Cum să personalizați experiența de retail cu date și tehnologie de marketing

Actualizat pentru 2021

Retailerii de renume au făcut progrese mari devenind experți omnicanal. Atingerea consumatorilor pe mai multe canale, o prezență digitală puternică, implicarea pe platformele sociale și adoptarea dispozitivelor mobile continuă să fie teme cheie în direcționarea cumpărătorului de astăzi. Cu toate acestea, a fi prezent pe o multitudine de canale nu mai este suficient pentru a atrage consumatorii care așteaptă mai mult de la mărci. Consumatorii doresc și solicită comunicații personalizate dacă doresc să renunțe la dolarii câștigați cu greu.

Când opririle din cauza pandemiei au fost la apogeu anul trecut, consumatorii trebuiau să-și regândească obiceiurile de cumpărături și modul în care iau decizii de cumpărare. Într-un raport al lui McKinsey, 40% dintre respondenții din patru țări au spus că au încercat mărci noi sau au făcut achiziții cu un nou retailer. (McKinsey) Acest lucru a fost răspândit în special în SUA, cu 46% dintre cumpărători încercând noi mărci sau retaileri.

Multe motive au contribuit la această schimbare a loialității, cum ar fi prețuri mai mici, indisponibilitatea anumitor articole, confort și multe altele. În timp ce unii dintre acești factori sunt în afara controlului unei mărci, există acțiuni pe care mărcile le pot lua pentru a concura în această nouă normalitate, inclusiv oferirea unei experiențe convingătoare și hiperpersonalizate pentru clienți.

Oferiți clienților o experiență bogată și personalizată

Deloc surprinzător, atunci când consumatorii navighează online, doresc să vadă produse afișate cu mai multe imagini și descrieri clare, precum și recenzii ale produselor și un site ușor de navigat. În cercetarea lui McKinsey, 56% dintre consumatorii din SUA au evaluat descrierile și imaginile clare ca fiind o prioritate maximă (iunie 2020). Acesta a fost urmat de un site de încărcare rapidă (53%), recenzii de produse (45%) și navigare ușoară (42%).

Factorii pe care consumatorii îi caută în experiența de cumpărare online includ gratuit și rapid. Pentru consumatorii din SUA, de departe cel mai important factor este livrarea și returnarea gratuită (65%). Alte elemente care contribuie la o experiență pozitivă includ livrarea rapidă (41%), ofertele de card de fidelitate (28%) și check-out rapid (27%).

Într-o perioadă în care consumatorii sunt dornici să încerce mărci noi, mărcile trebuie să depună cel mai bun pas pentru a crea experiențe digitale pline de satisfacții pentru cumpărători. În timp ce multe mărci folosesc aceleași tactici pentru a atrage cumpărători, acum mai mult ca niciodată, personalizarea experienței clienților pentru a oferi oferte și promoții relevante poate diferenția cu adevărat mărcile. De fapt, 12-21% dintre respondenții la sondaj au spus că au trecut la mărci care le-au trimis mesaje sau promoții relevante pe canalul lor preferat.

Într-o era bazată pe date, consumatorii au ajuns să se aștepte la acest nivel de personalizare și ca mărcile să-și cunoască preferințele și interesele.

• 91% dintre consumatori spun că au mai multe șanse să cumpere cu mărci care oferă oferte și recomandări relevante pentru ei.
• 80% dintre consumatori au șanse mai mari să facă o achiziție de la un brand care oferă experiențe personalizate.
• 90% dintre consumatorii din SUA consideră personalizarea marketingului foarte sau oarecum atrăgătoare.
• 72% dintre consumatori spun că interacționează doar cu mesaje personalizate.
• 80% dintre cumpărătorii frecventi cumpără doar cu mărci care personalizează experiența.
• 56% dintre cumpărătorii online au șanse mai mari să revină pe un site care recomandă produse.

Conducerea acestui nivel de personalizare necesită date – și multe dintre ele. Retailerii trebuie să înțeleagă cine sunt clienții și potențialii lor, dincolo de numele și adresa de e-mail. Ce le place și ce nu le place? Ce canale preferă să folosească? Ce au cumpărat recent, au adăugat la un coș de cumpărături sau au căutat online? Cati ani au? Sunt căsătoriți, au copii, își închiriază sau dețin casa?

Din păcate, Econsultancy a descoperit că doar 19% dintre mărci folosesc personalizarea în marketingul lor, chiar dacă 74% dintre specialiști în marketing afirmă că știu că îmbunătățește implicarea clienților. În timp ce colectarea și analiza atât de multe date poate părea o sarcină copleșitoare, comercianții cu amănuntul care nu își fac timp pentru a culege mai multe puncte de informații despre consumatori vor rămâne rapid în urmă. În schimb, consumatorii vor cumpăra de la concurență - cei care oferă experiența pe care o caută, chiar dacă prețul este mai mare.

Deci, ce tipuri de date ar trebui să colectați și cum le puteți utiliza pentru a genera o experiență mai personalizată?

Începeți cu datele dvs. primare

Comercianții cu amănuntul colectează deja date de la consumatori. Un raport al Signal și Econsultancy a dezvăluit că 81% dintre agenții de marketing care prezintă un rentabilitate puternică a investiției folosesc bine datele lor primare. Acestea includ informații precum istoricul achizițiilor, numele și adresa, numărul de telefon sau alte tipuri similare de informații care sunt colectate ca rezultat direct al interacțiunilor unui retailer cu un client sau un prospect.

Datele primare pot fi colectate dintr-o varietate de surse. Într-un studiu realizat de eMarketer, specialiștii în marketing au declarat următoarele trei surse de top: site-uri web (70%), sisteme de puncte de vânzare (POS)/CRM (63%) și e-mail (61%).

Înțelegerea acestor date poate fi oarecum nedumerită dacă nu sunt integrate într-o singură bază de date. A avea fragmente de informații stocate într-un sistem de facturare și alte informații într-un sistem de gestionare a contactelor nu va fi de niciun folos decât dacă aceste date se reunesc pentru a forma o viziune holistică asupra clienților tăi. Imaginați-vă fiecare piesă de date ca o piesă de puzzle și atunci când fiecare piesă nouă este încadrată, imaginea completă a consumatorului începe să aibă sens.

Date de la terți

Datele terțelor părți sunt date achiziționate de la alți furnizori. Acestea pot fi adrese de e-mail, numere de telefon, îmbunătățiri demografice, informații despre stilul de viață, date comportamentale în timp real și alte tipuri de date pe care un furnizor terță parte le compila din mai multe surse. Datele de la terți le permit agenților de marketing să „finalizeze puzzle-ul” și să completeze informațiile lipsă pentru a cunoaște consumatorii la un nivel mult mai profund.

În timp ce datele de la terți există de ceva timp, amploarea și profunzimea datelor de astăzi depășesc cu mult zilele în care pur și simplu obținerea unei liste stagnante de la un broker. Când s-a discutat în trecut despre datele de la terți, a existat întotdeauna multă controversă cu privire la acuratețea și prospețimea sursei de date. Adevărat, există încă o mulțime de brokeri de listă care nu iau măsuri pentru a menține o sursă de date de înaltă calitate. Cu toate acestea, datele de astăzi pot fi acum colectate din mers, curățate în timp real și livrate zilnic unui agent de marketing.

În „Raportul de implicare a clienților” Merkle din 2020, statisticile arată că, potrivit majorității agenților de marketing (41%), atât datele de la prima parte, cât și cele de la terți sunt cele care conduc eforturile de personalizare. Un total de 46% dintre agenții de marketing din SUA se bazează în mod egal pe datele primei și terțe. Doar 35% dintre agenții de marketing din SUA folosesc numai date primare.

Integrarea datelor și gestionarea automată a călătoriei

Acum că ați colectat datele, este timpul să le puneți la lucru. Specialiștii în marketing trebuie să aibă o singură versiune a adevărului pentru a crea mesaje și oferte care să rezoneze cu publicul țintă. În Sondajul de personalizare al consumatorilor de la MyBuy, consumatorii cumpără mai multe de la mărci care:

• 53% – Sugerează produse pe baza comportamentului de navigare sau de cumpărare
• 49% – Personalizează reclamele online care promovează oferte și produse
• 48% – Trimiteți e-mailuri personalizate pe baza comportamentului de navigare și cumpărare din trecut
• 48% – Personalizați experiența de cumpărături pe toate canalele

Oferirea acestui nivel de personalizare necesită ca datele consumatorilor să fie conectate la un nivel foarte granular. Luați în considerare utilizarea unei platforme de date despre clienți pentru integrarea rapidă a datelor atât din surse offline, cât și din surse online, inclusiv informații rapide despre comportament în timp real. Cu o viziune consecventă asupra clienților, agenții de marketing pot oferi consumatorilor experiențe și personalizare mai bune.

Datele stocate într-un CDP se pot conecta la mai multe alte sisteme. Integrarea în timp real cu alte tehnologii digitale pe care este posibil să le aveți deja în stiva dvs. de martech facilitează unificarea, gestionarea și programarea fluxurilor de date pentru orice canal.

În plus, unele CDP-uri oferă, de asemenea, gestionarea călătoriei încorporată. Clienții împuterniciți de astăzi își aleg drumul și văd întreaga experiență cu marca dvs. în toate punctele de contact ca o singură experiență conectată. Clienții tăi interacționează cu tine prin mai multe puncte de contact, pe canale și la momentul ales de ei. Cu toate acestea, un program eficient de gestionare a călătoriei clienților vă ajută să eliminați orice întrerupere în procesul de cumpărare a clienților, pentru a-i menține să treacă fără probleme către conversie.

Datele și tehnologia pot alimenta conexiuni excelente cu clienții pentru retaileri. Este cheia pentru a oferi experiențe personalizate pe care clienții dvs. le cer, care, la rândul lor, vor genera un avantaj competitiv uriaș.

Descărcați setul nostru de succes pentru experiența clienților pentru mai multe sfaturi și strategii grozave despre cum să vizați și să achiziționați cumpărătorii cu amănuntul modern de astăzi prin experiențe grozave.