Pazarlama Verileri ve Teknolojisi ile Perakende Deneyimi Nasıl Kişiselleştirilir

2021 için güncellendi

Önde gelen perakendeciler, çok kanallı uzmanlar olma yolunda büyük adımlar attı. Tüketicilere birden fazla kanaldan ulaşmak, güçlü bir dijital varlığa sahip olmak, sosyal platformlarda etkileşim kurmak ve mobili benimsemek, günümüzün alışverişçisini hedeflemede ana temalar olmaya devam ediyor. Ancak sayısız kanalda yer almak artık markalardan daha fazlasını bekleyen tüketicileri cezbetmek için yeterli değil. Tüketiciler, zor kazandıkları dolardan vazgeçmek istiyorlarsa kişiselleştirilmiş iletişim isterler ve talep ederler.

Geçen yıl pandemi nedeniyle kapanmalar zirveye ulaştığında, tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını ve satın alma kararlarını nasıl verdiklerini yeniden düşünmeleri gerekiyordu. McKinsey tarafından hazırlanan bir raporda, dört ülkede yanıt verenlerin yüzde 40'ı yeni markaları denediklerini veya yeni bir perakendeciden alışveriş yaptıklarını söyledi. (McKinsey) Bu, alışveriş yapanların %46'sının yeni markaları veya perakendecileri denemesiyle özellikle ABD'de yaygındı.

Daha düşük fiyatlar, belirli öğelerin bulunmaması, kolaylık ve daha fazlası gibi sadakatteki bu değişime birçok neden katkıda bulundu. Bu faktörlerin bazıları bir markanın kontrolü dışında olsa da, markaların bu yeni normalde rekabet etmek için alabilecekleri, zorlayıcı, aşırı kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi sunmak da dahil olmak üzere bazı önlemler var.

Zengin ve Kişiselleştirilmiş Bir Müşteri Deneyimi Sunun

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, tüketiciler çevrimiçi gezinirken, birden fazla resim ve net açıklamalar ile görüntülenen ürünleri, ayrıca ürün incelemeleri ve gezinmesi kolay bir site görmek isterler. McKinsey'in araştırmasında, ABD'li tüketicilerin %56'sı net açıklamaları ve görüntüleri en önemli öncelik olarak değerlendirdi (Haziran 2020). Bunu, hızlı yükleme sitesi (%53), ürün incelemeleri (%45) ve kolay gezinme (%42) izledi.

Tüketicilerin çevrimiçi satın alma deneyiminde aradığı faktörler ücretsiz ve hızlıdır. ABD'li tüketiciler için açık ara en önemli faktör ücretsiz teslimat ve iadedir (%65). Olumlu bir deneyime katkıda bulunan diğer unsurlar arasında hızlı teslimat (%41), sadakat kartı teklifleri (%28) ve hızlı çıkış (%27) bulunur.

Tüketicilerin yeni markaları denemeye istekli olduğu bir zamanda, markalar alışveriş yapanlar için ödüllendirici dijital deneyimler yaratmak için ellerinden gelenin en iyisini yapmalıdır. Birçok marka, alışveriş yapanları çekmek için aynı taktikleri kullanıyor olsa da, ilgili teklifler ve promosyonlar sunmak için müşteri deneyimini kişiselleştirmek, şimdi her zamankinden daha fazla, markaları gerçekten farklılaştırabilir. Aslında, ankete katılanların %12-21'i, tercih ettikleri kanalda kendilerine ilgili mesajlar veya promosyonlar gönderen markalara geçtiklerini söyledi.

Veri odaklı bir çağda, tüketiciler bu düzeyde bir kişiselleştirme ve markaların tercihlerini ve ilgi alanlarını bilmesini beklemeye başladılar.

• Tüketicilerin %91'i, kendileri ile alakalı teklifler ve tavsiyeler sunan markalardan alışveriş yapma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyor.
• Tüketicilerin %80'inin kişiselleştirilmiş deneyimler sunan bir markadan alışveriş yapma olasılığı daha yüksek.
• ABD'li tüketicilerin %90'ı pazarlama kişiselleştirmesini çok veya biraz çekici buluyor.
• Tüketicilerin %72'si yalnızca kişiselleştirilmiş mesajlaşmayla ilgilendiklerini söylüyor.
• Sık alışveriş yapanların %80'i yalnızca deneyimi kişiselleştiren markalardan alışveriş yapıyor.
• Çevrimiçi alışveriş yapanların %56'sının ürün öneren bir web sitesine dönme olasılığı daha yüksektir.

Bu düzeyde bir kişiselleştirme için veri ve çok fazla veri gerekir. Perakendeciler, müşterilerinin ve potansiyel müşterilerinin sadece isim ve e-posta adresinin ötesinde olduğunu anlamalıdır. Neleri sever ve sevmezler? Hangi kanalları kullanmayı tercih ediyorlar? Son zamanlarda ne satın aldılar, bir alışveriş sepetine eklediler veya çevrimiçi olarak ne aradılar? Kaç yaşındalar? Evliler mi, çocukları var mı, evleri var mı, kiralıyorlar mı?

Ne yazık ki, Econsultancy, pazarlamacıların %74'ü bunun müşteri katılımını iyileştirdiğini bildiklerini belirtmesine rağmen, markaların yalnızca %19'unun pazarlamalarında kişiselleştirme kullandığını tespit etti. Bu kadar çok veriyi toplamak ve analiz etmek çok zor bir görev gibi görünse de, birden fazla tüketici bilgisi toplamak için zaman ayırmayan perakendeciler hızla geride kalacaklardır. Tüketiciler bunun yerine, fiyat daha yüksek olsa bile, aradıkları deneyimi sağlayan rekabetten satın alacaklardır.

Peki ne tür veriler toplamanız gerekir ve bunları daha kişiselleştirilmiş bir deneyim sağlamak için nasıl kullanabilirsiniz?

Birinci Taraf Verilerinizle Başlayın

Perakendeciler zaten tüketicilerden veri topluyor. Signal ve Econsultancy tarafından hazırlanan bir rapor, güçlü yatırım getirisi sergileyen pazarlamacıların %81'inin birinci taraf verilerini iyi kullandığını ortaya koydu. Buna satın alma geçmişi, ad ve adres, telefon numarası veya bir perakendecinin bir müşteri veya potansiyel müşteri ile doğrudan etkileşimlerinin bir sonucu olarak toplanan diğer benzer türdeki bilgiler gibi bilgiler dahildir.

Birinci taraf verileri çeşitli kaynaklardan toplanabilir. eMarketer tarafından yapılan bir araştırmada, kıdemli pazarlamacılar şu ilk üç kaynağı belirtti: web siteleri (%70), Satış Noktası (POS)/CRM sistemleri (%63) ve e-posta (%61).

Tek bir veritabanına entegre edilmemişse, bu verileri anlamlandırmak biraz kafa karıştırıcı olabilir. Bir faturalandırma sisteminde saklanan bilgi parçalarına ve bir iletişim yönetim sisteminde bulunan diğer bilgi parçalarına sahip olmak, bu veriler müşterilerinizin kim olduğuna dair bütünsel bir görüş oluşturmak için bir araya gelmedikçe hiçbir işe yaramaz. Her veri parçasını bir yapboz parçası olarak hayal edin ve her yeni parça bir araya geldiğinde tüketicinin tam resmi anlam kazanmaya başlar.

Üçüncü Taraf Verileri

Üçüncü taraf verileri, diğer sağlayıcılardan satın alınan verilerdir. Bu, e-posta adresleri, telefon numaraları, demografik geliştirmeler, yaşam tarzı bilgileri, gerçek zamanlı davranış verileri ve bir üçüncü taraf satıcının birden çok kaynaktan derlediği diğer veri türleri olabilir. Üçüncü taraf verileri, pazarlamacıların "bulmacayı tamamlamasına" ve tüketicileri çok daha derin bir düzeyde tanımak için eksik bilgi parçalarını doldurmasına olanak tanır.

Üçüncü taraf verileri bir süredir ortalıkta olsa da, bugünün verilerinin genişliği ve derinliği, bir komisyoncudan yalnızca durgun bir liste alma günlerini geride bırakıyor. Geçmişte üçüncü taraf verileri tartışılırken, veri kaynağının doğruluğu ve güncelliği konusunda her zaman çok fazla tartışma olmuştur. Doğru, hala yüksek kaliteli bir veri kaynağı sağlamak için önlem almayan birçok liste komisyoncusu var. Ancak günümüzde veriler artık anında toplanabilir, gerçek zamanlı olarak temizlenebilir ve günlük olarak bir pazarlamacıya teslim edilebilir.

Merkle'nin 2020 “Müşteri Bağlılığı Raporu”nda, istatistikler çoğu pazarlamacıya göre (%41), kişiselleştirme çabalarını yönlendiren şeyin hem birinci hem de üçüncü taraf verileri olduğunu gösteriyor. ABD merkezli pazarlamacıların toplam %46'sı hem birinci hem de üçüncü taraf verilerine eşit olarak güveniyor. ABD merkezli pazarlamacıların yalnızca %35'i yalnızca birinci taraf verilerini kullanıyor.

Veri Entegrasyonu ve Otomatik Yolculuk Yönetimi

Artık verileri topladığınıza göre, işe koyma zamanı. Pazarlamacılar, hedef kitlelerinde yankı uyandıracak mesajlar ve teklifler oluşturmak için gerçeğin tek bir versiyonuna sahip olmalıdır. MyBuy'un Kişiselleştirme Tüketici Anketinde tüketiciler, aşağıdaki özelliklere sahip markalardan daha fazlasını satın alıyor:

• %53 – Göz atma veya satın alma davranışına dayalı ürünler öner
• %49 – Teklifleri ve ürünleri tanıtan çevrimiçi reklamları kişiselleştirin
• %48 – Geçmişteki göz atma ve satın alma davranışlarına göre kişiselleştirilmiş e-postalar gönderin
• %48 – Alışveriş deneyimini tüm kanallarda kişiselleştirin

Bu düzeyde kişiselleştirme sağlamak, tüketici verilerinin çok ayrıntılı bir düzeyde bağlanmasını gerektirir. Hızlı, gerçek zamanlı davranışsal öngörüler dahil olmak üzere hem çevrimdışı hem de çevrimiçi kaynaklardan hızlı veri entegrasyonu için bir müşteri veri platformu kullanmayı düşünün. Tutarlı bir müşteri görüşü ile pazarlamacılar, tüketicilere daha iyi deneyimler ve kişiselleştirme sağlayabilir.

Bir CDP'de depolanan veriler, birden çok başka sisteme bağlanabilir. Halihazırda martech yığınınızda sahip olabileceğiniz diğer dijital teknolojilerle gerçek zamanlı entegrasyonlar, herhangi bir kanal için veri akışlarını birleştirmeyi, yönetmeyi ve planlamayı kolaylaştırır.

Ayrıca, bazı CDP'ler yerleşik yolculuk yönetimi de sunar. Günümüzün yetkilendirilmiş müşterileri, yollarını seçiyor ve markanızla olan deneyimin tamamını tüm temas noktalarında tek bir bağlantılı deneyim olarak görüyor. Müşterileriniz, birden fazla temas noktasında, kanallarda ve seçtikleri zamanda sizinle etkileşime girer. Bununla birlikte, etkili bir müşteri yolculuğu yönetimi programı, müşterilerin sorunsuz bir şekilde dönüşüme geçmelerini sağlamak için satın alma sürecindeki herhangi bir kesintiyi ortadan kaldırmanıza yardımcı olur.

Veri ve teknoloji, perakendeciler için mükemmel müşteri bağlantılarını besleyebilir. Müşterilerinizin talep ettiği kişiselleştirilmiş deneyimleri sunmanın anahtarıdır ve bu da büyük bir rekabet avantajı sağlayacaktır.

Günümüzün modern perakende müşterisini harika deneyimlerle nasıl hedefleyeceğiniz ve elde edeceğiniz konusunda daha fazla harika ipucu ve strateji için Müşteri Deneyimi Başarı Kitimizi indirin.