如何使用營銷數據和技術個性化零售體驗

2021 年更新

領先的零售商在成為全渠道專家方面取得了長足的進步。 跨多個渠道接觸消費者、擁有強大的數字存在、參與社交平台以及擁抱移動設備仍然是定位當今購物者的關鍵主題。 然而，通過無數渠道出現已經不足以吸引對品牌有更多期望的消費者。 如果消費者要放棄他們辛苦賺來的錢，他們想要並要求個性化的通信。

當去年因大流行而導致的停工達到頂峰時，消費者需要重新考慮他們的購物習慣以及他們如何做出購買決定。 在麥肯錫的一份報告中，四個國家 40% 的受訪者表示他們嘗試過新品牌或在新零售商處購物。 (麥肯錫) 這在美國尤為普遍，46% 的購物者嘗試新品牌或零售商。

許多原因促成了這種忠誠度的轉變，例如較低的價格、某些商品的不可用、便利性等等。 雖然其中一些因素超出了品牌的控制範圍，但品牌可以採取一些行動來參與這一新常態，包括提供引人注目的、超個性化的客戶體驗。

提供豐富且個性化的客戶體驗

毫不奇怪，當消費者在線瀏覽時，他們希望看到顯示有多張圖片和清晰描述的產品，以及產品評論和易於導航的網站。 在麥肯錫的研究中，56% 的美國消費者將清晰的描述和圖像列為重中之重（2020 年 6 月）。 其次是快速加載網站 (53%)、產品評論 (45%) 和輕鬆導航 (42%)。

消費者在網上購買體驗中尋找的因素包括免費和快速。 對於美國消費者而言，迄今為止最重要的因素是免費送貨和退貨（65%）。 其他促成積極體驗的因素包括快速交付 (41%)、會員卡優惠 (28%) 和快速退房 (27%)。

在消費者渴望嘗試新品牌的時代，品牌必須全力以赴，為購物者創造有益的數字體驗。 雖然許多品牌都在使用相同的策略來吸引購物者，但現在比以往任何時候都更加個性化的客戶體驗以提供相關的優惠和促銷活動可以真正區分品牌。 事實上，12-21% 的受訪者表示，他們轉而使用在他們喜歡的渠道中向他們發送相關信息或促銷活動的品牌。

在數據驅動的時代，消費者開始期待這種程度的個性化，並且品牌知道他們的偏好和興趣。

• 91% 的消費者表示，他們更有可能購買提供與他們相關的優惠和推薦的品牌。
• 80% 的消費者更有可能購買提供個性化體驗的品牌。
• 90% 的美國消費者認為營銷個性化非常或有些吸引力。
• 72% 的消費者表示他們只參與個性化消息傳遞。
• 80% 的常客只購買個性化體驗的品牌。
• 56% 的在線購物者更有可能返回推薦產品的網站。

推動這種水平的個性化需要數據——而且需要大量數據。 零售商必須了解他們的客戶和潛在客戶，而不僅僅是姓名和電子郵件地址。 他們喜歡和不喜歡什麼？ 他們更喜歡使用哪些渠道？ 他們最近購買了什麼、添加到購物車或在線瀏覽了什麼？ 他們幾歲？ 他們是結婚、生子、租房還是擁有自己的房子？

不幸的是，Econsultancy 發現只有 19% 的品牌在營銷中使用個性化，儘管 74% 的營銷人員表示他們知道這可以提高客戶參與度。 雖然收集和分析如此多的數據似乎是一項艱鉅的任務，但不花時間收集多點消費者信息的零售商將很快落後。 消費者將轉而從競爭對手那裡購買——那些確實提供了他們所尋求的體驗的人，即使價格更高。

那麼您應該收集哪些類型的數據，以及如何使用它來推動更加個性化的體驗？

從您的第一方數據開始

零售商已經在從消費者那裡收集數據。 Signal 和 Econsultancy 的一份報告顯示，81% 的營銷人員表現出強勁的投資回報率，他們充分利用了他們的第一方數據。 這包括購買歷史、姓名和地址、電話號碼或其他類似類型的信息，這些信息是作為零售商與客戶或潛在客戶互動的直接結果而收集的。

可以從各種來源收集第一方數據。 在 eMarketer 的一項研究中，高級營銷人員指出了以下三大來源：網站 (70%)、銷售點 (POS)/CRM 系統 (63%) 和電子郵件 (61%)。

如果沒有將這些數據集成到單個數據庫中，那麼理解這些數據可能會有些令人費解。 將一些信息存儲在計費系統中，而將其他信息存儲在聯繫人管理系統中將毫無用處，除非這些數據匯集在一起，形成有關您的客戶是誰的整體視圖。 將每條數據想像成一塊拼圖，當每塊新的數據拼在一起時，消費者的全貌就開始變得有意義了。

第三方數據

第三方數據是從其他提供商處購買的數據。 這可能是電子郵件地址、電話號碼、人口統計增強、生活方式信息、實時行為數據和第三方供應商從多個來源收集的其他類型的數據。 第三方數據可以讓營銷人員“完成拼圖”並填補缺失的信息，從而更深入地了解消費者。

雖然第三方數據已經存在了一段時間，但今天數據的廣度和深度遠遠超過了簡單地從經紀人那裡獲得一份停滯不前的名單的日子。 過去在討論第三方數據時，對於數據源的準確性和新鮮度一直存在很多爭議。 誠然，仍然有很多名單經紀人沒有採取措施來維護高質量的數據源。 然而，今天的數據現在可以動態收集、實時清理並每天交付給營銷人員。

在 Merkle 的 2020 年“客戶參與報告”中，統計數據顯示，根據大多數營銷人員 (41%) 的說法，推動個性化工作的是第一方和第三方數據。 共有 46% 的美國營銷人員平等地依賴第一方和第三方數據。 只有 35% 的美國營銷人員僅使用第一方數據。

數據集成和自動化旅程管理

現在您已經收集了數據，是時候將其投入使用了。 營銷人員必須擁有單一版本的真相，才能創建能引起目標受眾共鳴的信息和優惠。 在 MyBuy 的個性化消費者調查中，消費者從以下品牌購買更多商品：

• 53% – 根據瀏覽或購買行為推薦產品
• 49% – 個性化宣傳優惠和產品的在線廣告
• 48% – 根據過去的瀏覽和購買行為發送個性化電子郵件
• 48% – 個性化所有渠道的購物體驗

提供這種級別的個性化需要在非常精細的級別上連接消費者數據。 考慮使用客戶數據平台來快速集成來自離線和在線資源的數據，包括快速、實時的行為洞察。 有了一致的客戶視圖，營銷人員可以為消費者提供更好的體驗和個性化。

存儲在 CDP 中的數據可以連接到多個其他系統。 與您的 martech 堆棧中可能已經擁有的其他數字技術的實時集成使統一、管理和安排任何渠道的數據流變得容易。

此外，一些 CDP 還提供內置的旅程管理。 今天的授權客戶，選擇他們的路徑，並將您的品牌在所有接觸點的整個體驗視為一種連接體驗。 您的客戶在他們選擇的時間跨多個接觸點、跨渠道與您互動。 但是，有效的客戶旅程管理計劃可幫助您消除客戶購買過程中的任何中斷，以使他們無縫地進行轉換。

數據和技術可以促進零售商建立良好的客戶關係。 這是提供客戶所需的個性化體驗的關鍵，這反過來又將推動巨大的競爭優勢。

下載我們的客戶體驗成功工具包，了解更多關於如何通過出色體驗來定位和獲取當今現代零售購物者的重要提示和策略。