マーケティングデータとテクノロジーで小売体験をパーソナライズする方法

公開: 2022-05-06

2021年に更新

大手小売業者は、オムニチャネルの専門家になることで大きな進歩を遂げました。複数のチャネルで消費者にリーチし、強力なデジタルプレゼンスを持ち、ソーシャルプラットフォームに関与し、モバイルを採用することは、今日の買い物客をターゲットにする際の重要なテーマであり続けます。しかし、無数のチャネルに存在するだけでは、ブランドにもっと期待する消費者を惹きつけるにはもはや十分ではありません。消費者は、苦労して稼いだお金をあきらめる場合、パーソナライズされたコミュニケーションを望んでいます。

昨年、パンデミックからの閉鎖が最盛期を迎えたとき、消費者は買い物の習慣と購入決定の方法を再考する必要がありました。マッキンゼーのレポートによると、4か国の回答者の40％が、新しいブランドを試したり、新しい小売業者で購入したりしたと述べています。（マッキンゼー）これは特に米国で流行しており、買い物客の46％が新しいブランドや小売業者を試しています。

価格の低下、特定のアイテムの入手不能、利便性など、多くの理由がこの忠誠心の変化に貢献しました。これらの要素のいくつかはブランドの制御の及ばないものですが、魅力的でハイパーパーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスを提供するなど、ブランドがこの新しい標準で競争するために実行できるアクションがあります。

リッチでパーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスを提供する

当然のことながら、消費者がオンラインで閲覧しているときは、複数の画像と明確な説明が表示された商品、商品のレビュー、ナビゲートしやすいサイトを見たいと考えています。マッキンゼーの調査では、米国の消費者の56％が、明確な説明と画像を最優先事項として評価しました（2020年6月）。これに続いて、高速読み込みサイト（53％）、製品レビュー（45％）、簡単なナビゲーション（42％）が続きました。

消費者がオンライン購入体験で求める要素には、無料で高速なものがあります。米国の消費者にとって、これまでで最も重要な要素は、無料配達と返品（65％）です。ポジティブな体験に貢献する他の要素には、短納期（41％）、ポイントカードのオファー（28％）、迅速なチェックアウト（27％）が含まれます。

消費者が新しいブランドを試したがっている時代に、ブランドは買い物客にやりがいのあるデジタル体験を生み出すために最善を尽くさなければなりません。多くのブランドが同じ戦術を使用して買い物客を引き付けていますが、これまで以上に、顧客体験をパーソナライズして関連するオファーやプロモーションを提供することで、ブランドを真に差別化できます。実際、調査回答者の12〜21％が、好みのチャネルで関連するメッセージやプロモーションを送信するブランドに切り替えたと答えています。

データ主導の時代において、消費者はこのレベルのパーソナライズを期待するようになり、ブランドは自分の好みや興味を知っています。

消費者の91％は、自分に関連するオファーや推奨事項を提供するブランドで買い物をする可能性が高いと述べています。
消費者の80％は、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供するブランドから購入する可能性が高くなります。
米国の消費者の90％は、マーケティングのパーソナライズが非常にまたはある程度魅力的であると感じています。
消費者の72％は、パーソナライズされたメッセージングのみに従事していると述べています。
頻繁に買い物をする人の80％は、体験をパーソナライズするブランドでのみ買い物をしています。
オンライン買い物客の56％は、製品を推奨するWebサイトに戻る可能性が高くなっています。

このレベルのパーソナライズを推進するには、データとその多くが必要です。小売業者は、名前と電子メールアドレスだけでなく、顧客と見込み客が誰であるかを理解する必要があります。彼らは何が好きで、何が嫌いですか？彼らはどのチャネルを使用することを好みますか？彼らは最近何を購入したか、ショッピングカートに追加したか、オンラインで閲覧しましたか？彼らは何歳ですか？彼らは結婚していますか、子供がいますか、家を借りていますか、それとも所有していますか？

残念ながら、Econsultancyは、マーケターの74％が顧客エンゲージメントを改善することを知っていると述べているにもかかわらず、ブランドの19％パーセントだけがマーケティングでパーソナライズを使用していることを発見しました。これだけのデータを収集して分析することは大変な作業のように思えるかもしれませんが、消費者情報の複数のポイントを収集するのに時間をかけない小売業者はすぐに遅れをとることになります。代わりに、消費者は競合他社から購入します。価格が高くても、求めている体験を提供する消費者です。

では、どのような種類のデータを収集する必要があり、それをどのように使用して、よりパーソナライズされたエクスペリエンスを推進できるでしょうか。

ファーストパーティのデータから始める

小売業者はすでに消費者からデータを収集しています。 Signal and Econsultancyのレポートによると、強力なROIを示しているマーケターの81％が、自社のデータを有効に活用しています。これには、購入履歴、名前と住所、電話番号、または小売業者と顧客または見込み客とのやり取りの直接の結果として収集されるその他の同様のタイプの情報などの情報が含まれます。

ファーストパーティのデータは、さまざまなソースから収集できます。 eMarketerの調査では、シニアマーケターは、Webサイト（70％）、POS（Point-of-Sales）/ CRMシステム（63％）、および電子メール（61％）の上位3つのソースを述べています。

このデータが単一のデータベースに統合されていない場合、このデータの意味を理解するのはやや不可解になる可能性があります。課金システムに情報を保存し、連絡先管理システムに他の情報を保存しても、このデータが集まって顧客が誰であるかを全体的に把握できない限り、役に立ちません。各データをパズルのピースとして想像してください。新しい各ピースを組み合わせると、消費者の全体像がわかり始めます。

サードパーティのデータ

サードパーティのデータは、他のプロバイダーから購入したデータです。これは、電子メールアドレス、電話番号、人口統計の強化、ライフスタイル情報、リアルタイムの行動データ、およびサードパーティベンダーが複数のソースからコンパイルするその他のタイプのデータである可能性があります。サードパーティのデータにより、マーケターは「パズルを完成」させ、不足している情報を埋めて、消費者をより深いレベルで知ることができます。

サードパーティのデータはしばらく前から存在していましたが、今日のデータの幅と深さは、ブローカーから停滞したリストを取得するだけの時代をはるかに超えています。過去にサードパーティのデータについて議論されたとき、データソースの正確性と鮮度については常に多くの論争がありました。確かに、高品質のデータソースを維持するための対策を講じていないリストブローカーはまだたくさんあります。しかし、今日のデータは、その場で収集され、リアルタイムでクリーンアップされ、毎日マーケティング担当者に配信されるようになりました。

Merkleの2020年の「カスタマーエンゲージメントレポート」の統計によると、ほとんどのマーケター（41％）によると、パーソナライズの取り組みを推進しているのは、ファーストパーティとサードパーティの両方のデータです。米国を拠点とするマーケターの合計46％は、ファーストパーティとサードパーティの両方のデータに等しく依存しています。米国を拠点とするマーケターのわずか35％が、自社データのみを利用しています。

データ統合と自動化されたジャーニー管理

データを収集したので、次はそれを機能させます。マーケターは、ターゲットオーディエンスの共感を呼ぶメッセージやオファーを作成するために、唯一の真実を持っている必要があります。 MyBuyのPersonalizationConsumerSurveyでは、消費者は次のようなブランドからより多くを購入しています。

53％–閲覧または購入行動に基づいて商品を提案する
49％–オファーや製品を宣伝するオンライン広告をパーソナライズする
48％–過去の閲覧および購入行動に基づいてパーソナライズされたメールを送信する
48％–すべてのチャネルでショッピング体験をパーソナライズ

このレベルのパーソナライズを提供するには、消費者データが非常にきめ細かいレベルで接続されている必要があります。高速でリアルタイムの行動の洞察を含む、オフラインとオンラインの両方のソースからの迅速なデータ統合のために顧客データプラットフォームを使用することを検討してください。一貫した顧客の見方が整っているため、マーケターはより良い体験とパーソナライズを消費者に提供できます。

CDPに保存されているデータは、他の複数のシステムに接続できます。マーテックスタックにすでにある他のデジタルテクノロジーとのリアルタイム統合により、任意のチャネルのデータフローを簡単に統合、管理、およびスケジュールできます。

さらに、一部のCDPは、組み込みの旅程管理も提供します。今日の権限を与えられた顧客は、パスを選択し、すべてのタッチポイントにわたるブランドのエクスペリエンス全体を1つの接続されたエクスペリエンスとして表示します。顧客は、複数のタッチポイント、チャネル、および選択時にあなたとやり取りします。ただし、効果的なカスタマージャーニー管理プログラムは、顧客の購入プロセスの中断をなくし、シームレスにコンバージョンに移行できるようにするのに役立ちます。

データとテクノロジーは、小売業者にとって優れた顧客とのつながりを促進することができます。これは、顧客が要求しているパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するための鍵であり、それが競争上の大きな優位性を促進します。

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