Cara Mempersonalisasi Pengalaman Ritel dengan Data & Teknologi Pemasaran

Diperbarui untuk tahun 2021

Pengecer terkemuka telah membuat langkah besar untuk menjadi pakar omnichannel. Menjangkau konsumen di berbagai saluran, memiliki kehadiran digital yang kuat, terlibat di platform sosial, dan merangkul seluler terus menjadi tema utama dalam menargetkan pembelanja saat ini. Namun, hadir di berbagai saluran tidak lagi cukup untuk menarik konsumen yang mengharapkan lebih dari merek. Konsumen menginginkan dan menuntut komunikasi yang dipersonalisasi jika mereka ingin menyerahkan uang yang diperoleh dengan susah payah.

Ketika penutupan akibat pandemi mencapai puncaknya tahun lalu, konsumen perlu memikirkan kembali kebiasaan belanja mereka dan bagaimana mereka membuat keputusan pembelian. Dalam laporan McKinsey, 40 persen responden di empat negara mengatakan mereka mencoba merek baru atau melakukan pembelian dengan pengecer baru. (McKinsey) Hal ini terutama terjadi di AS, dengan 46% pembeli mencoba merek atau pengecer baru.

Banyak alasan yang menyebabkan pergeseran loyalitas ini seperti harga yang lebih rendah, tidak tersedianya item tertentu, kenyamanan, dan banyak lagi. Sementara beberapa faktor ini berada di luar kendali merek, ada tindakan yang dapat diambil merek untuk bersaing dalam kenormalan baru ini, termasuk menawarkan pengalaman pelanggan yang sangat dipersonalisasi dan menarik.

Berikan Pengalaman Pelanggan yang Kaya dan Dipersonalisasi

Tidak mengherankan, ketika konsumen browsing online, mereka ingin melihat produk yang ditampilkan dengan banyak gambar dan deskripsi yang jelas, serta ulasan produk dan situs yang mudah dinavigasi. Dalam penelitian McKinsey, 56% konsumen AS menilai deskripsi dan gambar yang jelas sebagai prioritas utama (Juni 2020). Ini diikuti oleh situs yang memuat cepat (53%), ulasan produk (45%) dan navigasi yang mudah (42%).

Faktor yang dicari konsumen dalam pengalaman pembelian online antara lain gratis dan cepat. Bagi konsumen AS, sejauh ini faktor terpenting adalah pengiriman dan pengembalian gratis (65%). Elemen lain yang berkontribusi pada pengalaman positif termasuk pengiriman cepat (41%), penawaran kartu loyalitas (28%) dan check-out cepat (27%).

Di saat konsumen ingin mencoba merek baru, merek harus mengedepankan yang terbaik untuk menciptakan pengalaman digital yang bermanfaat bagi pembeli. Sementara banyak merek menggunakan taktik yang sama untuk menarik pembeli, sekarang lebih dari sebelumnya, mempersonalisasi pengalaman pelanggan untuk memberikan penawaran dan promosi yang relevan dapat benar-benar membedakan merek. Faktanya, 12-21% responden survei mengatakan bahwa mereka beralih ke merek yang mengirimi mereka pesan atau promosi yang relevan di saluran pilihan mereka.

Di era yang didorong oleh data, konsumen mengharapkan tingkat personalisasi ini dan merek mengetahui preferensi dan minat mereka.

• 91% konsumen mengatakan bahwa mereka lebih cenderung berbelanja dengan merek yang memberikan penawaran dan rekomendasi yang relevan bagi mereka.
• 80% konsumen lebih cenderung melakukan pembelian dari merek yang memberikan pengalaman yang dipersonalisasi.
• 90% konsumen AS menganggap personalisasi pemasaran sangat atau agak menarik.
• 72% konsumen mengatakan bahwa mereka hanya terlibat dengan pesan yang dipersonalisasi.
• 80% pembeli yang sering berbelanja hanya berbelanja dengan merek yang mempersonalisasi pengalaman.
• 56% pembeli online lebih cenderung kembali ke situs web yang merekomendasikan produk.

Mendorong tingkat personalisasi ini membutuhkan data – dan banyak data. Pengecer harus memahami siapa pelanggan dan prospek mereka selain nama dan alamat email. Apa yang mereka suka dan tidak suka? Saluran apa yang mereka sukai untuk digunakan? Apa yang baru saja mereka beli, tambahkan ke keranjang belanja, atau telusuri online? Berapa umur mereka? Apakah mereka sudah menikah, punya anak, menyewa atau memiliki rumah sendiri?

Sayangnya, Econsultancy menemukan bahwa hanya 19% persen merek yang menggunakan personalisasi dalam pemasaran mereka, meskipun 74% pemasar menyatakan bahwa mereka tahu itu meningkatkan keterlibatan pelanggan. Meskipun mengumpulkan dan menganalisis data sebanyak ini mungkin tampak seperti tugas yang berat, pengecer yang tidak meluangkan waktu untuk mengumpulkan banyak poin informasi konsumen akan segera tertinggal. Konsumen malah akan membeli dari kompetisi – mereka yang memberikan pengalaman yang mereka cari, bahkan jika harganya lebih tinggi.

Jadi, jenis data apa yang harus Anda kumpulkan dan bagaimana Anda dapat menggunakannya untuk mendorong pengalaman yang lebih personal?

Mulailah dengan Data Pihak Pertama Anda

Pengecer sudah mengumpulkan data dari konsumen. Sebuah laporan oleh Signal and Econsultancy mengungkapkan bahwa 81% pemasar yang menunjukkan ROI yang kuat memanfaatkan data pihak pertama mereka dengan baik. Ini termasuk informasi seperti riwayat pembelian, nama dan alamat, nomor telepon, atau jenis informasi serupa lainnya yang dikumpulkan sebagai akibat langsung dari interaksi pengecer dengan pelanggan atau calon pelanggan.

Data pihak pertama dapat dikumpulkan dari berbagai sumber. Dalam sebuah studi oleh eMarketer, pemasar senior menyatakan tiga sumber teratas berikut: situs web (70%), sistem Point-of-Sales (POS)/CRM (63%), dan email (61%).

Memahami data ini bisa agak membingungkan jika tidak diintegrasikan ke dalam satu database. Memiliki sedikit informasi yang disimpan dalam sistem penagihan dan potongan informasi lainnya dalam sistem manajemen kontak tidak akan berguna kecuali jika data ini digabungkan untuk membentuk pandangan holistik tentang siapa pelanggan Anda. Bayangkan setiap potongan data sebagai potongan teka-teki dan ketika setiap potongan baru disatukan, gambaran lengkap konsumen mulai masuk akal.

Data Pihak Ketiga

Data pihak ketiga adalah data yang dibeli dari penyedia lain. Ini mungkin alamat email, nomor telepon, peningkatan demografis, informasi gaya hidup, data perilaku waktu nyata, dan jenis data lain yang dikumpulkan oleh vendor pihak ketiga dari berbagai sumber. Data pihak ketiga memungkinkan pemasar untuk “menyelesaikan teka-teki” dan mengisi informasi yang hilang untuk mengenal konsumen pada tingkat yang jauh lebih dalam.

Sementara data pihak ketiga telah ada selama beberapa waktu, luas dan kedalaman data hari ini jauh melampaui hari-hari hanya memperoleh daftar stagnan dari broker. Ketika data pihak ketiga dibahas di masa lalu, selalu ada banyak kontroversi tentang keakuratan dan kesegaran sumber data. Benar, masih banyak pialang daftar yang tidak mengambil tindakan untuk mempertahankan sumber data berkualitas tinggi. Namun, data saat ini dapat dikumpulkan dengan cepat, dibersihkan secara real-time, dan dikirimkan ke pemasar setiap hari.

Dalam “Laporan Keterlibatan Pelanggan” Merkle 2020, statistik menunjukkan bahwa menurut sebagian besar pemasar (41%), data pihak pertama dan ketigalah yang mendorong upaya personalisasi. Sebanyak 46% pemasar yang berbasis di AS mengandalkan data pihak pertama dan ketiga secara setara. Hanya 35% pemasar yang berbasis di AS hanya menggunakan data pihak pertama.

Integrasi Data & Manajemen Perjalanan Otomatis

Sekarang setelah Anda mengumpulkan data, saatnya untuk menerapkannya. Pemasar harus memiliki satu versi kebenaran untuk membuat pesan dan penawaran yang akan beresonansi dengan audiens target mereka. Dalam Survei Konsumen Personalisasi MyBuy, konsumen membeli lebih banyak dari merek yang:

• 53% – Sarankan produk berdasarkan penelusuran atau perilaku pembelian
• 49% – Personalisasi iklan online yang mempromosikan penawaran dan produk
• 48% – Kirim email yang dipersonalisasi berdasarkan penelusuran dan perilaku pembelian sebelumnya
• 48% – Personalisasikan pengalaman berbelanja di semua saluran

Memberikan tingkat personalisasi ini mengharuskan data konsumen terhubung pada tingkat yang sangat terperinci. Pertimbangkan untuk menggunakan platform data pelanggan untuk integrasi data yang cepat dari sumber offline dan online, termasuk wawasan perilaku yang cepat dan real-time. Dengan pandangan pelanggan yang konsisten, pemasar dapat memberikan pengalaman dan personalisasi yang lebih baik kepada konsumen.

Data yang disimpan dalam CDP dapat terhubung ke beberapa sistem lain. Integrasi waktu nyata dengan teknologi digital lain yang mungkin sudah Anda miliki di tumpukan martech Anda memudahkan untuk menyatukan, mengelola, dan menjadwalkan aliran data untuk saluran apa pun.

Selain itu, beberapa CDP juga menawarkan manajemen perjalanan bawaan. Pelanggan yang diberdayakan hari ini, pilih jalur mereka dan lihat keseluruhan pengalaman dengan merek Anda di semua titik kontak sebagai satu pengalaman yang terhubung. Pelanggan Anda berinteraksi dengan Anda di beberapa titik kontak, di seluruh saluran, dan pada waktu yang mereka pilih. Namun, program manajemen perjalanan pelanggan yang efektif membantu Anda menghilangkan gangguan apa pun dalam proses pembelian pelanggan agar mereka terus berpindah ke konversi dengan mulus.

Data dan teknologi dapat memicu koneksi pelanggan yang hebat untuk pengecer. Ini adalah kunci untuk memberikan pengalaman yang dipersonalisasi yang diminta pelanggan Anda, yang pada gilirannya akan mendorong keunggulan kompetitif yang besar.

Unduh Kit Keberhasilan Pengalaman Pelanggan kami untuk kiat dan strategi hebat lainnya tentang cara menargetkan dan memperoleh pembeli ritel modern saat ini melalui pengalaman hebat.