Как персонализировать розничную торговлю с помощью маркетинговых данных и технологий

Обновлено на 2021 год

Ведущие ритейлеры добились больших успехов, став экспертами в области многоканальности. Охват потребителей по нескольким каналам, сильное цифровое присутствие, взаимодействие с социальными платформами и использование мобильных устройств по-прежнему остаются ключевыми темами в работе с сегодняшним покупателем. Однако присутствия во множестве каналов уже недостаточно, чтобы заинтересовать потребителей, которые ожидают большего от брендов. Потребители хотят и требуют персонализированного общения, если они хотят отказаться от своих с трудом заработанных долларов.

Когда в прошлом году карантин из-за пандемии был в разгаре, потребителям нужно было переосмыслить свои покупательские привычки и то, как они принимают решения о покупке. Согласно отчету McKinsey, 40% респондентов из четырех стран заявили, что пробовали новые бренды или совершали покупки у нового ритейлера. (McKinsey) Это было особенно распространено в США, где 46% покупателей пробовали новые бренды или магазины розничной торговли.

Этому изменению лояльности способствовало множество причин, таких как более низкие цены, отсутствие определенных товаров, удобство и многое другое. Хотя некоторые из этих факторов находятся вне контроля бренда, есть действия, которые бренды могут предпринять, чтобы конкурировать в этой новой норме, включая предложение привлекательного, гиперперсонализированного клиентского опыта.

Обеспечение богатого и персонализированного клиентского опыта

Неудивительно, что когда потребители просматривают информацию в Интернете, они хотят видеть продукты, отображаемые с несколькими изображениями и четкими описаниями, а также обзоры продуктов и удобный для навигации сайт. Согласно исследованию McKinsey, 56% потребителей в США считают четкие описания и изображения главным приоритетом (июнь 2020 г.). Далее следуют сайт с быстрой загрузкой (53%), обзоры продуктов (45%) и простая навигация (42%).

Факторы, которые потребители ищут в онлайн-покупках, включают бесплатность и скорость. Для потребителей в США самым важным фактором является бесплатная доставка и возврат (65%). Другие элементы, способствующие положительному опыту, включают быструю доставку (41%), предложения карт лояльности (28%) и быстрое оформление заказа (27%).

В то время, когда потребители стремятся попробовать новые бренды, бренды должны сделать все возможное, чтобы создавать полезные цифровые впечатления для покупателей. Хотя многие бренды используют одну и ту же тактику для привлечения покупателей, сейчас, как никогда ранее, персонализация обслуживания клиентов для предоставления соответствующих предложений и рекламных акций может по-настоящему выделить бренды. На самом деле, 12–21% респондентов заявили, что переключились на бренды, которые присылали им релевантные сообщения или рекламные акции по предпочитаемому ими каналу.

В эпоху данных потребители ожидают такого уровня персонализации и того, что бренды знают их предпочтения и интересы.

• 91% потребителей говорят, что они с большей вероятностью будут делать покупки у брендов, которые предоставляют предложения и рекомендации, которые имеют отношение к ним.
• 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку у бренда, предлагающего персонализированный опыт.
• 90% потребителей в США считают персонализацию маркетинга очень или несколько привлекательной.
• 72% потребителей говорят, что взаимодействуют только с персонализированными сообщениями.
• 80% частых покупателей делают покупки только у брендов, которые персонализируют опыт.
• 56% онлайн-покупателей с большей вероятностью вернутся на веб-сайт, который рекомендует продукты.

Для управления этим уровнем персонализации требуются данные — и их много. Ритейлеры должны понимать, кто их клиенты и потенциальные клиенты, помимо имени и адреса электронной почты. Что им нравится и не нравится? Какие каналы они предпочитают использовать? Что они недавно купили, добавили в корзину или искали в Интернете? Сколько им лет? Они женаты, имеют детей, арендуют или владеют жильем?

К сожалению, Econsultancy обнаружила, что только 19% брендов используют персонализацию в своем маркетинге, хотя 74% маркетологов утверждают, что они знают, что это повышает вовлеченность клиентов. Хотя сбор и анализ такого большого количества данных может показаться непосильной задачей, розничные продавцы, которые не тратят время на сбор информации о потребителях в нескольких точках, быстро отстают. Вместо этого потребители будут покупать у конкурентов — у тех, кто действительно предлагает то, что им нужно, даже если цена выше.

Итак, какие типы данных вы должны собирать и как вы можете использовать их для обеспечения более персонализированного опыта?

Начните с собственных данных

Ритейлеры уже собирают данные от потребителей. Отчет Signal and Econsultancy показал, что 81% маркетологов, демонстрирующих высокую рентабельность инвестиций, эффективно используют свои собственные данные. Сюда входит такая информация, как история покупок, имя и адрес, номер телефона или другая аналогичная информация, которая собирается как прямой результат взаимодействия розничного продавца с покупателем или потенциальным покупателем.

Первичные данные могут быть собраны из различных источников. В исследовании, проведенном eMarketer, старшие маркетологи указали следующие три основных источника: веб-сайты (70%), системы точек продаж (POS)/CRM (63%) и электронная почта (61%).

Осмысление этих данных может вызвать некоторое недоумение, если они не интегрированы в единую базу данных. Хранение фрагментов информации в биллинговой системе и других фрагментов информации в системе управления контактами будет бесполезным, если эти данные не будут объединены для формирования целостного представления о том, кто ваши клиенты. Представьте себе каждую часть данных как часть головоломки, и когда каждая новая часть складывается вместе, полная картина потребителя начинает обретать смысл.

Сторонние данные

Сторонние данные — это данные, приобретенные у других поставщиков. Это могут быть адреса электронной почты, номера телефонов, демографические данные, информация об образе жизни, поведенческие данные в реальном времени и другие типы данных, которые сторонний поставщик собирает из нескольких источников. Сторонние данные позволяют маркетологам «сложить головоломку» и заполнить недостающую информацию, чтобы узнать потребителей на гораздо более глубоком уровне.

Хотя сторонние данные существуют уже некоторое время, широта и глубина сегодняшних данных намного превосходят дни простого получения застойного списка у брокера. Когда в прошлом обсуждались сторонние данные, всегда возникало много споров по поводу точности и свежести источника данных. Правда, брокеров списков, которые не принимают мер для поддержания качественного источника данных, по-прежнему предостаточно. Однако сегодня данные можно собирать «на лету», очищать в режиме реального времени и ежедневно доставлять маркетологам.

В «Отчете о взаимодействии с клиентами» Merkle за 2020 год статистика показывает, что, по мнению большинства маркетологов (41%), именно данные как от первых, так и от третьих лиц стимулируют усилия по персонализации. В общей сложности 46% маркетологов в США в равной степени полагаются как на собственные, так и на сторонние данные. Только 35% маркетологов в США используют исключительно собственные данные.

Интеграция данных и автоматизированное управление поездками

Теперь, когда вы собрали данные, пришло время применить их к работе. Маркетологи должны иметь единую версию правды, чтобы создавать сообщения и предложения, которые найдут отклик у их целевой аудитории. Согласно опросу потребителей о персонализации MyBuy, потребители покупают больше у брендов, которые:

• 53% — предлагают продукты на основе просмотра или покупательского поведения.
• 49% — Персонализируйте онлайн-рекламу, продвигающую предложения и продукты.
• 48% — отправляют персонализированные электронные письма на основе прошлых просмотров и покупательского поведения.
• 48% — Персонализируйте процесс покупок по всем каналам.

Для обеспечения этого уровня персонализации требуется, чтобы данные потребителей были связаны на очень детальном уровне. Рассмотрите возможность использования платформы данных о клиентах для быстрой интеграции данных как из офлайн-, так и из онлайн-источников, включая быструю поведенческую аналитику в режиме реального времени. Имея последовательное представление о клиенте, маркетологи могут предоставить потребителям лучший опыт и персонализацию.

Данные, хранящиеся в CDP, могут подключаться к нескольким другим системам. Интеграция в режиме реального времени с другими цифровыми технологиями, которые, возможно, уже есть в вашем стеке маркетинговых технологий, позволяет легко унифицировать, управлять и планировать потоки данных для любого канала.

Кроме того, некоторые CDP также предлагают встроенное управление поездками. Сегодняшние клиенты, наделенные полномочиями, выбирают свой путь и рассматривают все взаимодействие с вашим брендом во всех точках взаимодействия как единое целое. Ваши клиенты взаимодействуют с вами через несколько точек соприкосновения, по каналам и в то время, которое они выбирают. Тем не менее, эффективная программа управления циклом взаимодействия с клиентом поможет вам устранить любые сбои в процессе покупки клиента, чтобы обеспечить его беспрепятственный переход к конверсии.

Данные и технологии могут способствовать налаживанию связей с клиентами для розничных продавцов. Это ключ к предоставлению персонализированного опыта, которого требуют ваши клиенты, что, в свою очередь, обеспечит огромное конкурентное преимущество.

Загрузите наш Комплект для успешного взаимодействия с клиентами, чтобы получить дополнительные полезные советы и стратегии о том, как ориентироваться и привлекать современных розничных покупателей с помощью отличного опыта.