So personalisieren Sie das Einzelhandelserlebnis mit Marketingdaten und -technologie

Aktualisiert für 2021

Führende Einzelhändler haben große Fortschritte gemacht, Omnichannel-Experten zu werden. Das Erreichen von Verbrauchern über mehrere Kanäle, eine starke digitale Präsenz, das Engagement auf sozialen Plattformen und die Akzeptanz von Mobilgeräten sind nach wie vor Schlüsselthemen bei der Ausrichtung auf den Käufer von heute. Die Präsenz auf unzähligen Kanälen reicht jedoch nicht mehr aus, um Verbraucher anzulocken, die mehr von Marken erwarten. Verbraucher wollen und fordern personalisierte Kommunikation, wenn sie auf ihr hart verdientes Geld verzichten wollen.

Als die Schließungen aufgrund der Pandemie im vergangenen Jahr ihren Höhepunkt erreichten, mussten die Verbraucher ihre Einkaufsgewohnheiten und ihre Kaufentscheidungen überdenken. In einem Bericht von McKinsey gaben 40 Prozent der Befragten in vier Ländern an, neue Marken ausprobiert oder bei einem neuen Einzelhändler eingekauft zu haben. (McKinsey) Dies war besonders weit verbreitet in den USA, wo 46 % der Käufer neue Marken oder Einzelhändler ausprobierten.

Viele Gründe haben zu dieser Verschiebung der Loyalität beigetragen, wie niedrigere Preise, Nichtverfügbarkeit bestimmter Artikel, Bequemlichkeit und mehr. Während einige dieser Faktoren außerhalb der Kontrolle einer Marke liegen, gibt es Maßnahmen, die Marken ergreifen können, um in dieser neuen Normalität zu konkurrieren, einschließlich des Angebots eines überzeugenden, hyperpersonalisierten Kundenerlebnisses.

Bieten Sie ein reichhaltiges und personalisiertes Kundenerlebnis

Es überrascht nicht, dass Verbraucher beim Surfen im Internet Produkte mit mehreren Bildern und klaren Beschreibungen sowie Produktbewertungen und eine einfach zu navigierende Website sehen möchten. In der McKinsey-Studie stuften 56 % der US-Verbraucher klare Beschreibungen und Bilder als oberste Priorität ein (Juni 2020). Darauf folgten eine schnell ladende Seite (53 %), Produktbewertungen (45 %) und eine einfache Navigation (42 %).

Zu den Faktoren, nach denen Verbraucher beim Online-Einkauf suchen, gehören kostenlos und schnell. Für US-Verbraucher ist der mit Abstand wichtigste Faktor die kostenlose Lieferung und Rücksendung (65 %). Weitere Elemente, die zu einem positiven Erlebnis beitragen, sind eine schnelle Lieferung (41 %), Treuekartenangebote (28 %) und ein schneller Check-out (27 %).

In einer Zeit, in der Verbraucher begierig darauf sind, neue Marken auszuprobieren, müssen Marken ihr Bestes geben, um lohnende digitale Erlebnisse für Käufer zu schaffen. Während viele Marken die gleichen Taktiken anwenden, um Käufer anzuziehen, kann die Personalisierung des Kundenerlebnisses, um relevante Angebote und Werbeaktionen bereitzustellen, Marken wirklich von anderen abheben. Tatsächlich gaben 12–21 % der Umfrageteilnehmer an, dass sie zu Marken gewechselt sind, die ihnen relevante Botschaften oder Werbeaktionen in ihrem bevorzugten Kanal gesendet haben.

In einem datengesteuerten Zeitalter erwarten die Verbraucher dieses Maß an Personalisierung und dass Marken ihre Vorlieben und Interessen kennen.

• 91 % der Verbraucher sagen, dass sie eher bei Marken einkaufen, die für sie relevante Angebote und Empfehlungen anbieten.
• 80 % der Verbraucher kaufen eher bei einer Marke, die personalisierte Erlebnisse bietet.
• 90 % der US-Verbraucher finden Marketingpersonalisierung sehr oder einigermaßen ansprechend.
• 72 % der Verbraucher geben an, dass sie nur mit personalisierten Nachrichten interagieren.
• 80 % der Vielkäufer kaufen nur bei Marken ein, die das Einkaufserlebnis personalisieren.
• 56 % der Online-Käufer kehren eher zu einer Website zurück, die Produkte empfiehlt.

Um dieses Maß an Personalisierung voranzutreiben, sind Daten erforderlich – und davon jede Menge. Einzelhändler müssen verstehen, wer ihre Kunden und Interessenten sind, und zwar über den Namen und die E-Mail-Adresse hinaus. Was mögen sie und was nicht? Welche Kanäle nutzen sie am liebsten? Was haben sie kürzlich gekauft, in einen Einkaufswagen gelegt oder online gesucht? Wie alt sind sie? Sind sie verheiratet, haben sie Kinder, mieten oder besitzen sie ein Haus?

Leider hat Econsultancy festgestellt, dass nur 19 % der Marken Personalisierung in ihrem Marketing einsetzen, obwohl 74 % der Vermarkter angeben, dass sie wissen, dass dies die Kundenbindung verbessert. Während das Sammeln und Analysieren so vieler Daten wie eine überwältigende Aufgabe erscheinen mag, werden Einzelhändler, die sich nicht die Zeit nehmen, mehrere Punkte von Verbraucherinformationen zu sammeln, schnell ins Hintertreffen geraten. Die Verbraucher werden stattdessen bei der Konkurrenz kaufen – denjenigen, die das gewünschte Erlebnis bieten, auch wenn der Preis höher ist.

Welche Arten von Daten sollten Sie also sammeln und wie können Sie sie verwenden, um ein personalisierteres Erlebnis zu erzielen?

Beginnen Sie mit Ihren First-Party-Daten

Einzelhändler sammeln bereits Daten von Verbrauchern. Ein Bericht von Signal and Econsultancy ergab, dass 81 % der Vermarkter mit starkem ROI ihre First-Party-Daten gut nutzen. Dazu gehören Informationen wie Kaufhistorie, Name und Adresse, Telefonnummer oder andere ähnliche Arten von Informationen, die als direktes Ergebnis der Interaktionen eines Einzelhändlers mit einem Kunden oder Interessenten erfasst werden.

First-Party-Daten können aus einer Vielzahl von Quellen gesammelt werden. In einer Studie von eMarketer nannten erfahrene Vermarkter die folgenden drei wichtigsten Quellen: Websites (70 %), Point-of-Sales (POS)/CRM-Systeme (63 %) und E-Mail (61 %).

Diese Daten zu verstehen, kann etwas verwirrend sein, wenn sie nicht in eine einzige Datenbank integriert sind. Das Speichern von Informationen in einem Abrechnungssystem und anderen Informationen in einem Kontaktverwaltungssystem ist nutzlos, es sei denn, diese Daten ergeben zusammen eine ganzheitliche Sicht darauf, wer Ihre Kunden sind. Stellen Sie sich jedes Datenelement als Puzzleteil vor, und wenn jedes neue Teil zusammengesetzt ist, ergibt das vollständige Bild des Verbrauchers Sinn.

Daten von Drittanbietern

Drittdaten sind von anderen Anbietern eingekaufte Daten. Dies können E-Mail-Adressen, Telefonnummern, demografische Verbesserungen, Lifestyle-Informationen, Echtzeit-Verhaltensdaten und andere Arten von Daten sein, die ein Drittanbieter aus mehreren Quellen zusammenstellt. Daten von Drittanbietern ermöglichen es Vermarktern, „das Puzzle zu vervollständigen“ und die fehlenden Informationen zu ergänzen, um die Verbraucher auf einer viel tieferen Ebene kennenzulernen.

Während es Daten von Drittanbietern schon seit einiger Zeit gibt, übertrifft die Breite und Tiefe der heutigen Daten bei weitem die Tage des einfachen Erwerbs einer stagnierenden Liste von einem Broker. Wenn in der Vergangenheit Daten von Drittanbietern diskutiert wurden, gab es immer viele Kontroversen über die Genauigkeit und Aktualität der Datenquelle. Zwar gibt es immer noch viele Listbroker, die keine Maßnahmen ergreifen, um eine qualitativ hochwertige Datenquelle aufrechtzuerhalten. Daten können heute jedoch spontan gesammelt, in Echtzeit bereinigt und täglich an einen Vermarkter geliefert werden.

Im „Customer Engagement Report 2020“ von Merkle zeigen Statistiken, dass es nach Ansicht der meisten Vermarkter (41 %) sowohl Erst- als auch Drittdaten sind, die die Personalisierungsbemühungen vorantreiben. Insgesamt 46 % der in den USA ansässigen Vermarkter verlassen sich gleichermaßen auf Daten von Erst- und Drittanbietern. Nur 35 % der in den USA ansässigen Vermarkter verwenden ausschließlich First-Party-Daten.

Datenintegration und automatisiertes Fahrtenmanagement

Nachdem Sie die Daten gesammelt haben, ist es an der Zeit, sie an die Arbeit zu bringen. Vermarkter müssen über eine einzige Version der Wahrheit verfügen, um Botschaften und Angebote zu erstellen, die bei ihrer Zielgruppe Anklang finden. In der Personalisierungs-Verbraucherumfrage von MyBuy kaufen Verbraucher mehr von Marken, die:

• 53 % – Schlagen Sie Produkte basierend auf dem Browsing- oder Kaufverhalten vor
• 49 % – Personalisieren Sie Online-Anzeigen, die Angebote und Produkte bewerben
• 48 % – Versenden Sie personalisierte E-Mails basierend auf dem bisherigen Browsing- und Kaufverhalten
• 48 % – Personalisieren Sie das Einkaufserlebnis auf allen Kanälen

Um dieses Maß an Personalisierung bereitzustellen, müssen Verbraucherdaten auf einer sehr granularen Ebene verbunden werden. Erwägen Sie die Verwendung einer Kundendatenplattform für die schnelle Datenintegration aus Offline- und Online-Quellen, einschließlich schneller Verhaltenseinblicke in Echtzeit. Mit einer konsistenten Kundenansicht können Marketingspezialisten den Verbrauchern bessere Erlebnisse und Personalisierung bieten.

Die in einem CDP gespeicherten Daten können mit mehreren anderen Systemen verbunden werden. Echtzeit-Integrationen mit anderen digitalen Technologien, die Sie möglicherweise bereits in Ihrem Martech-Stack haben, machen es einfach, Datenflüsse für jeden Kanal zu vereinheitlichen, zu verwalten und zu planen.

Darüber hinaus bieten einige CDPs auch ein integriertes Reisemanagement. Die mündigen Kunden von heute wählen ihren Weg und betrachten das gesamte Erlebnis mit Ihrer Marke über alle Berührungspunkte hinweg als ein verbundenes Erlebnis. Ihre Kunden interagieren mit Ihnen über mehrere Berührungspunkte, über Kanäle und zum Zeitpunkt ihrer Wahl. Ein effektives Customer-Journey-Management-Programm hilft Ihnen jedoch, Unterbrechungen im Kaufprozess der Kunden zu beseitigen, damit sie nahtlos zur Conversion übergehen können.

Daten und Technologie können Einzelhändlern großartige Kundenbeziehungen ermöglichen. Es ist der Schlüssel zur Bereitstellung der personalisierten Erfahrungen, die Ihre Kunden verlangen, was wiederum einen enormen Wettbewerbsvorteil bringt.

Laden Sie unser Customer Experience Success Kit herunter, um weitere großartige Tipps und Strategien zu erhalten, wie Sie den modernen Einzelhandelskäufer von heute durch großartige Erlebnisse ansprechen und gewinnen können.