마케팅 데이터 및 기술로 소매 경험을 개인화하는 방법

2021년 업데이트

선도적인 소매업체는 옴니채널 전문가가 되는 데 큰 진전을 이뤘습니다. 여러 채널을 통해 소비자에게 도달하고, 강력한 디지털 존재를 확보하고, 소셜 플랫폼에 참여하고, 모바일을 수용하는 것은 오늘날의 쇼핑객을 타겟팅하는 데 계속해서 핵심 테마입니다. 그러나 수많은 채널을 통해 존재하는 것만으로는 더 이상 브랜드에 더 많은 것을 기대하는 소비자를 유인하기에 충분하지 않습니다. 소비자들은 힘들게 번 돈을 포기하려는 경우 개인화된 커뮤니케이션을 원하고 요구합니다.

작년에 팬데믹으로 인한 셧다운이 최고조에 달했을 때 소비자들은 쇼핑 습관과 구매 결정 방법을 재고할 필요가 있었습니다. McKinsey의 보고서에 따르면 4개국 응답자의 40%가 새로운 브랜드를 시도하거나 새로운 소매업체에서 구매했다고 말했습니다. (McKinsey) 쇼핑객의 46%가 새로운 브랜드나 소매점을 시도하는 미국에서 특히 유행했습니다.

낮은 가격, 특정 품목의 가용성, 편의성 등 많은 이유가 충성도의 변화에 ​​기여했습니다. 이러한 요소 중 일부는 브랜드의 통제 범위를 벗어나지만, 강력하고 개인화된 고객 경험을 제공하는 것을 포함하여 브랜드가 이 새로운 표준에서 경쟁하기 위해 취할 수 있는 조치가 있습니다.

풍부하고 개인화된 고객 경험 제공

당연히 소비자는 온라인에서 검색할 때 여러 이미지와 명확한 설명, 제품 리뷰 및 탐색하기 쉬운 사이트와 함께 표시된 제품을 보고 싶어합니다. McKinsey의 연구에서 미국 소비자의 56%가 명확한 설명과 이미지를 최우선 순위로 평가했습니다(2020년 6월). 그 다음은 빠른 로딩 사이트(53%), 제품 리뷰(45%), 쉬운 탐색(42%) 순이었습니다.

소비자가 온라인 구매 경험에서 찾는 요소에는 무료 및 빠름이 포함됩니다. 미국 소비자에게 가장 중요한 요소는 무료 배송 및 반품(65%)입니다. 긍정적인 경험에 기여하는 다른 요소로는 빠른 배송(41%), 로열티 카드 제공(28%) 및 빠른 체크아웃(27%)이 있습니다.

소비자가 새로운 브랜드를 시도하기를 열망하는 시대에 브랜드는 쇼핑객에게 보람 있는 디지털 경험을 제공하기 위해 최선을 다해야 합니다. 많은 브랜드가 동일한 전략을 사용하여 쇼핑객을 유치하고 있지만, 그 어느 때보다도 고객 경험을 개인화하여 관련 제안 및 프로모션을 제공함으로써 브랜드를 진정으로 차별화할 수 있습니다. 실제로 설문 응답자의 12-21%는 선호하는 채널에서 관련 메시지나 프로모션을 보내는 브랜드로 전환했다고 말했습니다.

데이터 중심 시대에 소비자는 이러한 수준의 개인화를 기대하게 되었으며 브랜드는 자신의 선호도와 관심사를 알고 있습니다.

• 소비자의 91%는 자신과 관련된 제안과 추천을 제공하는 브랜드로 쇼핑할 가능성이 더 높다고 말합니다.
• 소비자의 80%는 개인화된 경험을 제공하는 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높습니다.
• 미국 소비자의 90%는 마케팅 개인화가 매우 또는 다소 매력적이라고 ​​생각합니다.
• 소비자의 72%는 개인화된 메시지에만 참여한다고 말합니다.
• 단골 쇼핑객의 80%는 경험을 개인화하는 브랜드에서만 쇼핑합니다.
• 온라인 쇼핑객의 56%는 제품을 추천하는 웹사이트를 다시 방문할 가능성이 더 높습니다.

이러한 수준의 개인화를 추진하려면 데이터와 많은 데이터가 필요합니다. 소매업체는 이름과 이메일 주소 외에 고객과 잠재 고객이 누구인지 이해해야 합니다. 그들은 무엇을 좋아하고 싫어합니까? 그들은 어떤 채널을 선호합니까? 최근에 무엇을 구매했거나 장바구니에 추가했거나 온라인에서 검색했습니까? 그들을 몇 살 이니? 그들은 결혼했습니까? 자녀가 있습니까? 집을 임대하거나 소유하고 있습니까?

불행히도 Econsultancy는 마케팅 담당자의 74%가 고객 참여가 향상된다는 것을 알고 있음에도 불구하고 브랜드의 19%만이 마케팅에 개인화를 사용한다는 사실을 발견했습니다. 이렇게 많은 데이터를 수집하고 분석하는 것은 엄청난 작업처럼 보일 수 있지만, 소비자 정보의 여러 지점을 수집하는 데 시간을 들이지 않는 소매업체는 금방 뒤처지게 될 것입니다. 소비자는 가격이 더 높더라도 원하는 경험을 제공하는 경쟁업체에서 대신 구매합니다.

그렇다면 어떤 유형의 데이터를 수집해야 하며 어떻게 이를 사용하여 보다 개인화된 경험을 제공할 수 있을까요?

자사 데이터로 시작

소매업체는 이미 소비자로부터 데이터를 수집하고 있습니다. Signal and Econsultancy의 보고서에 따르면 강력한 ROI를 나타내는 마케팅 담당자의 81%가 자사 데이터를 잘 활용하고 있습니다. 여기에는 구매 내역, 이름 및 주소, 전화번호 또는 소매업체와 고객 또는 잠재 고객과의 직접적인 상호 작용의 결과로 수집되는 기타 유사한 유형의 정보와 같은 정보가 포함됩니다.

자사 데이터는 다양한 소스에서 수집할 수 있습니다. eMarketer의 연구에서 선임 마케터는 웹사이트(70%), POS(Point-of-Sales)/CRM 시스템(63%), 이메일(61%)의 세 가지 상위 소스를 언급했습니다.

단일 데이터베이스에 통합되지 않은 경우 이 데이터를 이해하는 것이 다소 어리둥절할 수 있습니다. 과금 시스템에 정보 조각을 저장하고 연락처 관리 시스템에 다른 정보 조각을 저장하는 것은 이 데이터가 함께 모여 고객이 누구인지에 대한 전체적인 관점을 형성하지 않는 한 아무 소용이 없습니다. 각 데이터 조각을 퍼즐 조각으로 상상하고 각각의 새로운 조각이 맞춰지면 소비자의 완전한 그림이 이해되기 시작합니다.

제3자 데이터

제3자 데이터는 다른 공급자로부터 구매한 데이터입니다. 이메일 주소, 전화번호, 인구통계학적 개선사항, 라이프스타일 정보, 실시간 행동 데이터 및 제3자 공급업체가 여러 소스에서 수집한 기타 유형의 데이터일 수 있습니다. 제3자 데이터를 통해 마케터는 "퍼즐을 완성"하고 누락된 정보를 채워 소비자를 훨씬 더 깊은 수준에서 알 수 있습니다.

제3자 데이터가 나온 지 얼마 되지 않았지만 오늘날 데이터의 폭과 깊이는 단순히 브로커로부터 정체 목록을 입수하는 시대를 훨씬 능가합니다. 과거에 제3자 데이터가 논의될 때 데이터 소스의 정확성과 신선도에 대해 항상 많은 논란이 있었습니다. 사실, 고품질 데이터 소스를 유지하기 위한 조치를 취하지 않는 목록 중개인이 여전히 많이 있습니다. 그러나 오늘날의 데이터는 이제 즉석에서 수집되고, 실시간으로 정리되고, 매일 마케터에게 전달될 수 있습니다.

Merkle의 2020년 "고객 참여 보고서" 통계에 따르면 대부분의 마케터(41%)에 따르면 개인화 노력을 주도하는 것은 자사 및 타사 데이터입니다. 미국 기반 마케터의 총 46%가 자사 및 타사 데이터에 동등하게 의존합니다. 미국 기반 마케터의 35%만이 자사 데이터를 활용합니다.

데이터 통합 ​​및 자동화된 여정 관리

데이터를 수집했으므로 이제 작동할 차례입니다. 마케터는 목표 청중에게 반향을 일으킬 메시지와 제안을 만들기 위해 단일 버전의 진실을 가지고 있어야 합니다. MyBuy의 개인화 소비자 설문조사에서 소비자는 다음과 같은 브랜드에서 더 많이 구매합니다.

• 53% – 탐색 또는 구매 행동을 기반으로 제품 제안
• 49% – 제안 및 제품을 홍보하는 온라인 광고 개인화
• 48% – 과거 검색 및 구매 행동을 기반으로 개인화된 이메일 보내기
• 48% – 모든 채널에서 쇼핑 경험 개인화

이러한 수준의 개인화를 제공하려면 소비자 데이터가 매우 세분화된 수준에서 연결되어야 합니다. 빠른 실시간 행동 통찰력을 포함하여 오프라인 및 온라인 소스의 신속한 데이터 통합을 위해 고객 데이터 플랫폼을 사용하는 것을 고려하십시오. 일관된 고객 관점을 바탕으로 마케터는 소비자에게 더 나은 경험과 개인화를 제공할 수 있습니다.

CDP에 저장된 데이터는 여러 다른 시스템에 연결할 수 있습니다. 이미 martech 스택에 있을 수 있는 다른 디지털 기술과의 실시간 통합을 통해 모든 채널에 대한 데이터 흐름을 쉽게 통합, 관리 및 예약할 수 있습니다.

또한 일부 CDP는 기본 제공 여정 관리 기능도 제공합니다. 오늘날의 권한 있는 고객은 경로를 선택하고 모든 접점에서 브랜드 경험 전체를 하나의 연결된 경험으로 봅니다. 고객은 여러 접점, 채널 및 선택한 시간에 귀하와 상호 작용합니다. 그러나 효과적인 고객 여정 관리 프로그램은 고객 구매 프로세스의 중단을 제거하여 원활하게 전환하도록 유지하는 데 도움이 됩니다.

데이터와 기술은 소매업체를 위한 훌륭한 고객 연결을 촉진할 수 있습니다. 이는 고객이 요구하는 개인화된 경험을 제공하는 열쇠이며, 이는 결과적으로 엄청난 경쟁 우위를 가져다 줄 것입니다.

고객 경험 성공 키트를 다운로드하여 훌륭한 경험을 통해 오늘날의 현대 소매 쇼핑객을 타겟팅하고 획득하는 방법에 대한 유용한 정보와 전략을 다운로드하십시오.