Como personalizar a experiência de varejo com dados e tecnologia de marketing

Atualizado para 2021

Os principais varejistas deram grandes passos para se tornarem especialistas em omnicanal. Alcançar consumidores em vários canais, ter uma forte presença digital, engajar-se em plataformas sociais e adotar dispositivos móveis continuam a ser temas-chave para atingir o comprador de hoje. No entanto, estar presente em uma infinidade de canais não é mais suficiente para atrair consumidores que esperam mais das marcas. Os consumidores querem e exigem comunicações personalizadas se quiserem abrir mão de seu dinheiro suado.

Quando as paralisações da pandemia estavam no auge no ano passado, os consumidores precisavam repensar seus hábitos de compras e como tomavam decisões de compra. Em um relatório da McKinsey, 40% dos entrevistados em quatro países disseram que experimentaram novas marcas ou fizeram compras com um novo varejista. (McKinsey) Isso foi especialmente prevalente nos EUA, com 46% dos compradores experimentando novas marcas ou varejistas.

Muitos motivos contribuíram para essa mudança na fidelidade, como preços mais baixos, indisponibilidade de alguns itens, conveniência e muito mais. Embora alguns desses fatores estejam fora do controle de uma marca, há ações que as marcas podem tomar para competir nesse novo normal, incluindo oferecer uma experiência de cliente atraente e hiperpersonalizada.

Forneça uma experiência de cliente rica e personalizada

Não surpreendentemente, quando os consumidores estão navegando online, eles querem ver os produtos exibidos com várias imagens e descrições claras, bem como análises de produtos e um site fácil de navegar. Na pesquisa da McKinsey, 56% dos consumidores dos EUA classificaram descrições e imagens claras como prioridade máxima (junho de 2020). Isso foi seguido por um site de carregamento rápido (53%), análises de produtos (45%) e navegação fácil (42%).

Os fatores que os consumidores procuram na experiência de compra online incluem grátis e rápido. Para os consumidores dos EUA, de longe, o fator mais importante é a entrega e devolução gratuitas (65%). Outros elementos que contribuem para uma experiência positiva incluem entrega rápida (41%), ofertas de cartão de fidelidade (28%) e check-out rápido (27%).

Em uma época em que os consumidores estão ansiosos para experimentar novas marcas, as marcas devem dar o melhor de si para criar experiências digitais gratificantes para os compradores. Embora muitas marcas estejam usando as mesmas táticas para atrair compradores, agora mais do que nunca, personalizar a experiência do cliente para oferecer ofertas e promoções relevantes pode realmente diferenciar as marcas. De fato, 12-21% dos entrevistados disseram que mudaram para marcas que lhes enviaram mensagens ou promoções relevantes em seu canal preferido.

Em uma era orientada por dados, os consumidores esperam esse nível de personalização e que as marcas conheçam suas preferências e interesses.

• 91% dos consumidores dizem que são mais propensos a comprar com marcas que oferecem ofertas e recomendações relevantes para eles.
• 80% dos consumidores são mais propensos a fazer uma compra de uma marca que oferece experiências personalizadas.
• 90% dos consumidores dos EUA acham a personalização de marketing muito ou um pouco atraente.
• 72% dos consumidores dizem que se envolvem apenas com mensagens personalizadas.
• 80% dos compradores frequentes só compram com marcas que personalizam a experiência.
• 56% dos compradores on-line são mais propensos a retornar a um site que recomenda produtos.

Conduzir esse nível de personalização requer dados – e muitos deles. Os varejistas devem entender quem são seus clientes e prospects além de apenas nome e endereço de e-mail. O que eles gostam e não gostam? Quais canais eles preferem usar? O que eles compraram recentemente, adicionaram a um carrinho de compras ou navegaram online? Quantos anos eles tem? Eles são casados, têm filhos, alugam ou possuem casa própria?

Infelizmente, a Econsultancy descobriu que apenas 19% das marcas usam personalização em seu marketing, embora 74% dos profissionais de marketing afirmem saber que isso melhora o envolvimento do cliente. Embora coletar e analisar tantos dados possa parecer uma tarefa árdua, os varejistas que não dedicam tempo para reunir vários pontos de informação do consumidor rapidamente ficarão para trás. Os consumidores, em vez disso, comprarão da concorrência – aqueles que fornecem a experiência que procuram, mesmo que o preço seja mais alto.

Então, que tipos de dados você deve coletar e como usá-los para gerar uma experiência mais personalizada?

Comece com seus dados primários

Os varejistas já estão coletando dados dos consumidores. Um relatório da Signal and Econsultancy revelou que 81% dos profissionais de marketing que apresentam um ROI forte estão fazendo bom uso de seus dados primários. Isso inclui informações como histórico de compras, nome e endereço, número de telefone ou outros tipos semelhantes de informações coletadas como resultado direto das interações de um varejista com um cliente ou cliente em potencial.

Os dados primários podem ser coletados de várias fontes. Em um estudo da eMarketer, os profissionais de marketing sênior declararam as três principais fontes a seguir: sites (70%), sistemas de ponto de venda (POS)/CRM (63%) e e-mail (61%).

Dar sentido a esses dados pode ser um pouco intrigante se não estiver integrado em um único banco de dados. Ter bits de informação armazenados em um sistema de cobrança e outros pedaços de informação em um sistema de gerenciamento de contatos será inútil, a menos que esses dados se unam para formar uma visão holística de quem são seus clientes. Imagine cada peça de dados como uma peça de quebra-cabeça e, quando cada nova peça se encaixa, a imagem completa do consumidor começa a fazer sentido.

Dados de terceiros

Dados de terceiros são dados adquiridos de outros provedores. Podem ser endereços de e-mail, números de telefone, aprimoramentos demográficos, informações sobre estilo de vida, dados comportamentais em tempo real e outros tipos de dados que um fornecedor terceirizado compila de várias fontes. Os dados de terceiros permitem que os profissionais de marketing “completem o quebra-cabeça” e preencham as informações que faltam para conhecer os consumidores em um nível muito mais profundo.

Embora os dados de terceiros existam há algum tempo, a amplitude e a profundidade dos dados de hoje superam em muito os dias de simplesmente adquirir uma lista estagnada de um corretor. Quando os dados de terceiros foram discutidos no passado, sempre houve muita controvérsia sobre a precisão e a atualidade da fonte de dados. É verdade que ainda existem muitos corretores de listas que não tomam medidas para manter uma fonte de dados de alta qualidade. No entanto, os dados hoje podem ser coletados em tempo real, limpos em tempo real e entregues a um profissional de marketing diariamente.

No “Relatório de Engajamento do Cliente” de 2020 da Merkle, as estatísticas mostram que, de acordo com a maioria dos profissionais de marketing (41%), são os dados próprios e de terceiros que estão impulsionando os esforços de personalização. Um total de 46% dos profissionais de marketing sediados nos EUA confiam igualmente em dados próprios e de terceiros. Apenas 35% dos profissionais de marketing baseados nos EUA utilizam apenas dados primários.

Integração de dados e gerenciamento automatizado de jornada

Agora que você coletou os dados, é hora de colocá-los em prática. Os profissionais de marketing devem ter uma única versão da verdade para criar mensagens e ofertas que ressoem com seu público-alvo. Na Pesquisa de Consumidor de Personalização da MyBuy, os consumidores compram mais de marcas que:

• 53% – Sugira produtos com base no comportamento de navegação ou compra
• 49% – Personalize anúncios online que promovam ofertas e produtos
• 48% – Envie e-mails personalizados com base em navegação anterior e comportamento de compra
• 48% – Personalize a experiência de compra em todos os canais

Fornecer esse nível de personalização requer que os dados do consumidor estejam conectados em um nível muito granular. Considere usar uma plataforma de dados do cliente para integração rápida de dados de fontes offline e online, incluindo insights comportamentais rápidos e em tempo real. Com uma visão consistente do cliente, os profissionais de marketing podem oferecer melhores experiências e personalização aos consumidores.

Os dados armazenados em um CDP podem se conectar a vários outros sistemas. As integrações em tempo real com outras tecnologias digitais que você já possui em sua pilha de martech facilitam a unificação, o gerenciamento e o agendamento de fluxos de dados para qualquer canal.

Além disso, alguns CDPs também oferecem gerenciamento de jornada integrado. Os clientes capacitados de hoje escolhem seu caminho e visualizam a totalidade da experiência com sua marca em todos os pontos de contato como uma experiência conectada. Seus clientes interagem com você em vários pontos de contato, em canais e no momento de sua escolha. No entanto, um programa eficaz de gerenciamento de jornada do cliente ajuda a eliminar qualquer interrupção no processo de compra do cliente para mantê-lo em movimento contínuo para a conversão.

Dados e tecnologia podem alimentar ótimas conexões de clientes para os varejistas. É a chave para fornecer as experiências personalizadas que seus clientes estão exigindo, o que, por sua vez, gerará uma enorme vantagem competitiva.

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