Jak spersonalizować sprzedaż detaliczną za pomocą danych marketingowych i technologii?

Zaktualizowano na rok 2021

Wiodący detaliści poczynili ogromne postępy, stając się ekspertami w dziedzinie omnichannel. Docieranie do konsumentów za pośrednictwem wielu kanałów, silna obecność cyfrowa, angażowanie się na platformach społecznościowych i korzystanie z urządzeń mobilnych nadal są kluczowymi tematami w docieraniu do dzisiejszych kupujących. Jednak obecność w niezliczonych kanałach nie wystarcza już, aby zachęcić konsumentów, którzy oczekują od marek więcej. Konsumenci chcą i domagają się spersonalizowanej komunikacji, jeśli mają zrezygnować z ciężko zarobionych dolarów.

Kiedy w zeszłym roku przestoje spowodowane pandemią były u szczytu, konsumenci musieli przemyśleć swoje nawyki zakupowe i sposób, w jaki podejmowali decyzje zakupowe. W raporcie McKinsey 40 procent respondentów z czterech krajów stwierdziło, że próbowało nowych marek lub robiło zakupy u nowego sprzedawcy. (McKinsey) Było to szczególnie rozpowszechnione w Stanach Zjednoczonych, gdzie 46% kupujących próbowało nowych marek lub sprzedawców detalicznych.

Do tej zmiany lojalności przyczyniło się wiele przyczyn, takich jak niższe ceny, niedostępność niektórych produktów, wygoda i inne. Chociaż niektóre z tych czynników są poza kontrolą marki, istnieją działania, które marki mogą podjąć, aby konkurować w tej nowej normie, w tym oferowanie atrakcyjnego, hiperspersonalizowanego doświadczenia klienta.

Zapewnij bogate i spersonalizowane doświadczenie klienta

Nic dziwnego, że gdy konsumenci przeglądają internet, chcą widzieć produkty wyświetlane z wieloma obrazami i wyraźnymi opisami, a także recenzje produktów i łatwą w nawigacji stronę. W badaniu McKinsey 56% konsumentów w USA uznało jasne opisy i obrazy za najwyższy priorytet (czerwiec 2020 r.). Następnie szybko ładowała się strona (53%), recenzje produktów (45%) i łatwa nawigacja (42%).

Czynniki, których konsumenci szukają podczas zakupów online, obejmują bezpłatne i szybkie. Dla konsumentów z USA zdecydowanie najważniejszym czynnikiem jest bezpłatna dostawa i zwrot (65%). Inne elementy przyczyniające się do pozytywnego doświadczenia to szybka dostawa (41%), oferty kart lojalnościowych (28%) i szybkie wymeldowanie (27%).

W czasach, gdy konsumenci chcą wypróbować nowe marki, marki muszą dać z siebie wszystko, aby stworzyć satysfakcjonujące cyfrowe doświadczenia dla kupujących. Podczas gdy wiele marek stosuje te same taktyki, aby przyciągnąć kupujących, teraz bardziej niż kiedykolwiek personalizacja obsługi klienta w celu dostarczania odpowiednich ofert i promocji może naprawdę wyróżnić marki. W rzeczywistości 12-21% respondentów stwierdziło, że przeszło na marki, które wysyłały im odpowiednie wiadomości lub promocje w preferowanym przez nich kanale.

W epoce opartej na danych konsumenci oczekują takiego poziomu personalizacji, a marki znają ich preferencje i zainteresowania.

• 91% konsumentów twierdzi, że chętniej robi zakupy u marek, które oferują odpowiednie dla nich oferty i rekomendacje.
• 80% konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupu od marki, która zapewnia spersonalizowane doświadczenia.
• 90% konsumentów w USA uważa personalizację marketingu za bardzo lub nieco atrakcyjną.
• 72% konsumentów twierdzi, że angażuje się tylko w spersonalizowane wiadomości.
• 80% często kupujących robi zakupy tylko w markach, które personalizują doświadczenie.
• 56% kupujących online chętniej wraca na stronę, która poleca produkty.

Zapewnienie takiego poziomu personalizacji wymaga danych — i to w dużej ilości. Sprzedawcy muszą rozumieć, kim są ich klienci i potencjalni klienci, poza samym nazwiskiem i adresem e-mail. Co im się podoba, a co nie? Z jakich kanałów wolą korzystać? Co ostatnio kupili, co dodali do koszyka lub co przeglądali online? Ile oni mają lat? Czy są w związku małżeńskim, mają dzieci, wynajmują lub są właścicielami domu?

Niestety, Econsultancy ustaliło, że tylko 19% marek używa personalizacji w swoich działaniach marketingowych, mimo że 74% marketerów twierdzi, że wie, iż poprawia ona zaangażowanie klientów. Chociaż zbieranie i analizowanie tak dużej ilości danych może wydawać się przytłaczającym zadaniem, sprzedawcy, którzy nie poświęcają czasu na zebranie wielu punktów informacji o konsumentach, szybko pozostaną w tyle. Konsumenci zamiast tego będą kupować od konkurencji – tych, którzy zapewniają poszukiwane przez nich doświadczenie, nawet jeśli cena jest wyższa.

Więc jakie rodzaje danych powinieneś zbierać i jak możesz je wykorzystać, aby zapewnić bardziej spersonalizowane wrażenia?

Zacznij od własnych danych

Detaliści już gromadzą dane od konsumentów. Raport przygotowany przez Signal and Econsultancy wykazał, że 81% marketerów wykazujących wysoki zwrot z inwestycji dobrze wykorzystuje własne dane. Obejmuje to informacje, takie jak historia zakupów, imię i nazwisko oraz adres, numer telefonu lub inne podobne rodzaje informacji, które są gromadzone w bezpośrednim wyniku interakcji sprzedawcy z potencjalnym lub potencjalnym klientem.

Dane własne można zbierać z różnych źródeł. W badaniu przeprowadzonym przez eMarketer starsi marketerzy wymienili następujące trzy główne źródła: strony internetowe (70%), systemy punktów sprzedaży (POS)/CRM (63%) i poczta e-mail (61%).

Zrozumienie tych danych może być nieco zagadkowe, jeśli nie są one zintegrowane z pojedynczą bazą danych. Posiadanie fragmentów informacji przechowywanych w systemie rozliczeniowym i innych informacji w systemie zarządzania kontaktami będzie bezużyteczne, chyba że dane te zostaną zebrane w celu stworzenia całościowego obrazu tego, kim są Twoi klienci. Wyobraź sobie każdy element danych jako element układanki, a kiedy każdy nowy element pasuje do siebie, pełny obraz konsumenta zaczyna mieć sens.

Dane osób trzecich

Dane osób trzecich to dane zakupione od innych dostawców. Mogą to być adresy e-mail, numery telefonów, ulepszenia demograficzne, informacje o stylu życia, dane behawioralne w czasie rzeczywistym i inne rodzaje danych, które dostawca zewnętrzny kompiluje z wielu źródeł. Dane zewnętrzne pozwalają marketerom „uzupełnić układankę” i uzupełnić brakujące informacje, aby poznać konsumentów na znacznie głębszym poziomie.

Podczas gdy dane stron trzecich istnieją już od jakiegoś czasu, szerokość i głębokość dzisiejszych danych znacznie przewyższa czasy, w których po prostu pozyskuje się zastałą listę od brokera. Kiedy w przeszłości omawiano dane osób trzecich, zawsze było wiele kontrowersji dotyczących dokładności i aktualności źródła danych. To prawda, że ​​wciąż jest wielu brokerów list, którzy nie podejmują działań w celu utrzymania wysokiej jakości źródła danych. Jednak dzisiejsze dane można teraz zbierać na bieżąco, czyścić w czasie rzeczywistym i codziennie dostarczać marketerowi.

W raporcie Merkle 2020 „Customer Engagement Report” statystyki pokazują, że według większości marketerów (41%), to zarówno dane własne, jak i zewnętrzne napędzają wysiłki personalizacji. Łącznie 46% marketerów z USA w równym stopniu korzysta z danych własnych, jak i zewnętrznych. Tylko 35% marketerów z USA korzysta wyłącznie z danych własnych.

Integracja danych i zautomatyzowane zarządzanie podróżami

Teraz, gdy już zebrałeś dane, nadszedł czas, aby je uruchomić. Marketerzy muszą mieć jedną wersję prawdy, aby tworzyć wiadomości i oferty, które będą rezonować z ich docelowymi odbiorcami. W ankiecie konsumenckiej MyBuy dotyczącej personalizacji konsumenci kupują więcej od marek, które:

• 53% – Sugeruj produkty na podstawie zachowań związanych z przeglądaniem lub zakupami
• 49% – Personalizuj reklamy online promujące oferty i produkty
• 48% – Wysyłaj spersonalizowane wiadomości e-mail na podstawie wcześniejszych zachowań związanych z przeglądaniem i zakupami
• 48% – Spersonalizuj zakupy we wszystkich kanałach

Zapewnienie tego poziomu personalizacji wymaga, aby dane konsumentów były połączone na bardzo szczegółowym poziomie. Rozważ użycie platformy danych klientów do szybkiej integracji danych ze źródeł offline i online, w tym szybkich analiz behawioralnych w czasie rzeczywistym. Dzięki spójnemu spojrzeniu na klienta marketerzy mogą zapewnić lepsze wrażenia i personalizację konsumentom.

Dane przechowywane na CDP mogą łączyć się z wieloma innymi systemami. Integracje w czasie rzeczywistym z innymi technologiami cyfrowymi, które możesz już mieć w swoim stosie martech, ułatwiają ujednolicenie, zarządzanie i planowanie przepływów danych dla dowolnego kanału.

Ponadto niektóre CDP oferują również wbudowane zarządzanie podróżami. Dzisiejsi, wzmocnieni klienci, wybierz swoją ścieżkę i zobacz całość doświadczenia z Twoją marką we wszystkich punktach styku jako jedno połączone doświadczenie. Twoi klienci wchodzą z Tobą w interakcję w wielu punktach kontaktu, w różnych kanałach i w wybranym przez siebie czasie. Jednak skuteczny program zarządzania podróżą klienta pomaga wyeliminować wszelkie zakłócenia w procesie zakupu klienta, aby płynnie przechodził do konwersji.

Dane i technologia mogą zapewnić detalistom doskonałe kontakty z klientami. Jest to klucz do dostarczania spersonalizowanych doświadczeń, których wymagają Twoi klienci, co z kolei zapewni ogromną przewagę konkurencyjną.

Pobierz nasz zestaw Customer Experience Success Kit, aby uzyskać więcej wspaniałych wskazówek i strategii dotyczących tego, jak kierować i pozyskiwać współczesnego klienta detalicznego dzięki wspaniałym doświadczeniom.