如何使用营销数据和技术个性化零售体验

2021 年更新

领先的零售商在成为全渠道专家方面取得了长足的进步。 跨多个渠道接触消费者、拥有强大的数字存在、参与社交平台以及拥抱移动设备仍然是定位当今购物者的关键主题。 然而，通过无数渠道出现已经不足以吸引对品牌有更多期望的消费者。 如果消费者要放弃他们辛苦赚来的钱，他们想要并要求个性化的通信。

当去年因大流行而导致的停工达到顶峰时，消费者需要重新考虑他们的购物习惯以及他们如何做出购买决定。 在麦肯锡的一份报告中，四个国家 40% 的受访者表示他们尝试过新品牌或在新零售商处购物。 (麦肯锡) 这在美国尤为普遍，46% 的购物者尝试新品牌或零售商。

许多原因促成了这种忠诚度的转变，例如较低的价格、某些商品的不可用、便利性等等。 虽然其中一些因素超出了品牌的控制范围，但品牌可以采取一些行动来参与这一新常态，包括提供引人注目的、超个性化的客户体验。

提供丰富且个性化的客户体验

毫不奇怪，当消费者在线浏览时，他们希望看到显示有多张图片和清晰描述的产品，以及产品评论和易于导航的网站。 在麦肯锡的研究中，56% 的美国消费者将清晰的描述和图像列为重中之重（2020 年 6 月）。 其次是快速加载网站 (53%)、产品评论 (45%) 和轻松导航 (42%)。

消费者在网上购买体验中寻找的因素包括免费和快速。 对于美国消费者而言，迄今为止最重要的因素是免费送货和退货（65%）。 其他促成积极体验的因素包括快速交付 (41%)、会员卡优惠 (28%) 和快速退房 (27%)。

在消费者渴望尝试新品牌的时代，品牌必须全力以赴，为购物者创造有益的数字体验。 虽然许多品牌都在使用相同的策略来吸引购物者，但现在比以往任何时候都更加个性化的客户体验以提供相关的优惠和促销活动可以真正区分品牌。 事实上，12-21% 的受访者表示，他们转而使用在他们喜欢的渠道中向他们发送相关信息或促销活动的品牌。

在数据驱动的时代，消费者开始期待这种程度的个性化，并且品牌知道他们的偏好和兴趣。

• 91% 的消费者表示，他们更有可能购买提供与他们相关的优惠和推荐的品牌。
• 80% 的消费者更有可能购买提供个性化体验的品牌。
• 90% 的美国消费者认为营销个性化非常或有些吸引力。
• 72% 的消费者表示他们只参与个性化消息传递。
• 80% 的常客只购买个性化体验的品牌。
• 56% 的在线购物者更有可能返回推荐产品的网站。

推动这种水平的个性化需要数据——而且需要大量数据。 零售商必须了解他们的客户和潜在客户，而不仅仅是姓名和电子邮件地址。 他们喜欢和不喜欢什么？ 他们更喜欢使用哪些渠道？ 他们最近购买了什么、添加到购物车或在线浏览了什么？ 他们几岁？ 他们是结婚、生子、租房还是拥有自己的房子？

不幸的是，Econsultancy 发现只有 19% 的品牌在营销中使用个性化，尽管 74% 的营销人员表示他们知道这可以提高客户参与度。 虽然收集和分析如此多的数据似乎是一项艰巨的任务，但不花时间收集多点消费者信息的零售商将很快落后。 消费者将转而从竞争对手那里购买——那些确实提供了他们所寻求的体验的人，即使价格更高。

那么您应该收集哪些类型的数据，以及如何使用它来推动更加个性化的体验？

从您的第一方数据开始

零售商已经在从消费者那里收集数据。 Signal 和 Econsultancy 的一份报告显示，81% 的营销人员表现出强劲的投资回报率，他们充分利用了他们的第一方数据。 这包括购买历史、姓名和地址、电话号码或其他类似类型的信息，这些信息是作为零售商与客户或潜在客户互动的直接结果而收集的。

可以从各种来源收集第一方数据。 在 eMarketer 的一项研究中，高级营销人员指出了以下三大来源：网站 (70%)、销售点 (POS)/CRM 系统 (63%) 和电子邮件 (61%)。

如果没有将这些数据集成到单个数据库中，那么理解这些数据可能会有些令人费解。 将一些信息存储在计费系统中，而将其他信息存储在联系人管理系统中将毫无用处，除非这些数据汇集在一起​​，形成有关您的客户是谁的整体视图。 将每条数据想象成一块拼图，当每块新的数据拼在一起时，消费者的全貌就开始变得有意义了。

第三方数据

第三方数据是从其他提供商处购买的数据。 这可能是电子邮件地址、电话号码、人口统计增强、生活方式信息、实时行为数据和第三方供应商从多个来源收集的其他类型的数据。 第三方数据可以让营销人员“完成拼图”并填补缺失的信息，从而更深入地了解消费者。

虽然第三方数据已经存在了一段时间，但今天数据的广度和深度远远超过了简单地从经纪人那里获得一份停滞不前的名单的日子。 过去在讨论第三方数据时，对于数据源的准确性和新鲜度一直存在很多争议。 诚然，仍然有很多名单经纪人没有采取措施来维护高质量的数据源。 然而，今天的数据现在可以动态收集、实时清理并每天交付给营销人员。

在 Merkle 的 2020 年“客户参与报告”中，统计数据显示，根据大多数营销人员 (41%) 的说法，推动个性化工作的是第一方和第三方数据。 共有 46% 的美国营销人员平等地依赖第一方和第三方数据。 只有 35% 的美国营销人员仅使用第一方数据。

数据集成和自动化旅程管理

现在您已经收集了数据，是时候将其投入使用了。 营销人员必须拥有单一版本的真相，才能创建能引起目标受众共鸣的信息和优惠。 在 MyBuy 的个性化消费者调查中，消费者从以下品牌购买更多商品：

• 53% – 根据浏览或购买行为推荐产品
• 49% – 个性化宣传优惠和产品的在线广告
• 48% – 根据过去的浏览和购买行为发送个性化电子邮件
• 48% – 个性化所有渠道的购物体验

提供这种级别的个性化需要在非常精细的级别上连接消费者数据。 考虑使用客户数据平台来快速集成来自离线和在线资源的数据，包括快速、实时的行为洞察。 有了一致的客户视图，营销人员可以为消费者提供更好的体验和个性化。

存储在 CDP 中的数据可以连接到多个其他系统。 与您的 martech 堆栈中可能已经拥有的其他数字技术的实时集成使统一、管理和安排任何渠道的数据流变得容易。

此外，一些 CDP 还提供内置的旅程管理。 今天的授权客户，选择他们的路径，并将您的品牌在所有接触点的整个体验视为一种连接体验。 您的客户在他们选择的时间跨多个接触点、跨渠道与您互动。 但是，有效的客户旅程管理计划可帮助您消除客户购买过程中的任何中断，以使他们无缝地进行转换。

数据和技术可以促进零售商建立良好的客户关系。 这是提供客户所需的个性化体验的关键，这反过来又将推动巨大的竞争优势。

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