Cómo personalizar la experiencia minorista con datos y tecnología de marketing

Actualizado para 2021

Los minoristas líderes han dado grandes pasos para convertirse en expertos omnicanal. Llegar a los consumidores a través de múltiples canales, tener una fuerte presencia digital, participar en las plataformas sociales y adoptar los dispositivos móviles siguen siendo temas clave para dirigirse al comprador actual. Sin embargo, estar presente en una gran variedad de canales ya no es suficiente para atraer a los consumidores que esperan más de las marcas. Los consumidores quieren y exigen comunicaciones personalizadas si quieren renunciar a sus dólares ganados con tanto esfuerzo.

Cuando los cierres por la pandemia estuvieron en su apogeo el año pasado, los consumidores necesitaban repensar sus hábitos de compra y cómo tomaban decisiones de compra. En un informe de McKinsey, el 40 por ciento de los encuestados en cuatro países dijeron que probaron nuevas marcas o realizaron compras con un nuevo minorista. (McKinsey) Esto fue especialmente frecuente en los EE. UU., donde el 46 % de los compradores probaron nuevas marcas o minoristas.

Muchas razones contribuyeron a este cambio en la lealtad, como precios más bajos, falta de disponibilidad de ciertos artículos, conveniencia y más. Si bien algunos de estos factores están fuera del control de una marca, hay acciones que las marcas pueden tomar para competir en esta nueva normalidad, incluida la oferta de una experiencia de cliente convincente e hiperpersonalizada.

Proporcione una experiencia de cliente enriquecida y personalizada

No es sorprendente que cuando los consumidores navegan en línea, quieran ver productos que se muestren con múltiples imágenes y descripciones claras, así como reseñas de productos y un sitio fácil de navegar. En la investigación de McKinsey, el 56 % de los consumidores estadounidenses calificó las descripciones e imágenes claras como una prioridad principal (junio de 2020). A esto le siguió un sitio de carga rápida (53 %), reseñas de productos (45 %) y navegación fácil (42 %).

Los factores que los consumidores buscan en la experiencia de compra en línea incluyen la gratuidad y la rapidez. Para los consumidores estadounidenses, el factor más importante con diferencia es la entrega y devolución gratuitas (65 %). Otros elementos que contribuyen a una experiencia positiva incluyen la entrega rápida (41 %), las ofertas de tarjetas de fidelización (28 %) y la salida rápida (27 %).

En una época en la que los consumidores están ansiosos por probar nuevas marcas, las marcas deben dar lo mejor de sí para crear experiencias digitales gratificantes para los compradores. Si bien muchas marcas están utilizando las mismas tácticas para atraer compradores, ahora más que nunca, personalizar la experiencia del cliente para ofrecer ofertas y promociones relevantes puede realmente diferenciar a las marcas. De hecho, entre el 12 % y el 21 % de los encuestados dijeron que cambiaron a marcas que les enviaban mensajes o promociones relevantes en su canal preferido.

En una era basada en datos, los consumidores esperan este nivel de personalización y que las marcas conozcan sus preferencias e intereses.

• El 91% de los consumidores dice que es más probable que compre con marcas que ofrecen ofertas y recomendaciones que son relevantes para ellos.
• El 80 % de los consumidores tienen más probabilidades de realizar una compra de una marca que ofrece experiencias personalizadas.
• El 90% de los consumidores de EE. UU. encuentran la personalización de marketing muy o algo atractiva.
• El 72% de los consumidores dicen que solo interactúan con mensajes personalizados.
• El 80% de los compradores frecuentes solo compra con marcas que personalizan la experiencia.
• El 56% de los compradores en línea tienen más probabilidades de regresar a un sitio web que recomienda productos.

Impulsar este nivel de personalización requiere datos, y muchos. Los minoristas deben comprender quiénes son sus clientes actuales y potenciales más allá del nombre y la dirección de correo electrónico. ¿Qué les gusta y les disgusta? ¿Qué canales prefieren usar? ¿Qué compraron recientemente, agregaron a un carrito de compras o buscaron en línea? ¿Qué edad tienen? ¿Están casados, tienen hijos, alquilan o son dueños de su casa?

Desafortunadamente, Econsultancy descubrió que solo el 19 % de las marcas utilizan la personalización en su marketing, aunque el 74 % de los especialistas en marketing afirman que saben que mejora la participación del cliente. Si bien recopilar y analizar esta cantidad de datos puede parecer una tarea abrumadora, los minoristas que no se toman el tiempo para recopilar múltiples puntos de información del consumidor se quedarán atrás rápidamente. En cambio, los consumidores comprarán a la competencia, aquellos que brindan la experiencia que buscan, incluso si el precio es más alto.

Entonces, ¿qué tipos de datos debería recopilar y cómo puede usarlos para generar una experiencia más personalizada?

Comience con sus datos propios

Los minoristas ya están recopilando datos de los consumidores. Un informe de Signal and Econsultancy reveló que el 81 % de los especialistas en marketing que exhiben un sólido ROI están haciendo un buen uso de sus datos propios. Esto incluye información como el historial de compras, el nombre y la dirección, el número de teléfono u otros tipos de información similares que se recopilan como resultado directo de las interacciones de un minorista con un cliente o posible cliente.

Los datos propios se pueden recopilar de una variedad de fuentes. En un estudio realizado por eMarketer, los especialistas en marketing sénior indicaron las siguientes tres fuentes principales: sitios web (70 %), sistemas de punto de venta (POS)/CRM (63 %) y correo electrónico (61 %).

Dar sentido a estos datos puede ser algo desconcertante si no está integrado en una única base de datos. Tener fragmentos de información almacenados en un sistema de facturación y otras piezas de información en un sistema de gestión de contactos no servirá de nada a menos que estos datos se combinen para formar una visión holística de quiénes son sus clientes. Imagine cada pieza de datos como una pieza de rompecabezas y cuando cada nueva pieza se une, la imagen completa del consumidor comienza a tener sentido.

Datos de terceros

Los datos de terceros son datos comprados a otros proveedores. Estos pueden ser direcciones de correo electrónico, números de teléfono, mejoras demográficas, información de estilo de vida, datos de comportamiento en tiempo real y otros tipos de datos que un proveedor externo recopila de múltiples fuentes. Los datos de terceros permiten a los especialistas en marketing "completar el rompecabezas" y completar las piezas de información que faltan para conocer a los consumidores a un nivel mucho más profundo.

Si bien los datos de terceros han existido durante algún tiempo, la amplitud y profundidad de los datos actuales supera con creces los días en que simplemente se adquiría una lista estancada de un corredor. Cuando se discutieron los datos de terceros en el pasado, siempre hubo mucha controversia sobre la precisión y la frescura de la fuente de datos. Es cierto que todavía hay muchos corredores de listas que no toman medidas para mantener una fuente de datos de alta calidad. Sin embargo, los datos de hoy pueden recopilarse sobre la marcha, limpiarse en tiempo real y enviarse a un comercializador diariamente.

En el "Informe de participación del cliente" de Merkle de 2020, las estadísticas muestran que, según la mayoría de los especialistas en marketing (41%), son los datos propios y de terceros los que impulsan los esfuerzos de personalización. Un total del 46% de los especialistas en marketing con sede en los EE. UU. confían en datos propios y de terceros por igual. Solo el 35% de los especialistas en marketing con sede en EE. UU. utilizan únicamente datos de primera mano.

Integración de datos y gestión de viajes automatizada

Ahora que ha recopilado los datos, es hora de ponerlos a trabajar. Los especialistas en marketing deben tener una versión única de la verdad para crear mensajes y ofertas que resuenen con su público objetivo. En la Encuesta de Personalización del Consumidor de MyBuy, los consumidores compran más de marcas que:

• 53% – Sugerir productos basados ​​en el comportamiento de navegación o compra
• 49% – Personaliza anuncios en línea que promocionan ofertas y productos
• 48 %: envía correos electrónicos personalizados basados ​​en comportamientos anteriores de navegación y compra
• 48 %: personaliza la experiencia de compra en todos los canales

Ofrecer este nivel de personalización requiere que los datos del consumidor estén conectados a un nivel muy granular. Considere el uso de una plataforma de datos de clientes para una rápida integración de datos de fuentes en línea y fuera de línea, incluida la información de comportamiento rápida y en tiempo real. Con una visión del cliente consistente, los especialistas en marketing pueden brindar mejores experiencias y personalización a los consumidores.

Los datos almacenados en un CDP pueden conectarse a muchos otros sistemas. Las integraciones en tiempo real con otras tecnologías digitales que ya tenga en su pila de martech facilitan la unificación, la gestión y la programación de flujos de datos para cualquier canal.

Además, algunos CDP también ofrecen gestión de viajes integrada. Los clientes empoderados de hoy, eligen su camino y ven la experiencia completa con su marca en todos los puntos de contacto como una experiencia conectada. Sus clientes interactúan con usted a través de múltiples puntos de contacto, a través de canales y en el momento que ellos elijan. Sin embargo, un programa efectivo de gestión del viaje del cliente lo ayuda a eliminar cualquier interrupción en el proceso de compra del cliente para que siga avanzando sin problemas hacia la conversión.

Los datos y la tecnología pueden impulsar excelentes conexiones con los clientes para los minoristas. Es la clave para brindar las experiencias personalizadas que exigen sus clientes, lo que a su vez generará una gran ventaja competitiva.

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