Branding digitale per servizi professionali

La trasformazione digitale che ha rimodellato un settore dopo l'altro è arrivata ai servizi professionali, con un profondo impatto sul modo in cui il marchio di un'azienda viene modellato e comunicato. Il marchio digitale è qui per restare.

Definito il marchio digitale

Il branding digitale è il processo di creazione e promozione dell'identità online e della storia del marchio di un'azienda o di un individuo. In genere comporta l'utilizzo di canali online come siti Web, social media, webinar, ottimizzazione dei motori di ricerca, recensioni online, blog degli ospiti, media guadagnati e pubblicità digitale per creare coinvolgimento e aumentare l'esposizione.

Nel contesto dei servizi professionali, puoi pensare al tuo marchio come alla visibilità della tua reputazione. Questo concetto ampio include gli approcci offline sia digitali che tradizionali alla costruzione del marchio. Quindi la domanda ovvia è: "Quanto è importante il tuo marchio digitale?"

L'importanza del marchio digitale

Nella nostra parola sempre più connessa, è sicuro affermare che il branding digitale è più importante di quanto non lo sia mai stato. Ma quanto è importante?

Due recenti studi dello Hinge Research Institute hanno fatto luce su questa importante questione. Indagano su come è cambiato il comportamento degli acquirenti di servizi professionali e quali strategie stanno guidando una crescita eccezionale nelle società di servizi professionali di oggi. Insieme, questi studi dimostrano il ruolo centrale del marchio digitale di un'azienda durante il processo di acquisto.

Ricerca di problemi aziendali. Il processo di acquisto dei servizi professionali inizia ben prima che un acquirente consideri fornitori specifici. Inizia con un problema di affari. I problemi e le preoccupazioni aziendali sorgono continuamente, quindi ognuno deve essere valutato e definito in base alle priorità. Questo problema è abbastanza importante su cui concentrarsi? Cosa stanno facendo i miei concorrenti al riguardo? Quali sono le possibili soluzioni?

In che modo un dirigente impegnato indaga su questi argomenti? Di solito inizia con una semplice ricerca su Google. Ma se non stai scrivendo sugli argomenti che i tuoi potenziali clienti stanno cercando e ottimizzando i tuoi contenuti per apparire nei loro risultati di ricerca, sei invisibile a una parte significativa del tuo mercato. E non stai costruendo una reputazione online come autorità nella tua area di competenza.

Infatti, quando abbiamo esaminato tutte le tecniche di raccolta delle informazioni utilizzate dagli acquirenti di servizi professionali, abbiamo riscontrato una probabilità del 70% che gli acquirenti di oggi utilizzino una fonte digitale nelle prime fasi della loro ricerca sulle sfide aziendali. (Vedi Figura 1).

Figura 1. Gli acquirenti di probabilità utilizzeranno ciascun tipo di canale per ricercare una sfida aziendale

Identificazione dei fornitori di servizi. Una volta che questi dirigenti di accertamento dei fatti concludono che vale la pena risolvere il loro problema - e si rendono conto che non possono risolvere il problema da soli - diventano acquirenti di servizi professionali. Iniziano a cercare fornitori ben qualificati per affrontare il loro problema e iniziano a stilare un elenco di potenziali fornitori.

Ora, se durante la fase di ricerca di Google i tuoi contenuti hanno aiutato questi dirigenti a comprendere e diagnosticare il loro problema, la tua azienda entrerà in quell'elenco. Avrai stabilito credibilità e sarai percepito come un'autorità sul problema stesso che hanno.

Se la tua azienda non è emersa durante quella ricerca, tuttavia, dovrai essere trovata in un altro modo per essere considerata. Tradizionalmente, questo è stato il luogo in cui gli acquirenti si rivolgono a un amico o un collega per chiedere referral. Ma le richieste di referral sono diminuite del 15% negli ultimi 5 anni. Nello stesso periodo, l'uso della ricerca online per identificare possibili fornitori è aumentato del 65%.

Le aziende con un marchio digitale debole si trovano in un chiaro e crescente svantaggio quando si tratta di fare quell'elenco di possibili fornitori. Per le aziende fortunate che hanno fatto la lista, il passo successivo è sopravvivere al processo di valutazione.

Valutazione dei fornitori di servizi. Che ruolo gioca il tuo brand digitale nel processo di selezione finale? A quanto pare, è piuttosto importante.

Per cominciare, l'87% degli acquirenti ha escluso un'azienda prima ancora di parlare con loro. Ahia! Quindi, se stai contando sul tuo fascino e sulle tue capacità di vendita per portare avanti la giornata, potresti essere in una grande delusione.

Per la maggior parte degli acquirenti, la prima tappa è il tuo sito web. Ma questo è solo l'inizio. Su tutti i canali, c'è una probabilità del 72% che gli acquirenti ti valuteranno in base all'interfaccia con il tuo marchio digitale, rispetto a una probabilità del 28% di valutarti in base ai metodi tradizionali.

Figura 2. Gli acquirenti di probabilità utilizzeranno ciascun tipo di canale per valutare i fornitori di servizi

Il tuo marchio digitale ha un impatto sul tuo processo di sviluppo aziendale in molti modi ed è un fattore critico per guidare o limitare la crescita. Un caso simile può essere fatto per il suo impatto sull'acquisizione di talenti.

Esempi di branding digitale

Esempi reali di branding digitale non sono difficili da trovare, se sai cosa cercare. In questa sezione, segnaliamo tre marchi digitali in aziende di diverse dimensioni: un singolo esperto e una grande azienda di servizi professionali.

Caso 1: Seth Godin

In Hinge li chiamiamo Visible Expert, quegli esperti individuali che salgono alla ribalta nei loro campi. E Seth Godin, il guru del marketing, è un ottimo esempio di Visible Expert che utilizza il branding digitale con il massimo effetto. Il suo blog, che è stato nominato uno dei 25 migliori blog da Time Magazine, è letto da più di un milione di esperti di marketing. Il suo account Twitter ha 672.000 follower. E ha tenuto diversi discorsi TED.

Visita il suo sito Web, il blog, la pagina Twitter o qualsiasi altro luogo in cui risieda nel panorama digitale e il suo marchio è immediatamente riconoscibile. Dal suo paté calvo e dagli occhiali distintivi al colpo alla testa a forma di uovo che è diventato la sua firma personale ai colori giallo e arancione che appaiono su tutte le sue piattaforme online, non c'è dubbio con chi hai a che fare. Ma il suo marchio è più che visivo. La "voce" di Seth - il suo stile di scrittura divertente e accessibile - fa parte di Seth tanto quanto il suo viso o la sua tavolozza di colori.

Figura 3. Sito web di Seth Godin

Figura 4. Il blog di Seth Godin

Figura 5. Pagina Twitter di Seth Godin.

Caso di storia 2: S&ME

S&ME è una società di ingegneria ENR Top 100 con oltre 1.100 dipendenti e 36 uffici negli Stati Uniti. Nell'ambito di un rebranding completo, la nostra azienda ha affrontato gli aspetti chiave del proprio marchio digitale, inclusi il sito Web, le piattaforme di social media e la voce del marchio. Portare unità e coerenza al marchio di S&ME è stata una sfida tremenda per un'impresa così lontana. Abbiamo sviluppato un nuovo sito Web e abbinato il marchio dei social media. E come parte di un lancio del marchio a livello aziendale, abbiamo sviluppato un libro sul marchio e un video per spiegare il loro nuovo posizionamento, la personalità del marchio, la voce e altre caratteristiche della loro nuova identità.

Figura 6. Il nuovo sito web di S&ME è la componente più ampiamente visibile del marchio digitale dell'azienda

Figura 7. Pagina Twitter di S&ME

Figura 8. Abbiamo documentato le caratteristiche chiave del marchio dell'azienda — online e offline — in un libro del marchio

Sviluppare la tua strategia di branding digitale

Il tuo marchio digitale e il tuo marchio offline (o tradizionale) non sono due cose diverse. Piuttosto, sono componenti di un tutto unificato, almeno dovrebbero esserlo. Sono semplicemente due modi diversi per comunicare la tua reputazione e raccontare la tua storia.

Ciò significa che il processo che useresti per marcare la tua azienda si applica a entrambi i componenti. Ma non è così semplice. Molte aziende hanno trascurato o stanziato risorse insufficienti per le proprie iniziative di branding digitale. Questo li mette nella posizione di dover sincronizzare la loro strategia digitale con il loro marchio offline e accelerare la costruzione del marchio digitale.

Ecco come portare la tua strategia del marchio digitale all'altezza degli standard odierni.

1. Inizia con i tuoi obiettivi di business.

Il branding digitale non dovrebbe essere fatto nel vuoto. Devi considerare la tua strategia generale: quali obiettivi aziendali stai cercando di raggiungere? Stai cercando di attirare nuovi clienti? Riposizionare la tua azienda in un mercato competitivo? Attirare i migliori talenti?

Conoscere i tuoi obiettivi aziendali specifici ti aiuterà a stabilire le priorità e a fare il miglior uso delle tue risorse limitate. Una volta che hai in mente i tuoi obiettivi finali, puoi determinare quali metriche guardare in modo da avere le informazioni per apportare correzioni di rotta lungo il percorso.

Ad esempio, se il tuo obiettivo principale è promuovere nuovi affari, ti consigliamo di monitorare il numero di nuovi contatti che ricevi e quante proposte vinci. Se l'acquisizione di talenti è il tuo obiettivo, vorrai tenere traccia di quanti candidati qualificati ottieni.

2. Ricerca il tuo pubblico di destinazione.

Saltare questo passaggio è uno dei modi più semplici per sbagliare la tua strategia. Perché è così importante? Come discusso in precedenza, il comportamento degli acquirenti si sta evolvendo rapidamente. Molte aziende hanno una visione obsoleta del marchio digitale e non hanno idea di come si comportano i loro clienti e le fonti di riferimento nel mondo online.

Hai bisogno di una buona conoscenza dei problemi e degli argomenti a cui è interessato il tuo pubblico di destinazione, nonché delle piattaforme digitali che utilizzano nella loro attività. I potenziali acquirenti visiteranno il tuo sito Web e utilizzeranno la ricerca online, ma cos'altro? Man mano che aumenti la tua comprensione dei problemi principali dei tuoi clienti (per informare i contenuti che produci) e dei modelli di utilizzo (per informare dove raggiungi il tuo pubblico), il tuo marchio digitale diventerà più rilevante e potente.

3. Sincronizzare i differenziatori e il posizionamento del marchio.

I differenziatori e il posizionamento sul mercato sono fondamentali per un marchio forte. A questo punto, stai cercando di assicurarti che sia il tuo marchio digitale che quello tradizionale siano sincronizzati. Può sembrare ovvio che dovrebbero essere allineati, ma in molte aziende si sono allontanati, a volte in misura allarmante.

Come succede? A volte, le aziende ignorano gli aspetti chiave del loro marchio digitale, come il loro sito Web o i social media. Altre volte, un individuo prende un aspetto del marchio in una direzione che è in contrasto con il resto del marchio. Sei serio o amante del divertimento? Come sarà effettivamente lavorare con te? I messaggi contrastanti sono destinati a confondere.

4. Costruisci un'identità di marca coerente.

Il tuo marchio è visivamente coerente? L'utilizzo del logo è lo stesso nel mondo digitale e in quello non digitale? Sembri la stessa azienda quando qualcuno ti visita online come quando visita il tuo ufficio?

Raggiungere e mantenere un'identità di marca coerente non è facile. Lo schema naturale è quello di trasformarsi in un caos non corrispondente. Non lasciare che questo sia il tuo destino. Uno strumento pratico è creare linee guida per l'utilizzo del marchio. Dovrebbero coprire non solo gli elementi visivi del tuo marchio, come l'utilizzo del logo e i colori, ma anche descrivere il tono e lo stile del tuo marchio.

5. Sincronizza la tua strategia di contenuti.

La maggior parte delle aziende comprende che è importante mantenere coerente il proprio marchio visivo. Ma quando si tratta di fornire una strategia di contenuto coerente, beh, è ​​più sfuggente. Di quali problemi scriverai o parlerai? Che tono e approccio prenderai? Questo è il tipo di domande a cui devi rispondere in anticipo.

Una cosa è affermare di avere determinati tipi di esperienza nel materiale di marketing o nella copia web. Ma dimostrare quella competenza sui social media o nel tuo blog è un'altra cosa. L'obiettivo è la coerenza. Dovresti sforzarti di essere coerente nell'approccio e nella competenza, indipendentemente da dove un potenziale cliente interagisce con il tuo marchio.

6. Sviluppa il tuo piano di costruzione del marchio.

Questa è la parte eccitante del tuo marchio digitale. La nostra ricerca sulle società di servizi professionali in più rapida crescita ha dimostrato che la creazione di marchi digitali è eccezionalmente efficiente e scalabile. Quindi in realtà è più facile e meno costoso aumentare la visibilità del tuo marchio digitale che costruire il tuo marchio in modo tradizionale.

E in molti modi, ha un senso intuitivo. Considera la possibilità di fare networking sui social media invece di partecipare a un evento di networking dal vivo. Oppure considera la spesa di un webinar rispetto a un seminario di persona. Il costo e la convenienza contano. Se hai svolto le tue ricerche nel passaggio 2, avrai una buona soluzione su quali canali digitali sono più adatti al tuo pubblico di destinazione.

7. Monitorare e regolare l'attuazione.

Ci sono anche altre buone notizie su questo fronte. Anche il monitoraggio dell'impatto del branding digitale è più semplice rispetto alle sue controparti tradizionali. Molti strumenti digitali dispongono di analisi di tracciamento integrate. Vuoi monitorare i visitatori del sito web? Nessun problema. E il coinvolgimento sui social media? Chiaramente molto più facile che tenere traccia del coinvolgimento in un evento di networking dal vivo.

Come per qualsiasi attività di marketing, il monitoraggio e la regolazione miglioreranno l'efficacia e l'efficienza del tuo marketing. Poiché il branding digitale è più facile da tracciare e controllare, è probabilmente più facile migliorarlo rispetto alle tradizionali attività di brand building. Questa è stata sicuramente la mia esperienza personale.

Un pensiero finale

Il tuo marchio digitale è fondamentale per il successo di una moderna azienda di servizi professionali. Ha un impatto sull'intero percorso dell'acquirente e può essere determinante per acquisire nuovi affari e assicurarsi i migliori talenti. Farlo bene può fare la differenza nel mondo.