的推移變得有意義：將意義超越商品，將內容與更深刻的普遍歸屬感、歷史或快樂聯繫起來。

iPhone 的標誌性發布就是一個很好的例子。 史蒂夫喬布斯沒有將他的新技術描述為工具或袖珍電腦。 相反，他建立了一個雄心勃勃的世界，將蘋果的產品與其目標客戶成為未來先驅的願望聯繫起來。

Genius Bars 是沉浸在 Apple 世界中的速成課程，我們不要忘記“獻給瘋狂的人”——這是一場精彩的活動，將 Apple 與天才不相稱的歷史遺產聯繫起來。 它的信息立即引起了數百萬認同 90 年代“書呆子文化”的消費者的共鳴。

蘋果主導了市場，因為它的故事始終具有連接性、關聯性和持久意義。

真正了解你的聽眾。

任何品牌都可以吸引受眾的痛點。 但是，安德拉德說，“非常成功的品牌知道如何吸引觀眾的希望、夢想和抱負。” 這種移情能力使這些品牌能夠在更真實的空間中建立聯繫。

“挑戰在於與構成觀眾道德認同的因素保持一致，而不僅僅是基於消費者共識所定義的他們的需求，”安德拉德補充道。

購買行為很少告訴我們什麼會在情感上吸引我們的目標客戶。 您的客戶必須是您品牌故事的主角。 了解什麼會吸引他們需要了解是什麼讓他們打勾。

Andrade 鼓勵營銷人員通過提出正確的問題來鞏固自己的地位，例如：我們客戶的文化現實是什麼樣的？ 他們的夢想是什麼？ 他們在哪里以及如何找到跨越不同文化和地域的意義和價值？ 這些問題的答案將幫助您利用實時相關性，並可以產生新的和令人興奮的體驗，以預測客戶的願望、滿意度和忠誠度。

例如，萬事達卡針對跨性別和非二元客戶推出的真名功能，或者 Airbnb、PayPal 和 Uber 等品牌在推出全新產品類別方面的成功。 在每種情況下，品牌對客戶願望的深刻理解對於其設計一種新的有價值的做事方式的能力至關重要。

讓每一次體驗都是一次探索之旅。

“人類就像貓一樣，”安德拉德說。 “我們天生就是好奇的生物。我們活著就是為了探索和發現事物——關於我們自己的事物以及關於我們周圍世界的事物。因此，如果某種特定的經歷以一種有趣的方式為我們提供了一些新的理解，那麼我們就會開始發出咕嚕聲。”

通過自我發現創造強化品牌故事的體驗，為觀眾互動提供價值，並回答以下問題：有什麼收穫，會讓他們想要更多嗎？

無論是交互式測驗、思想領導力還是快閃店體驗，都要確定您為體驗價值提供試金石的發現水平。 你的發現越深刻、獨特或誘人，它就越有可能推動持久的品牌親和力。

圖片來源：格雷格·安德拉德。

努力沉浸。

“在你的院子裡看到一隻蝴蝶與參觀哥斯達黎加的蝴蝶農場有什麼區別——在它們的自然棲息地裡有數百隻不同顏色和大小的蝴蝶？” 安德拉德問。 “沉浸程度。”

沉浸感增強了體驗的背景，使其更加強大和令人難忘。 在科幻小說中，這被稱為世界構建。

“對細節的關注和對用戶的懷疑對於迷失方向然後發現新的和令人興奮的東西至關重要，”安德拉德補充道。

從數字內容到店內商品推銷的最佳體驗，讓顧客沉浸在支持和參與所有 21 種人類感官的一致故事中。

Merrell 的 TrailScape 冒險就是一個充分發揮作用的例子。 在 2015 年戛納電影節上首次亮相，參觀者穿著 Merrell 登山靴通過 Oculus Rift 的“步行”商業 VR 技術進行身臨其境的山腰徒步旅行。

另一個例子？ 華納兄弟影業公司的“In the Heights”虛擬街區派對。 該活動在 Roblox 虛擬世界中舉辦，通過拉丁美洲音樂和舞蹈以及互動活動和為遊客提供的獨家內容，使電影中的華盛頓高地社區栩栩如生。

“三維世界正在消失，”安德拉德說。 “營銷的未來將包括從豪華太空旅行和酒店到大大小小的慾望對象的一切。隨著新的體驗交付方法的出現，如 AR、VR、MR、MI 和 MT，我們將有辦法點燃打破當前內容營銷框框的集體精神。”

並非每項新技術都適用於每項業務。 但是營銷人員可以很好地保持自己的能力，否則就有可能發現自己正在迎頭趕上。

挖掘集體創造力。

敘事設計依靠來自不同跨學科團隊的新想法而蓬勃發展。

“沃爾特迪斯尼有勇氣和合適的人，”安德拉德強調說。

值得慶幸的是，這些天沒有一個品牌必須遭受想像力的失敗。

特別是在過去兩年中，創意勞動力發生了變化，與外部機構、顧問和創作者的接觸變得比以往任何時候都更加容易和普遍。 這為品牌提供了近乎無限的想法和技能基礎，可以用於體驗設計和執行。

在這種模式下，Greg 說：“品牌的作用是引領，但也為有新想法和創新解決方案的創意人員提供空間。這只會發生在有自上而下支持的業務結構中。”

不要只是這樣做。 就這樣吧。

無論好壞，品牌已經開始在社會中發揮關鍵作用。 他們有能力激發大批人以不同的方式思考和行動——甚至可以喚起新的生活方式和工作方式。

但隨著這種力量而來的是塑造積極、有意義的未來的重大責任。

“一切都不應該僅僅為了一次性文化而商品化，”安德拉德說。 “我們應該開始製造具有內在意義、更長生命週期和更少環境浪費的東西。”

對於營銷人員來說，這意味著批判性地考慮將品牌體驗視為文化產物。 目標應該是使用 Story 來幫助客戶設想比現在更好的可能未來。

如果這一切聽起來很崇高，安德拉德這樣總結：“品牌通過跨平台響應受眾需求並使每次互動成為有價值的體驗而獲勝。每次體驗的激活、佈局和曝光都將受益於有意義的故事運行通過他們，因為這些經驗將推動市場，並最終推動社會價值觀。”

偉大的思想家彼得·德魯克（Peter Drucker）有句名言：“預測未來的最好方法就是發明它。” 將敘事設計的原則應用到您的思維中，是一種發現您的品牌未來可能是什麼樣子的方式——從新的客戶體驗到全新的產品類別——並以一種有意義的方式將這個未來變為現實。

安德拉德的建議？ 勇敢、勇敢、堅持不懈。

“我收到的最重要的建議是，唯一的限制是我們自己。如果我們敢於夢想，我們就可以敢於實現它——不管在別人看來它多麼不可能。”

特色圖片來源： Unsplash上的Jayden Yoon ZK 。