Comment personnaliser l'expérience de vente au détail avec les données et la technologie marketing

Mis à jour pour 2021

Les principaux détaillants ont fait de grands progrès pour devenir des experts omnicanaux. Atteindre les consommateurs sur plusieurs canaux, avoir une forte présence numérique, s'engager sur les plateformes sociales et adopter le mobile restent des thèmes clés pour cibler l'acheteur d'aujourd'hui. Cependant, être présent sur une myriade de canaux ne suffit plus pour séduire les consommateurs qui attendent plus des marques. Les consommateurs veulent et exigent des communications personnalisées s'ils veulent renoncer à leur argent durement gagné.

Lorsque les fermetures dues à la pandémie ont atteint leur paroxysme l'année dernière, les consommateurs ont dû repenser leurs habitudes d'achat et la façon dont ils prenaient leurs décisions d'achat. Dans un rapport de McKinsey, 40 % des personnes interrogées dans quatre pays ont déclaré avoir essayé de nouvelles marques ou effectué des achats auprès d'un nouveau détaillant. (McKinsey) Cela était particulièrement répandu aux États-Unis, avec 46 % des acheteurs essayant de nouvelles marques ou de nouveaux détaillants.

De nombreuses raisons ont contribué à ce changement de fidélité, telles que des prix plus bas, l'indisponibilité de certains articles, la commodité et plus encore. Bien que certains de ces facteurs échappent au contrôle d'une marque, certaines mesures peuvent être prises par les marques pour être compétitives dans cette nouvelle normalité, notamment en offrant une expérience client convaincante et hyper personnalisée.

Offrir une expérience client riche et personnalisée

Sans surprise, lorsque les consommateurs naviguent en ligne, ils veulent voir les produits affichés avec plusieurs images et des descriptions claires, ainsi que des avis sur les produits et un site facile à naviguer. Dans les recherches de McKinsey, 56 % des consommateurs américains ont classé les descriptions et les images claires comme une priorité absolue (juin 2020). Viennent ensuite un site de chargement rapide (53%), des critiques de produits (45%) et une navigation facile (42%).

Les facteurs que les consommateurs recherchent dans l'expérience d'achat en ligne incluent la gratuité et la rapidité. Pour les consommateurs américains, le facteur de loin le plus important est la livraison et le retour gratuits (65 %). Parmi les autres éléments contribuant à une expérience positive, citons la livraison rapide (41 %), les offres de cartes de fidélité (28 %) et le paiement rapide (27 %).

À une époque où les consommateurs sont impatients d'essayer de nouvelles marques, les marques doivent faire de leur mieux pour créer des expériences numériques enrichissantes pour les acheteurs. Alors que de nombreuses marques utilisent les mêmes tactiques pour attirer les acheteurs, plus que jamais, personnaliser l'expérience client pour proposer des offres et des promotions pertinentes peut vraiment différencier les marques. En fait, 12 à 21 % des personnes interrogées ont déclaré être passées à des marques qui leur envoyaient des messages ou des promotions pertinents sur leur canal préféré.

À une époque axée sur les données, les consommateurs s'attendent à ce niveau de personnalisation et à ce que les marques connaissent leurs préférences et leurs intérêts.

• 91 % des consommateurs déclarent qu'ils sont plus enclins à acheter avec des marques qui proposent des offres et des recommandations pertinentes pour eux.
• 80% des consommateurs sont plus susceptibles d'effectuer un achat auprès d'une marque qui propose des expériences personnalisées.
• 90 % des consommateurs américains trouvent la personnalisation marketing très ou assez attrayante.
• 72 % des consommateurs déclarent qu'ils n'interagissent qu'avec des messages personnalisés.
• 80 % des acheteurs fréquents n'achètent qu'avec des marques qui personnalisent l'expérience.
• 56 % des acheteurs en ligne sont plus susceptibles de revenir sur un site Web qui recommande des produits.

Conduire ce niveau de personnalisation nécessite des données - et beaucoup de données. Les détaillants doivent comprendre qui sont leurs clients et prospects au-delà du nom et de l'adresse e-mail. Qu'est-ce qu'ils aiment et n'aiment pas ? Quels canaux préfèrent-ils utiliser ? Qu'ont-ils récemment acheté, ajouté à un panier ou recherché en ligne ? Quel âge ont-ils? Sont-ils mariés, ont-ils des enfants, sont-ils locataires ou propriétaires de leur logement ?

Malheureusement, Econsultancy a constaté que seulement 19 % des marques utilisent la personnalisation dans leur marketing, même si 74 % des spécialistes du marketing déclarent savoir que cela améliore l'engagement client. Bien que la collecte et l'analyse d'une telle quantité de données puissent sembler une tâche écrasante, les détaillants qui ne prennent pas le temps de rassembler plusieurs points d'information sur les consommateurs prendront rapidement du retard. Les consommateurs achèteront plutôt auprès de la concurrence - ceux qui offrent l'expérience qu'ils recherchent, même si le prix est plus élevé.

Alors, quels types de données devriez-vous collecter et comment pouvez-vous les utiliser pour offrir une expérience plus personnalisée ?

Commencez avec vos données propriétaires

Les détaillants recueillent déjà des données auprès des consommateurs. Un rapport de Signal et Econsultancy a révélé que 81 % des spécialistes du marketing affichant un fort retour sur investissement font bon usage de leurs données de première partie. Cela inclut des informations telles que l'historique des achats, le nom et l'adresse, le numéro de téléphone ou d'autres types d'informations similaires qui sont collectées en conséquence directe des interactions d'un détaillant avec un client ou un prospect.

Les données de première partie peuvent être collectées à partir de diverses sources. Dans une étude réalisée par eMarketer, les responsables marketing ont indiqué les trois principales sources suivantes : sites Web (70 %), systèmes de point de vente (POS)/CRM (63 %) et e-mail (61 %).

Donner un sens à ces données peut être quelque peu déroutant si elles ne sont pas intégrées dans une seule base de données. Avoir des informations stockées dans un système de facturation et d'autres informations dans un système de gestion des contacts ne sera d'aucune utilité à moins que ces données ne soient réunies pour former une vue globale de qui sont vos clients. Imaginez chaque élément de données comme une pièce de puzzle et lorsque chaque nouvelle pièce est assemblée, l'image complète du consommateur commence à avoir un sens.

Données tierces

Les données tierces sont des données achetées auprès d'autres fournisseurs. Il peut s'agir d'adresses e-mail, de numéros de téléphone, d'améliorations démographiques, d'informations sur le mode de vie, de données comportementales en temps réel et d'autres types de données qu'un fournisseur tiers compile à partir de plusieurs sources. Les données tierces permettent aux spécialistes du marketing de "compléter le puzzle" et de compléter les informations manquantes pour connaître les consommateurs à un niveau beaucoup plus profond.

Bien que les données tierces existent depuis un certain temps, l'étendue et la profondeur des données d'aujourd'hui dépassent de loin l'époque de la simple acquisition d'une liste stagnante auprès d'un courtier. Lorsque les données tierces ont été discutées dans le passé, il y a toujours eu beaucoup de controverse sur l'exactitude et la fraîcheur de la source de données. Certes, il existe encore de nombreux courtiers en listes qui ne prennent pas de mesures pour maintenir une source de données de haute qualité. Cependant, les données peuvent désormais être collectées à la volée, nettoyées en temps réel et transmises quotidiennement à un spécialiste du marketing.

Dans le « Customer Engagement Report » 2020 de Merkle, les statistiques montrent que, selon la plupart des spécialistes du marketing (41 %), ce sont à la fois les données de première et de tierce partie qui stimulent les efforts de personnalisation. Au total, 46 % des spécialistes du marketing basés aux États-Unis s'appuient à la fois sur les données de première et de tierce partie. Seuls 35 % des spécialistes du marketing basés aux États-Unis utilisent uniquement des données de première partie.

Intégration de données et gestion automatisée des trajets

Maintenant que vous avez collecté les données, il est temps de les mettre au travail. Les spécialistes du marketing doivent avoir une version unique de la vérité pour créer des messages et des offres qui résonneront auprès de leur public cible. Dans l'enquête auprès des consommateurs sur la personnalisation de MyBuy, les consommateurs achètent davantage auprès de marques qui :

• 53% - Suggérer des produits en fonction du comportement de navigation ou d'achat
• 49 % – Personnalisez les publicités en ligne qui font la promotion des offres et des produits
• 48 % - Envoyez des e-mails personnalisés en fonction de vos habitudes de navigation et d'achat
• 48 % – Personnalisez l'expérience d'achat sur tous les canaux

Offrir ce niveau de personnalisation nécessite que les données des consommateurs soient connectées à un niveau très granulaire. Envisagez d'utiliser une plate-forme de données client pour une intégration rapide des données à partir de sources hors ligne et en ligne, y compris des informations comportementales rapides et en temps réel. Avec une vue client cohérente en place, les spécialistes du marketing peuvent offrir de meilleures expériences et une meilleure personnalisation aux consommateurs.

Les données stockées dans un CDP peuvent se connecter à plusieurs autres systèmes. Les intégrations en temps réel avec d'autres technologies numériques que vous avez peut-être déjà dans votre pile martech facilitent l'unification, la gestion et la planification des flux de données pour n'importe quel canal.

De plus, certains CDP proposent également une gestion intégrée des trajets. Les clients responsabilisés d'aujourd'hui choisissent leur chemin et visualisent l'intégralité de l'expérience avec votre marque sur tous les points de contact comme une seule expérience connectée. Vos clients interagissent avec vous sur plusieurs points de contact, sur plusieurs canaux et au moment de leur choix. Cependant, un programme efficace de gestion du parcours client vous aide à éliminer toute interruption dans le processus d'achat du client pour qu'il passe de manière transparente à la conversion.

Les données et la technologie peuvent alimenter d'excellentes relations avec les clients pour les détaillants. C'est la clé pour offrir les expériences personnalisées que vos clients exigent, ce qui, à son tour, conduira à un énorme avantage concurrentiel.

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