วิธีปรับแต่งประสบการณ์การค้าปลีกด้วยข้อมูลการตลาดและเทคโนโลยี

อัปเดตสำหรับปี 2021

ผู้ค้าปลีกชั้นนำมีความก้าวหน้าอย่างมากในการเป็นผู้เชี่ยวชาญจากทุกช่องทาง การเข้าถึงผู้บริโภคจากหลากหลายช่องทาง การมีตัวตนทางดิจิทัลที่แข็งแกร่ง การมีส่วนร่วมบนแพลตฟอร์มโซเชียล และการโอบรับมือถือยังคงเป็นประเด็นหลักในการกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อในปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม การนำเสนอผ่านช่องทางต่างๆ มากมายไม่เพียงพอต่อการดึงดูดผู้บริโภคที่คาดหวังมากขึ้นจากแบรนด์อีกต่อไป ผู้บริโภคต้องการและต้องการการสื่อสารที่เป็นส่วนตัวหากพวกเขาต้องยอมสละเงินที่หามาอย่างยากลำบาก

เมื่อการปิดตัวจากการระบาดใหญ่ในปีที่แล้ว ผู้บริโภคจำเป็นต้องคิดใหม่เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของและวิธีที่พวกเขาตัดสินใจซื้อ ในรายงานของ McKinsey ผู้ตอบแบบสอบถาม 40% ในสี่ประเทศกล่าวว่าพวกเขาได้ลองใช้แบรนด์ใหม่หรือซื้อสินค้าจากผู้ค้าปลีกรายใหม่ (McKinsey) สิ่งนี้เป็นที่แพร่หลายโดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา โดย 46% ของผู้ซื้อลองใช้แบรนด์ใหม่หรือผู้ค้าปลีก

สาเหตุหลายประการมีส่วนทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในความภักดี เช่น ราคาที่ต่ำกว่า สินค้าบางรายการไม่พร้อมจำหน่าย ความสะดวก และอื่นๆ แม้ว่าปัจจัยเหล่านี้บางอย่างอยู่นอกเหนือการควบคุมของแบรนด์ แต่ก็มีสิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้เพื่อแข่งขันในสภาวะปกติใหม่นี้ รวมถึงการเสนอประสบการณ์ลูกค้าที่น่าดึงดูดและเป็นส่วนตัวมากเกินไป

มอบประสบการณ์ลูกค้าที่หลากหลายและเป็นส่วนตัว

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ผู้บริโภคจะท่องเว็บออนไลน์ พวกเขาต้องการเห็นผลิตภัณฑ์ที่แสดงด้วยรูปภาพหลายรูปและคำอธิบายที่ชัดเจน ตลอดจนบทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์และไซต์ที่ใช้งานง่าย ในการวิจัยของ McKinsey 56% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ ให้คะแนนคำอธิบายและรูปภาพที่ชัดเจนว่ามีความสำคัญสูงสุด (มิถุนายน 2020) ตามมาด้วยเว็บไซต์โหลดเร็ว (53%) บทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ (45%) และการนำทางที่ง่าย (42%)

ปัจจัยที่ผู้บริโภคมองหาในประสบการณ์การซื้อออนไลน์ ได้แก่ ฟรีและรวดเร็ว สำหรับผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา ปัจจัยที่สำคัญที่สุดคือการจัดส่งฟรีและการคืนสินค้า (65%) องค์ประกอบอื่นๆ ที่ส่งผลต่อประสบการณ์เชิงบวก ได้แก่ การจัดส่งที่รวดเร็ว (41%) ข้อเสนอบัตรสะสมคะแนน (28%) และการเช็คเอาท์อย่างรวดเร็ว (27%)

ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกระตือรือร้นที่จะลองแบรนด์ใหม่ แบรนด์ต่างๆ จะต้องก้าวไปข้างหน้าอย่างเต็มที่เพื่อสร้างประสบการณ์ดิจิทัลที่คุ้มค่าแก่นักช็อป ในขณะที่หลายแบรนด์กำลังใช้กลยุทธ์เดียวกันเพื่อดึงดูดผู้ซื้อ แต่ในปัจจุบันนี้การปรับเปลี่ยนประสบการณ์ของลูกค้าให้เป็นส่วนตัวเพื่อนำเสนอข้อเสนอและโปรโมชั่นที่เกี่ยวข้องสามารถสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้อย่างแท้จริง อันที่จริง 12-21% ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าพวกเขาเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่ส่งข้อความหรือโปรโมชันที่เกี่ยวข้องในช่องที่ต้องการ

ในยุคที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ผู้บริโภคคาดหวังถึงความเป็นส่วนบุคคลในระดับนี้ และแบรนด์ต่างๆ ก็รู้ถึงความชอบและความสนใจของตนเอง

• 91% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้ากับแบรนด์ที่นำเสนอข้อเสนอและคำแนะนำที่เกี่ยวข้องกับตน
• 80% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ให้ประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น
• 90% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ พบว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นน่าสนใจมากหรือค่อนข้างน่าสนใจ
• 72% ของผู้บริโภคบอกว่าพวกเขามีส่วนร่วมกับข้อความส่วนตัวเท่านั้น
• 80% ของนักช้อปบ่อยเลือกซื้อสินค้ากับแบรนด์ที่ปรับแต่งประสบการณ์ให้เป็นส่วนตัวเท่านั้น
• 56% ของนักช็อปออนไลน์มักจะกลับมาที่เว็บไซต์ที่แนะนำสินค้า

การขับเคลื่อนการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในระดับนี้ต้องใช้ข้อมูลและจำนวนมาก ผู้ค้าปลีกต้องเข้าใจว่าลูกค้าและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของพวกเขาเป็นใคร นอกเหนือจากชื่อและที่อยู่อีเมล พวกเขาชอบและไม่ชอบอะไร? พวกเขาต้องการใช้ช่องทางใด? พวกเขาเพิ่งซื้ออะไร เพิ่มในตะกร้าสินค้า หรือเปิดดูออนไลน์? พวกเขาอายุเท่าไหร่? พวกเขาแต่งงานแล้ว มีลูก เช่าหรือเป็นเจ้าของบ้านหรือไม่?

น่าเสียดายที่ Econsultancy พบว่ามีเพียง 19% เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ที่ใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในการทำการตลาด แม้ว่า 74% ของนักการตลาดระบุว่าพวกเขารู้ว่าสิ่งนี้ช่วยปรับปรุงการมีส่วนร่วมของลูกค้า ในขณะที่การรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมากนี้อาจดูเหมือนเป็นงานที่หนักหนาสาหัส แต่ผู้ค้าปลีกที่ไม่ใช้เวลาในการรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคหลายจุดจะล้าหลังอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคจะซื้อจากการแข่งขันแทน - ผู้ที่ให้ประสบการณ์ที่พวกเขาต้องการแม้ว่าราคาจะสูงขึ้นก็ตาม

ดังนั้นคุณควรรวบรวมข้อมูลประเภทใดและคุณจะใช้เพื่อขับเคลื่อนประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นได้อย่างไร

เริ่มต้นด้วยข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณ

ผู้ค้าปลีกกำลังรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคอยู่แล้ว รายงานโดย Signal and Econsultancy เปิดเผยว่า 81% ของนักการตลาดที่แสดง ROI ที่แข็งแกร่งนั้นใช้ประโยชน์จากข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งของตนให้เกิดประโยชน์ ซึ่งรวมถึงข้อมูลต่างๆ เช่น ประวัติการซื้อ ชื่อและที่อยู่ หมายเลขโทรศัพท์ หรือข้อมูลประเภทอื่นที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งรวบรวมเป็นผลโดยตรงจากการโต้ตอบของผู้ค้าปลีกกับลูกค้าหรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งสามารถรวบรวมได้จากแหล่งต่างๆ ในการศึกษาโดย eMarketer นักการตลาดอาวุโสระบุแหล่งที่มาสามอันดับแรกต่อไปนี้: เว็บไซต์ (70%), ระบบ ณ จุดขาย (POS)/CRM (63%) และอีเมล (61%)

การทำความเข้าใจข้อมูลนี้อาจค่อนข้างทำให้งงหากไม่ได้รวมไว้ในฐานข้อมูลเดียว การมีบิตของข้อมูลที่จัดเก็บไว้ในระบบการเรียกเก็บเงินและข้อมูลอื่นๆ ในระบบการจัดการผู้ติดต่อจะไม่มีประโยชน์ เว้นแต่ว่าข้อมูลนี้จะนำมารวมกันเพื่อสร้างมุมมองแบบองค์รวมว่าใครเป็นลูกค้าของคุณ ลองนึกภาพข้อมูลแต่ละชิ้นเป็นชิ้นส่วนปริศนา และเมื่อชิ้นส่วนใหม่แต่ละชิ้นมารวมกันพอดี ภาพที่สมบูรณ์ของผู้บริโภคก็เริ่มมีเหตุมีผล

ข้อมูลบุคคลที่สาม

ข้อมูลบุคคลที่สามคือข้อมูลที่ซื้อจากผู้ให้บริการรายอื่น ซึ่งอาจเป็นที่อยู่อีเมล หมายเลขโทรศัพท์ การปรับปรุงข้อมูลประชากร ข้อมูลไลฟ์สไตล์ ข้อมูลพฤติกรรมแบบเรียลไทม์ และข้อมูลประเภทอื่นๆ ที่ผู้ขายบุคคลที่สามรวบรวมจากหลายแหล่ง ข้อมูลของบุคคลที่สามช่วยให้นักการตลาดสามารถ "ไขปริศนา" และกรอกข้อมูลที่ขาดหายไปเพื่อทำความรู้จักผู้บริโภคในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ในขณะที่ข้อมูลของบุคคลที่สามมีมาระยะหนึ่งแล้ว ความกว้างและความลึกของข้อมูลในปัจจุบันนั้นเหนือกว่าวันที่เพียงแค่ได้รับรายชื่อที่ซบเซาจากนายหน้า เมื่อมีการกล่าวถึงข้อมูลของบุคคลที่สามในอดีต มีการโต้เถียงกันบ่อยครั้งเกี่ยวกับความถูกต้องและความใหม่ของแหล่งข้อมูล จริงอยู่ ยังมีรายชื่อโบรกเกอร์จำนวนมากที่ไม่ได้ดำเนินมาตรการเพื่อรักษาแหล่งข้อมูลคุณภาพสูง อย่างไรก็ตาม ข้อมูลในปัจจุบันสามารถเก็บรวบรวมได้ทันที ทำความสะอาดแบบเรียลไทม์ และส่งไปยังนักการตลาดในแต่ละวัน

ใน "รายงานการมีส่วนร่วมของลูกค้า" ประจำปี 2020 ของ Merkle สถิติแสดงให้เห็นว่าตามนักการตลาดส่วนใหญ่ (41%) เป็นข้อมูลทั้งจากบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามที่ขับเคลื่อนความพยายามในการปรับแต่งให้เป็นส่วนตัว นักการตลาดในสหรัฐฯ ทั้งหมด 46% ใช้ข้อมูลทั้งจากบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามอย่างเท่าเทียมกัน นักการตลาดในสหรัฐฯ เพียง 35% ใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเท่านั้น

การรวมข้อมูลและการจัดการการเดินทางอัตโนมัติ

เมื่อคุณได้รวบรวมข้อมูลแล้วก็ถึงเวลานำไปใช้งาน นักการตลาดต้องมีความจริงเพียงฉบับเดียวเพื่อสร้างข้อความและข้อเสนอที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ในแบบสำรวจ Personalization Consumer Survey ของ MyBuy ผู้บริโภคซื้อมากขึ้นจากแบรนด์ที่:

• 53% – แนะนำผลิตภัณฑ์ตามพฤติกรรมการสืบค้นหรือการซื้อ
• 49% – ปรับแต่งโฆษณาออนไลน์ที่ส่งเสริมข้อเสนอและผลิตภัณฑ์
• 48% – ส่งอีเมลส่วนบุคคลตามพฤติกรรมการสืบค้นและการซื้อที่ผ่านมา
• 48% – ปรับแต่งประสบการณ์การช็อปปิ้งในทุกช่องทาง

การแสดงความเป็นส่วนตัวในระดับนี้จำเป็นต้องมีการเชื่อมต่อข้อมูลผู้บริโภคในระดับที่ละเอียดมาก พิจารณาใช้แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าเพื่อการรวมข้อมูลอย่างรวดเร็วจากแหล่งที่มาทั้งออฟไลน์และออนไลน์ รวมถึงข้อมูลเชิงลึกด้านพฤติกรรมแบบเรียลไทม์ที่รวดเร็ว ด้วยมุมมองของลูกค้าที่สม่ำเสมอ นักการตลาดจึงสามารถมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นและเป็นส่วนตัวแก่ผู้บริโภคได้

ข้อมูลที่จัดเก็บใน CDP สามารถเชื่อมต่อกับระบบอื่นๆ ได้หลายระบบ การผสานรวมแบบเรียลไทม์กับเทคโนโลยีดิจิทัลอื่นๆ ที่คุณอาจมีอยู่แล้วใน Martech stack ทำให้ง่ายต่อการรวม จัดการ และกำหนดเวลาการไหลของข้อมูลสำหรับช่องทางต่างๆ

นอกจากนี้ CDP บางรายการยังมีการจัดการการเดินทางในตัวด้วย ลูกค้าที่มีอำนาจในปัจจุบัน เลือกเส้นทางและดูประสบการณ์ทั้งหมดกับแบรนด์ของคุณในทุกจุดสัมผัสเป็นประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกัน ลูกค้าของคุณโต้ตอบกับคุณผ่านช่องทางติดต่อลูกค้าหลากหลายช่องทาง และในเวลาที่พวกเขาเลือก อย่างไรก็ตาม โปรแกรมการจัดการการเดินทางของลูกค้าที่มีประสิทธิภาพจะช่วยให้คุณขจัดการหยุดชะงักในกระบวนการซื้อของลูกค้า เพื่อให้พวกเขาย้ายไปสู่การแปลงได้อย่างราบรื่น

ข้อมูลและเทคโนโลยีสามารถกระตุ้นการเชื่อมต่อที่ดีกับลูกค้าสำหรับผู้ค้าปลีก เป็นกุญแจสำคัญในการมอบประสบการณ์ส่วนบุคคลที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งจะทำให้ได้เปรียบในการแข่งขันอย่างมาก

ดาวน์โหลด Customer Experience Success Kit ของเราเพื่อดูเคล็ดลับและกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมเพิ่มเติมในการกำหนดเป้าหมายและรับนักช้อปปลีกยุคใหม่ผ่านประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม