Come personalizzare l'esperienza di vendita al dettaglio con dati e tecnologia di marketing

Aggiornato per il 2021

I principali rivenditori hanno fatto grandi passi avanti nel diventare esperti omnicanale. Raggiungere i consumatori su più canali, avere una forte presenza digitale, impegnarsi sulle piattaforme social e abbracciare i dispositivi mobili continuano a essere temi chiave nel prendere di mira l'acquirente di oggi. Tuttavia, essere presenti su una miriade di canali non è più sufficiente per invogliare i consumatori che si aspettano di più dai marchi. I consumatori vogliono e richiedono comunicazioni personalizzate se vogliono rinunciare ai loro sudati guadagni.

Quando l'anno scorso le interruzioni dovute alla pandemia erano al culmine, i consumatori avevano bisogno di ripensare alle loro abitudini di acquisto e al modo in cui prendevano le decisioni di acquisto. In un rapporto di McKinsey, il 40% degli intervistati in quattro paesi ha affermato di aver provato nuovi marchi o di aver effettuato acquisti con un nuovo rivenditore. (McKinsey) Ciò era particolarmente diffuso negli Stati Uniti, con il 46% degli acquirenti che provavano nuovi marchi o rivenditori.

Molte ragioni hanno contribuito a questo cambiamento di fedeltà come prezzi più bassi, indisponibilità di determinati articoli, convenienza e altro ancora. Sebbene alcuni di questi fattori siano al di fuori del controllo di un marchio, ci sono azioni che i marchi possono intraprendere per competere in questa nuova normalità, inclusa l'offerta di un'esperienza cliente avvincente e iper-personalizzata.

Fornisci un'esperienza cliente ricca e personalizzata

Non sorprende che quando i consumatori navigano online, desiderano vedere i prodotti visualizzati con più immagini e descrizioni chiare, nonché recensioni di prodotti e un sito facile da navigare. Nella ricerca di McKinsey, il 56% dei consumatori statunitensi ha valutato descrizioni e immagini chiare come una priorità assoluta (giugno 2020). Questo è stato seguito da un caricamento rapido del sito (53%), recensioni di prodotti (45%) e navigazione facile (42%).

I fattori che i consumatori cercano nell'esperienza di acquisto online includono gratuito e veloce. Per i consumatori statunitensi, il fattore di gran lunga più importante è la consegna e il reso gratuiti (65%). Altri elementi che contribuiscono a un'esperienza positiva includono la consegna rapida (41%), le offerte di carte fedeltà (28%) e il check-out rapido (27%).

In un momento in cui i consumatori sono desiderosi di provare nuovi marchi, i marchi devono fare del loro meglio per creare esperienze digitali gratificanti per gli acquirenti. Mentre molti marchi utilizzano le stesse tattiche per attirare gli acquirenti, ora più che mai, personalizzare l'esperienza del cliente per offrire offerte e promozioni pertinenti può davvero differenziare i marchi. In effetti, il 12-21% degli intervistati ha affermato di essere passato a marchi che inviavano loro messaggi o promozioni pertinenti nel loro canale preferito.

In un'era basata sui dati, i consumatori si aspettano questo livello di personalizzazione e che i marchi conoscano le loro preferenze e interessi.

• Il 91% dei consumatori afferma di essere più propenso a fare acquisti con marchi che forniscono offerte e consigli rilevanti per loro.
• L'80% dei consumatori ha maggiori probabilità di effettuare un acquisto da un marchio che offre esperienze personalizzate.
• Il 90% dei consumatori statunitensi trova la personalizzazione del marketing molto o alquanto attraente.
• Il 72% dei consumatori afferma di interagire solo con messaggi personalizzati.
• L'80% degli acquirenti abituali effettua acquisti solo con marchi che personalizzano l'esperienza.
• Il 56% degli acquirenti online ha maggiori probabilità di tornare a un sito Web che consiglia prodotti.

Per raggiungere questo livello di personalizzazione sono necessari dati, e molti di essi. I rivenditori devono capire chi sono i loro clienti e potenziali clienti al di là del semplice nome e indirizzo e-mail. Cosa gli piace e cosa non gli piace? Quali canali preferiscono utilizzare? Che cosa hanno recentemente acquistato, aggiunto a un carrello o cercato online? Quanti anni hanno? Sono sposati, hanno figli, affittano o possiedono la loro casa?

Sfortunatamente, Econsultancy ha scoperto che solo il 19% per cento dei marchi utilizza la personalizzazione nel proprio marketing, anche se il 74% degli esperti di marketing afferma di sapere che migliora il coinvolgimento dei clienti. Sebbene la raccolta e l'analisi di così tanti dati possa sembrare un compito arduo, i rivenditori che non si prendono il tempo per raccogliere più punti di informazioni sui consumatori rimarranno rapidamente indietro. I consumatori acquisteranno invece dalla concorrenza, coloro che forniscono l'esperienza che stanno cercando, anche se il prezzo è più alto.

Quindi, quali tipi di dati dovresti raccogliere e come puoi utilizzarli per offrire un'esperienza più personalizzata?

Inizia con i tuoi dati proprietari

I rivenditori stanno già raccogliendo dati dai consumatori. Un rapporto di Signal ed Econsultancy ha rivelato che l'81% dei marketer che mostrano un forte ROI sta facendo buon uso dei propri dati proprietari. Ciò include informazioni come cronologia degli acquisti, nome e indirizzo, numero di telefono o altri tipi simili di informazioni raccolte come risultato diretto delle interazioni di un rivenditore con un cliente o potenziale cliente.

I dati di prima parte possono essere raccolti da una varietà di fonti. In uno studio di eMarketer, i professionisti del marketing senior hanno indicato le seguenti tre principali fonti: siti Web (70%), sistemi POS/CRM (63%) ed e-mail (61%).

Dare un senso a questi dati può essere alquanto sconcertante se non sono integrati in un unico database. Avere bit di informazioni archiviate in un sistema di fatturazione e altre informazioni in un sistema di gestione dei contatti non sarà di alcuna utilità a meno che questi dati non si uniscano per formare una visione olistica di chi sono i tuoi clienti. Immagina ogni dato come un pezzo di un puzzle e quando ogni nuovo pezzo è incastrato, il quadro completo del consumatore inizia ad avere un senso.

Dati di terze parti

I dati di terze parti sono dati acquistati da altri fornitori. Possono essere indirizzi e-mail, numeri di telefono, miglioramenti demografici, informazioni sullo stile di vita, dati comportamentali in tempo reale e altri tipi di dati che un fornitore di terze parti compila da più fonti. I dati di terze parti consentono agli esperti di marketing di "completare il puzzle" e inserire le informazioni mancanti per conoscere i consumatori a un livello molto più profondo.

Sebbene i dati di terze parti siano in circolazione da un po' di tempo, l'ampiezza e la profondità dei dati odierni supera di gran lunga i giorni in cui si acquisiva semplicemente un elenco stagnante da un broker. Quando in passato si discuteva di dati di terze parti, ci sono sempre state molte controversie sull'accuratezza e l'aggiornamento dell'origine dati. È vero, ci sono ancora molti broker di elenchi che non prendono misure per mantenere una fonte di dati di alta qualità. Tuttavia, oggi i dati possono essere raccolti al volo, ripuliti in tempo reale e consegnati a un marketer su base giornaliera.

Nel "Rapporto sul coinvolgimento dei clienti del 2020" di Merkle, le statistiche mostrano che, secondo la maggior parte degli esperti di marketing (41%), sono i dati sia di prima che di terze parti a guidare gli sforzi di personalizzazione. Un totale del 46% dei marketer con sede negli Stati Uniti fa affidamento su dati sia di prima che di terze parti allo stesso modo. Solo il 35% dei marketer con sede negli Stati Uniti utilizza esclusivamente dati proprietari.

Integrazione dei dati e gestione automatizzata del viaggio

Ora che hai raccolto i dati, è tempo di metterli al lavoro. I marketer devono avere un'unica versione della verità per creare messaggi e offerte che risuoneranno con il loro pubblico di destinazione. Nell'indagine sui consumatori di personalizzazione di MyBuy, i consumatori acquistano di più dai marchi che:

• 53% – Suggerisci prodotti in base alla navigazione o al comportamento di acquisto
• 49% – Personalizza annunci online che promuovono offerte e prodotti
• 48%: invia e-mail personalizzate in base alla navigazione passata e al comportamento di acquisto
• 48% – Personalizza l'esperienza di acquisto su tutti i canali

Fornire questo livello di personalizzazione richiede che i dati dei consumatori siano collegati a un livello molto granulare. Prendi in considerazione l'utilizzo di una piattaforma per i dati dei clienti per una rapida integrazione dei dati da fonti sia offline che online, inclusi approfondimenti comportamentali rapidi e in tempo reale. Con una visione coerente del cliente in atto, gli esperti di marketing possono fornire esperienze e personalizzazione migliori ai consumatori.

I dati archiviati in un CDP possono connettersi a più altri sistemi. Le integrazioni in tempo reale con altre tecnologie digitali che potresti già avere nel tuo stack martech semplificano l'unificazione, la gestione e la pianificazione dei flussi di dati per qualsiasi canale.

Inoltre, alcuni CDP offrono anche la gestione del viaggio integrata. I clienti di oggi hanno il potere di scegliere il loro percorso e visualizzare l'intera esperienza con il tuo marchio su tutti i punti di contatto come un'unica esperienza connessa. I tuoi clienti interagiscono con te attraverso più punti di contatto, attraverso i canali e nel momento che preferiscono. Tuttavia, un efficace programma di gestione del percorso del cliente ti aiuta a eliminare qualsiasi interruzione nel processo di acquisto del cliente per farli passare senza problemi alla conversione.

I dati e la tecnologia possono alimentare ottime connessioni con i clienti per i rivenditori. È la chiave per offrire le esperienze personalizzate richieste dai tuoi clienti, che a loro volta porteranno un enorme vantaggio competitivo.

Scarica il nostro Customer Experience Success Kit per ulteriori ottimi suggerimenti e strategie su come indirizzare e acquisire il moderno acquirente al dettaglio di oggi attraverso grandi esperienze.