كيفية إضفاء الطابع الشخصي على تجربة البيع بالتجزئة باستخدام بيانات التسويق والتكنولوجيا

محدث لعام 2021

قطع تجار التجزئة الرائدون خطوات كبيرة في أن يصبحوا خبراء في قنوات التسويق الشاملة. لا يزال الوصول إلى المستهلكين عبر قنوات متعددة ، والحصول على حضور رقمي قوي ، والانخراط في المنصات الاجتماعية ، واحتضان الهاتف المحمول من الموضوعات الرئيسية في استهداف المتسوقين اليوم. ومع ذلك ، فإن التواجد عبر عدد لا يحصى من القنوات لم يعد كافياً لجذب المستهلكين الذين يتوقعون المزيد من العلامات التجارية. يريد المستهلكون ويطلبون اتصالات شخصية إذا أرادوا التخلي عن دولاراتهم التي حصلوا عليها بشق الأنفس.

عندما كانت عمليات الإغلاق من الوباء في ذروتها العام الماضي ، كان المستهلكون بحاجة إلى إعادة التفكير في عادات التسوق الخاصة بهم وكيف اتخذوا قرارات الشراء. في تقرير صادر عن McKinsey ، قال 40٪ من المشاركين في أربعة بلدان إنهم جربوا علامات تجارية جديدة أو أجروا عمليات شراء مع بائع تجزئة جديد. (ماكينزي) كان هذا سائدًا بشكل خاص في الولايات المتحدة ، حيث حاول 46٪ من المتسوقين استخدام علامات تجارية جديدة أو تجار تجزئة.

ساهمت العديد من الأسباب في هذا التحول في الولاء مثل انخفاض الأسعار وعدم توفر بعض العناصر والراحة وغير ذلك. في حين أن بعض هذه العوامل خارجة عن سيطرة العلامة التجارية ، إلا أن هناك إجراءات يمكن للعلامات التجارية اتخاذها للتنافس في هذا الوضع الطبيعي الجديد بما في ذلك تقديم تجربة عملاء مقنعة وشخصية للغاية.

تقديم تجربة عملاء ثرية وشخصية

ليس من المستغرب ، عندما يتصفح المستهلكون عبر الإنترنت ، أن يروا المنتجات معروضة بصور متعددة وأوصاف واضحة ، بالإضافة إلى مراجعات المنتجات وموقع سهل التصفح. في بحث ماكنزي ، صنف 56٪ من المستهلكين الأمريكيين الأوصاف والصور الواضحة كأولوية قصوى (يونيو 2020). تبع ذلك موقع سريع التحميل (53٪) ، ومراجعات المنتج (45٪) والتنقل السهل (42٪).

تشمل العوامل التي يبحث عنها المستهلكون في تجربة الشراء عبر الإنترنت مجانية وسريعة. بالنسبة للمستهلكين في الولايات المتحدة ، فإن العامل الأكثر أهمية هو التوصيل المجاني والعودة (65٪). تشمل العناصر الأخرى المساهمة في تجربة إيجابية التسليم السريع (41٪) وعروض بطاقات الولاء (28٪) وتسجيل المغادرة السريع (27٪).

في الوقت الذي يتوق فيه المستهلكون إلى تجربة علامات تجارية جديدة ، يجب على العلامات التجارية أن تبذل قصارى جهدها لإنشاء تجارب رقمية مجزية للمتسوقين. في حين أن العديد من العلامات التجارية تستخدم نفس الأساليب لجذب المتسوقين ، فإن تخصيص تجربة العميل لتقديم العروض والعروض الترويجية ذات الصلة يمكن أن يميز العلامات التجارية حقًا. في الواقع ، قال 12-21٪ من المشاركين في الاستطلاع إنهم تحولوا إلى العلامات التجارية التي أرسلت لهم رسائل أو عروض ترويجية ذات صلة في قناتهم المفضلة.

في عصر يعتمد على البيانات ، يتوقع المستهلكون هذا المستوى من التخصيص وأن تعرف العلامات التجارية تفضيلاتهم واهتماماتهم.

• 91٪ من المستهلكين يقولون إنهم أكثر ميلًا للتسوق مع العلامات التجارية التي تقدم عروضًا وتوصيات ذات صلة بهم.
• من المرجح أن يقوم 80٪ من المستهلكين بعملية شراء من علامة تجارية توفر تجارب شخصية.
• 90٪ من المستهلكين الأمريكيين يجدون تخصيص التسويق جذابًا جدًا أو إلى حد ما.
• يقول 72٪ من المستهلكين أنهم يتعاملون فقط مع الرسائل الشخصية.
• 80٪ من المتسوقين الدائمين يتسوقون فقط بالعلامات التجارية التي تضفي طابعًا شخصيًا على التجربة.
• من المرجح أن يعود 56٪ من المتسوقين عبر الإنترنت إلى موقع الويب الذي يوصي بالمنتجات.

يتطلب دفع هذا المستوى من التخصيص البيانات - والكثير منها. يجب أن يفهم تجار التجزئة من هم عملاؤهم وآفاقهم بما يتجاوز مجرد الاسم وعنوان البريد الإلكتروني. ما الذي يعجبهم وما لا يعجبهم؟ ما هي القنوات التي يفضلون استخدامها؟ ما الذي قاموا بشرائه مؤخرًا أو إضافته إلى عربة التسوق أو تصفحه عبر الإنترنت؟ كم عمرهم؟ هل هم متزوجون ، لديهم أطفال ، يستأجرون أو يمتلكون منزلهم؟

لسوء الحظ ، وجدت Econsultancy أن 19٪ فقط من العلامات التجارية تستخدم التخصيص في تسويقها ، على الرغم من أن 74٪ من المسوقين يقولون إنهم يعرفون أنه يحسن مشاركة العملاء. في حين أن جمع هذا الكم الهائل من البيانات وتحليله قد يبدو مهمة شاقة ، فإن تجار التجزئة الذين لا يأخذون الوقت الكافي لجمع نقاط متعددة من معلومات المستهلك سوف يتخلفون عن الركب بسرعة. بدلاً من ذلك ، سيشتري المستهلكون من المنافسة - أولئك الذين يقدمون التجربة التي يبحثون عنها ، حتى لو كان السعر أعلى.

إذن ما أنواع البيانات التي يجب أن تجمعها وكيف يمكنك استخدامها لتجربة أكثر تخصيصًا؟

ابدأ ببيانات الطرف الأول

يقوم تجار التجزئة بالفعل بجمع البيانات من المستهلكين. كشف تقرير صادر عن Signal و Econsultancy أن 81٪ من المسوقين الذين يظهرون عائد استثمار قويًا يستفيدون جيدًا من بيانات الطرف الأول الخاصة بهم. يتضمن ذلك معلومات مثل سجل الشراء والاسم والعنوان ورقم الهاتف أو أنواع أخرى مماثلة من المعلومات التي يتم جمعها كنتيجة مباشرة لتفاعلات بائع التجزئة مع العميل أو العميل المحتمل.

يمكن جمع بيانات الطرف الأول من مجموعة متنوعة من المصادر. في دراسة أجرتها eMarketer ، ذكر كبار المسوقين المصادر الثلاثة التالية: مواقع الويب (70٪) ، أنظمة نقاط البيع (POS) / CRM (63٪) ، والبريد الإلكتروني (61٪).

قد يكون فهم هذه البيانات محيرًا إلى حد ما إذا لم يتم دمجها في قاعدة بيانات واحدة. لن يكون وجود أجزاء من المعلومات مخزنة في نظام الفوترة وأجزاء أخرى من المعلومات في نظام إدارة جهات الاتصال مفيدًا ما لم يتم تجميع هذه البيانات معًا لتشكيل رؤية شاملة لمن هم عملاؤك. تخيل أن كل قطعة من البيانات هي قطعة أحجية ، وعندما تتلاءم كل قطعة جديدة معًا ، تبدأ الصورة الكاملة للمستهلك في أن تكون منطقية.

بيانات الطرف الثالث

بيانات الطرف الثالث هي البيانات المشتراة من مزودين آخرين. قد تكون هذه عناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف والتحسينات الديموغرافية ومعلومات نمط الحياة والبيانات السلوكية في الوقت الفعلي وأنواع أخرى من البيانات التي يجمعها بائع خارجي من مصادر متعددة. تسمح بيانات الطرف الثالث للمسوقين "بإكمال اللغز" وملء الأجزاء المفقودة من المعلومات لمعرفة المستهلكين على مستوى أعمق بكثير.

في حين أن بيانات الطرف الثالث كانت موجودة لبعض الوقت ، فإن اتساع وعمق بيانات اليوم يتجاوزان بكثير أيام الحصول على قائمة راكدة من وسيط. عندما تمت مناقشة بيانات الجهات الخارجية في الماضي ، كان هناك دائمًا الكثير من الجدل حول دقة مصدر البيانات وحداثته. صحيح ، لا يزال هناك الكثير من وسطاء القائمة الذين لا يتخذون تدابير للحفاظ على مصدر بيانات عالي الجودة. ومع ذلك ، يمكن الآن جمع البيانات اليوم بسرعة وتنظيفها في الوقت الفعلي وتسليمها إلى جهة التسويق على أساس يومي.

في تقرير Merkle لعام 2020 "Customer Engagement" ، تُظهر الإحصائيات أنه وفقًا لمعظم المسوقين (41٪) ، فإن بيانات الطرف الأول والثالث هي التي تقود جهود التخصيص. يعتمد إجمالي 46٪ من جهات التسويق في الولايات المتحدة على بيانات الطرف الأول والثالث بالتساوي. يستخدم 35٪ فقط من جهات التسويق في الولايات المتحدة بيانات الطرف الأول فقط.

تكامل البيانات وإدارة الرحلات الآلية

الآن بعد أن جمعت البيانات ، حان الوقت لتشغيلها. يجب أن يكون لدى المسوقين نسخة واحدة من الحقيقة لإنشاء رسائل وعروض سيكون لها صدى لدى جمهورهم المستهدف. في استطلاع المستهلك للتخصيص في MyBuy ، يشتري المستهلكون المزيد من العلامات التجارية التي:

• 53٪ - اقتراح المنتجات بناءً على سلوك التصفح أو الشراء
• 49٪ - تخصيص الإعلانات عبر الإنترنت التي تروّج للعروض والمنتجات
• 48٪ - إرسال رسائل بريد إلكتروني مخصصة بناءً على التصفح السابق وسلوك الشراء
• 48٪ - تخصيص تجربة التسوق عبر جميع القنوات

يتطلب تقديم هذا المستوى من التخصيص أن تكون بيانات المستهلك متصلة بمستوى دقيق للغاية. ضع في اعتبارك استخدام نظام أساسي لبيانات العميل لتحقيق تكامل سريع للبيانات من المصادر المتصلة بالإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت ، بما في ذلك الرؤى السلوكية السريعة في الوقت الفعلي. مع وجود عرض متسق للعميل ، يمكن للمسوقين تقديم تجارب وتخصيص أفضل للمستهلكين.

يمكن للبيانات المخزنة في CDP الاتصال بأنظمة أخرى متعددة. عمليات الدمج في الوقت الفعلي مع التقنيات الرقمية الأخرى التي قد تكون لديك بالفعل في مجموعة martech الخاصة بك تجعل من السهل توحيد وإدارة وجدولة تدفقات البيانات لأي قناة.

بالإضافة إلى ذلك ، تقدم بعض CDPs أيضًا إدارة رحلة مضمنة. عملاء اليوم المفوضين ، اختر مسارهم واعرض التجربة الكاملة مع علامتك التجارية عبر جميع نقاط الاتصال كتجربة واحدة متصلة. يتفاعل عملاؤك معك عبر نقاط اتصال متعددة وعبر القنوات وفي الوقت الذي يختارونه. ومع ذلك ، فإن برنامج إدارة رحلة العملاء الفعال يساعدك على التخلص من أي اضطراب في عملية شراء العميل لإبقائهم يتجهون بسلاسة إلى التحويل.

يمكن للبيانات والتكنولوجيا أن تدعم اتصالات العملاء الرائعة لتجار التجزئة. إنه المفتاح لتقديم التجارب الشخصية التي يطلبها عملاؤك ، والتي بدورها ستحقق ميزة تنافسية ضخمة.

قم بتنزيل مجموعة نجاح تجربة العملاء للحصول على مزيد من النصائح والاستراتيجيات الرائعة حول كيفية استهداف واكتساب متسوق التجزئة الحديث اليوم من خلال تجارب رائعة.