การสร้างแบรนด์ดิจิทัลสำหรับบริการระดับมืออาชีพ

การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่เปลี่ยนโฉมหน้าอุตสาหกรรมหลังอุตสาหกรรมมาสู่บริการระดับมืออาชีพ ซึ่งส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งถึงรูปแบบและการสื่อสารของแบรนด์ของบริษัท การสร้างแบรนด์ดิจิทัลอยู่ที่นี่

กำหนด ตราสินค้าดิจิทัล

การสร้างแบรนด์ดิจิทัล เป็นกระบวนการในการสร้างและส่งเสริมอัตลักษณ์ออนไลน์และเรื่องราวของแบรนด์ของบริษัทหรือบุคคล โดยทั่วไปจะเกี่ยวข้องกับการใช้ช่องทางออนไลน์ เช่น เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย การสัมมนาผ่านเว็บ การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา บทวิจารณ์ออนไลน์ บล็อกของแขกรับเชิญ สื่อที่ได้รับ และการโฆษณาดิจิทัลเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมและผลักดันให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น

ในบริบทของบริการระดับมืออาชีพ คุณสามารถมองแบรนด์ของคุณว่าเป็นการแสดงชื่อเสียงของคุณ แนวคิดกว้างๆ นี้รวมถึงแนวทางการสร้างแบรนด์ทั้งแบบดิจิทัลและแบบออฟไลน์แบบดั้งเดิม คำถามที่ชัดเจนก็คือ “แบรนด์ดิจิทัลของคุณมีความสำคัญเพียงใด”

ความสำคัญของการสร้างแบรนด์ดิจิทัล

ในคำพูดที่เชื่อมโยงกันมากขึ้นเรื่อยๆ เราสามารถพูดได้อย่างปลอดภัยว่าการสร้างแบรนด์ดิจิทัลมีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมา แต่มันสำคัญแค่ไหน?

การศึกษาล่าสุดสองชิ้นจากสถาบันวิจัยบานพับให้ความกระจ่างเกี่ยวกับคำถามที่สำคัญนี้ พวกเขาตรวจสอบว่าพฤติกรรมของผู้ซื้อบริการระดับมืออาชีพเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร และกลยุทธ์ใดที่ขับเคลื่อนการเติบโตอย่างโดดเด่นในบริษัทผู้ให้บริการระดับมืออาชีพในปัจจุบัน การศึกษาเหล่านี้ร่วมกันแสดงให้เห็นถึงบทบาทสำคัญของแบรนด์ดิจิทัลของบริษัทตลอดกระบวนการซื้อ

การค้นคว้าปัญหาทางธุรกิจ กระบวนการซื้อบริการแบบมืออาชีพเริ่มต้นได้ดีก่อนที่ผู้ซื้อจะพิจารณาผู้ให้บริการรายใดรายหนึ่ง มันเริ่มต้นด้วยปัญหาทางธุรกิจ ปัญหาและข้อกังวลทางธุรกิจเกิดขึ้นตลอดเวลา ดังนั้นต้องได้รับการประเมินและจัดลำดับความสำคัญ ประเด็นนี้สำคัญพอที่จะเน้นหรือไม่? คู่แข่งของฉันทำอะไรกับมัน? วิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้คืออะไร?

ผู้บริหารที่มีงานยุ่งตรวจสอบหัวข้อเหล่านี้อย่างไร มักจะเริ่มต้นด้วยการค้นหาโดย Google อย่างง่าย แต่ถ้าคุณไม่ได้เขียนหัวข้อที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณกำลังค้นหา — และเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณให้ปรากฏในผลการค้นหา — คุณจะไม่ปรากฏให้เห็นในส่วนสำคัญของตลาดของคุณ และคุณไม่ได้สร้างชื่อเสียงทางออนไลน์ในฐานะผู้มีอำนาจในด้านความเชี่ยวชาญของคุณ

ที่จริงแล้ว เมื่อเราดูเทคนิคการรวบรวมข้อมูลทั้งหมดที่ผู้ซื้อบริการระดับมืออาชีพใช้ เราพบความน่าจะเป็น 70% ที่ผู้ซื้อในปัจจุบันจะใช้แหล่งข้อมูลดิจิทัลในช่วงเริ่มต้นของการวิจัยเกี่ยวกับความท้าทายทางธุรกิจ (ดูรูปที่ 1)

รูปที่ 1 ความน่าจะเป็นที่ผู้ซื้อจะใช้แต่ละช่องทางเพื่อค้นหาความท้าทายทางธุรกิจ

การระบุผู้ให้บริการ เมื่อผู้บริหารที่ค้นหาข้อเท็จจริงเหล่านี้สรุปว่าปัญหาของพวกเขามีค่าควรแก่การแก้ไข และพวกเขาตระหนักดีว่าพวกเขาไม่สามารถแก้ไขปัญหาด้วยตนเองได้ พวกเขาจึงกลายเป็นผู้ซื้อบริการอย่างมืออาชีพ พวกเขาเริ่มมองหาผู้ให้บริการที่มีคุณสมบัติเหมาะสมในการแก้ไขปัญหาและเริ่มร่างรายชื่อผู้ขายที่มีศักยภาพ

ตอนนี้ หากในระหว่างขั้นตอนการวิจัยของ Google เนื้อหาของคุณช่วยให้ผู้บริหารเหล่านี้เข้าใจและวินิจฉัยปัญหาของตนได้ บริษัทของคุณก็จะเข้าสู่รายชื่อนั้น คุณจะสร้างความน่าเชื่อถือ - และจะถูกมองว่าเป็นผู้มีอำนาจในปัญหาที่พวกเขามี

อย่างไรก็ตาม หากบริษัทของคุณไม่ปรากฏขึ้นในระหว่างการค้นหานั้น คุณจะต้องหาวิธีอื่นในการพิจารณาให้ได้ ตามเนื้อผ้า นี่เป็นจุดที่ผู้ซื้อหันไปหาเพื่อนหรือเพื่อนร่วมงานเพื่อขอคำแนะนำ แต่คำขออ้างอิงลดลง 15% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ในช่วงเวลาเดียวกัน การใช้การค้นหาออนไลน์เพื่อระบุผู้ให้บริการที่เป็นไปได้เพิ่มขึ้น 65%

บริษัทที่มีแบรนด์ดิจิทัลอ่อนแอนั้นกำลังเสียเปรียบอย่างเห็นได้ชัดและเติบโตขึ้นเรื่อยๆ เมื่อพูดถึงการสร้างรายชื่อผู้ให้บริการที่เป็นไปได้ สำหรับบริษัทผู้โชคดีที่อยู่ในรายชื่อ ขั้นตอนต่อไปคือการเอาตัวรอดจากกระบวนการประเมิน

การประเมินผู้ให้บริการ แบรนด์ดิจิทัลของคุณมีบทบาทอย่างไรในกระบวนการคัดเลือกขั้นสุดท้าย ปรากฎว่ามันค่อนข้างสำคัญ

สำหรับผู้เริ่มต้น 87% ของผู้ซื้อได้แยกบริษัทออกก่อนที่จะพูดคุยกับพวกเขา อุ๊ย! ดังนั้นหากคุณเชื่อมั่นในเสน่ห์และทักษะการขายของคุณเพื่อดำเนินวันต่อไป คุณอาจจะต้องพบกับความผิดหวังครั้งใหญ่

สำหรับผู้ซื้อส่วนใหญ่ จุดแรกของพวกเขาคือเว็บไซต์ของคุณ แต่นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้น ในทุกช่องทาง มีความน่าจะเป็น 72% ที่ผู้ซื้อจะประเมินคุณโดยพิจารณาจากการเชื่อมต่อกับแบรนด์ดิจิทัลของคุณ เทียบกับความน่าจะเป็น 28% ในการประเมินคุณตามวิธีการแบบเดิม

รูปที่ 2 ความน่าจะเป็นที่ผู้ซื้อจะใช้แต่ละช่องทางในการประเมินผู้ให้บริการ

แบรนด์ดิจิทัลของคุณส่งผลต่อกระบวนการพัฒนาธุรกิจของคุณในหลาย ๆ ด้าน และเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนหรือจำกัดการเติบโต กรณีที่คล้ายกันสามารถทำได้สำหรับผลกระทบต่อการจัดหาผู้มีความสามารถ

ตัวอย่างการสร้างแบรนด์ดิจิทัล

ตัวอย่างการสร้างแบรนด์ดิจิทัลในโลกแห่งความเป็นจริงนั้นหาได้ไม่ยาก หากคุณรู้ว่าควรมองหาอะไร ในส่วนนี้ เราเน้นย้ำถึงแบรนด์ดิจิทัลสามแบรนด์ในธุรกิจที่มีขนาดต่างกัน: ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะรายและบริษัทให้บริการระดับมืออาชีพขนาดใหญ่

กรณีที่ 1: Seth Godin

ที่ Hinge เราเรียกพวกเขาว่า Visible Experts ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะบุคคลที่มีความโดดเด่นในสาขาของตน และ Seth Godin ปรมาจารย์ด้านการตลาดก็เป็นตัวอย่างที่สำคัญของ Visible Expert ที่ใช้การสร้างแบรนด์ดิจิทัลให้เกิดผลสูงสุด บล็อกของเขาซึ่งได้รับเลือกให้เป็นหนึ่งใน 25 บล็อกยอดนิยมจากนิตยสาร Time มีผู้อ่านมากกว่าหนึ่งล้านคน บัญชี Twitter ของเขามีผู้ติดตาม 672,000 คน และเขาได้บรรยาย TED หลายครั้ง

เยี่ยมชมเว็บไซต์ บล็อก หน้า Twitter — หรือที่ใดก็ตามที่เขาอาศัยอยู่ในโลกดิจิทัล — และแบรนด์ของเขาจะเป็นที่รู้จักในทันที ตั้งแต่หัวล้านและแว่นตาอันโดดเด่นไปจนถึงภาพศีรษะรูปไข่ที่กลายมาเป็นลายเซ็นส่วนตัวของเขาจนถึงสีเหลืองและสีส้มที่ปรากฏบนแพลตฟอร์มออนไลน์ทั้งหมดของเขา ไม่ผิดที่คุณกำลังติดต่อกับใคร แต่แบรนด์ของเขาเป็นมากกว่าภาพ “เสียง” ของ Seth ซึ่งเป็นรูปแบบการเขียนที่สนุกสนานและเข้าถึงได้ง่ายของเขานั้นเป็นส่วนหนึ่งของตัว Seth เช่นเดียวกับใบหน้าหรือจานสีของเขา

รูปที่ 3 เว็บไซต์ของ Seth Godin

รูปที่ 4 บล็อกของ Seth Godin

รูปที่ 5. หน้า Twitter ของ Seth Godin

กรณีที่ 2: S&ME

S&ME เป็นบริษัทวิศวกรรมระดับท็อป 100 ของ ENR ที่มีพนักงานมากกว่า 1,100 คนและสำนักงาน 36 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกา ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของการปรับโฉมใหม่อย่างครอบคลุม บริษัทของเราได้จัดการกับประเด็นสำคัญของแบรนด์ดิจิทัล ซึ่งรวมถึงเว็บไซต์ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และเสียงของแบรนด์ การนำความสามัคคีและความสม่ำเสมอมาสู่แบรนด์ของ S&ME เป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่สำหรับองค์กรที่อยู่ห่างไกลเช่นนี้ เราพัฒนาเว็บไซต์ใหม่และจับคู่แบรนด์โซเชียลมีเดีย และในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของการเปิดตัวแบรนด์ทั่วทั้งบริษัท เราได้พัฒนาหนังสือและวิดีโอของแบรนด์เพื่ออธิบายตำแหน่ง บุคลิกภาพของแบรนด์ เสียง และคุณลักษณะอื่นๆ ของอัตลักษณ์ใหม่ของพวกเขา

รูปที่ 6 เว็บไซต์ใหม่ของ S&ME เป็นองค์ประกอบที่มองเห็นได้อย่างกว้างขวางที่สุดของแบรนด์ดิจิทัลของบริษัท

รูปที่ 7 หน้า Twitter ของ S&ME

รูปที่ 8 เราบันทึกลักษณะสำคัญของแบรนด์ของบริษัท — ออนไลน์และออฟไลน์ — ในหนังสือแบรนด์

การพัฒนา กลยุทธ์ การสร้างแบรนด์ดิจิทัลของคุณ

แบรนด์ดิจิทัลและแบรนด์ออฟไลน์ (หรือดั้งเดิม) ของคุณไม่ใช่สองสิ่งที่แตกต่างกัน ค่อนข้างจะเป็นองค์ประกอบของการรวมกันเป็นหนึ่งเดียว - อย่างน้อยก็ ควร เป็น นี่เป็นเพียงสองวิธีในการสื่อสารชื่อเสียงและบอกเล่าเรื่องราวของคุณ

นั่นหมายถึงกระบวนการที่คุณจะใช้สร้างแบรนด์บริษัทของคุณนำไปใช้กับส่วนประกอบทั้งสอง แต่มันไม่ง่ายอย่างนั้น หลายบริษัทละเลยหรือขาดทรัพยากรในการริเริ่มการสร้างแบรนด์ดิจิทัล สิ่งนี้ทำให้พวกเขาอยู่ในตำแหน่งที่ต้องประสานกลยุทธ์ดิจิทัลกับการสร้างแบรนด์ออฟไลน์และเร่งการสร้างแบรนด์ดิจิทัล

ต่อไปนี้คือวิธีทำให้กลยุทธ์แบรนด์ดิจิทัลของคุณเป็นมาตรฐานในปัจจุบัน

1. เริ่มต้นด้วยเป้าหมายธุรกิจของคุณ

การสร้างแบรนด์ดิจิทัลไม่ควรทำในที่ว่างเปล่า คุณต้องพิจารณากลยุทธ์โดยรวมของคุณ: เป้าหมายทางธุรกิจใดที่คุณพยายามทำให้สำเร็จ คุณกำลังพยายามดึงดูดลูกค้าใหม่หรือไม่? เปลี่ยนตำแหน่งบริษัทของคุณในตลาดที่มีการแข่งขันสูง? ดึงดูดผู้มีความสามารถระดับสูง?

การรู้เป้าหมายทางธุรกิจเฉพาะของคุณจะช่วยให้คุณจัดลำดับความสำคัญและใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดให้เกิดประโยชน์สูงสุด เมื่อคุณมีเป้าหมายปลายทางแล้ว คุณสามารถกำหนดเมตริกที่จะดู เพื่อให้คุณมีข้อมูลในการแก้ไขหลักสูตรไปพร้อมกัน

ตัวอย่างเช่น หากเป้าหมายสูงสุดของคุณคือการขับเคลื่อนธุรกิจใหม่ คุณจะต้องตรวจสอบจำนวนลีดใหม่ที่คุณได้รับและจำนวนข้อเสนอที่คุณชนะ หากเป้าหมายของคุณคือการจัดหาผู้มีความสามารถ คุณจะต้องติดตามว่าคุณมีผู้สมัครที่มีคุณสมบัติเหมาะสมกี่คน

2. วิจัยกลุ่มเป้าหมายของคุณ

การข้ามขั้นตอนนี้เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดวิธีหนึ่งที่จะทำให้กลยุทธ์ของคุณผิดพลาด ทำไมมันจึงสำคัญ? ดังที่เราได้กล่าวไว้ข้างต้น พฤติกรรมของผู้ซื้อมีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว บริษัทจำนวนมากมีมุมมองที่ล้าสมัยเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ดิจิทัลและมีความคิดเพียงเล็กน้อยว่าลูกค้าและแหล่งอ้างอิงมีพฤติกรรมอย่างไรในโลกออนไลน์

คุณต้องเข้าใจเป็นอย่างดีว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณสนใจในประเด็นและหัวข้อใด รวมถึงแพลตฟอร์มดิจิทัลใดบ้างที่พวกเขาใช้ในธุรกิจของพวกเขา ผู้ซื้อที่มีศักยภาพจะเข้าชมเว็บไซต์ของคุณและใช้การค้นหาออนไลน์ แต่จะมีอะไรอีกบ้าง เมื่อคุณเพิ่มความเข้าใจในประเด็นสำคัญของลูกค้าของคุณ (เพื่อแจ้งเนื้อหาที่คุณผลิต) และรูปแบบการใช้งาน (เพื่อแจ้งว่าคุณเข้าถึงผู้ชมของคุณที่ใด) แบรนด์ดิจิทัลของคุณจะมีความเกี่ยวข้องและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

3. ประสานการสร้างความแตกต่างและตำแหน่งแบรนด์

ความแตกต่างและการวางตำแหน่งทางการตลาดเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ในขั้นตอนนี้ คุณกำลังพยายามทำให้แน่ใจว่าทั้งแบรนด์ดิจิทัลและแบรนด์ดั้งเดิมของคุณมีความสอดคล้องกัน อาจดูเหมือนชัดเจนว่าพวกเขาควรอยู่ในแนวเดียวกัน แต่ในหลายบริษัทพวกเขากลับแยกจากกัน บางครั้งถึงระดับที่น่าตกใจ

สิ่งนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร? บางครั้ง บริษัทต่างๆ ก็เพิกเฉยต่อแง่มุมสำคัญของแบรนด์ดิจิทัลของตน เช่น เว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดีย ในบางครั้ง ปัจเจกบุคคลใช้แง่มุมหนึ่งของแบรนด์ไปในทิศทางที่ขัดแย้งกับแบรนด์ที่เหลือ คุณจริงจังหรือรักสนุก? การทำงานกับคุณจะเป็นอย่างไร? ข้อความผสมถูกกำหนดให้สร้างความสับสน

4. สร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่สอดคล้องกัน

แบรนด์ของคุณมีความสอดคล้องทางสายตาหรือไม่? การใช้โลโก้ในโลกดิจิทัลและไม่ใช่ดิจิทัลเหมือนกันหรือไม่ คุณดูเหมือนบริษัทเดิมเมื่อมีคนมาเยี่ยมคุณทางออนไลน์เหมือนกับตอนที่พวกเขามาที่สำนักงานของคุณหรือไม่?

การบรรลุและคงไว้ซึ่งเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่สม่ำเสมอนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แบบแผนธรรมชาติคือกลายเป็นความโกลาหลที่ไม่ตรงกัน อย่าให้มันเป็นชะตากรรมของคุณ เครื่องมือที่ใช้งานได้จริงอย่างหนึ่งคือการสร้างแนวทางการใช้แบรนด์ สิ่งเหล่านี้ควรครอบคลุมไม่เพียงแค่องค์ประกอบภาพแบรนด์ของคุณ เช่น การใช้โลโก้และสี แต่ยังอธิบายน้ำเสียงและสไตล์ของแบรนด์ของคุณด้วย

5. ประสานกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ

บริษัทส่วนใหญ่เข้าใจดีว่าการรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้สอดคล้องกันเป็นสิ่งสำคัญ แต่เมื่อพูดถึงการนำเสนอ กลยุทธ์เนื้อหาที่ สอดคล้องกัน นั่นเป็นเรื่องที่เข้าใจยากกว่า ประเด็นที่คุณจะเขียนหรือพูดเกี่ยวกับ? คุณจะใช้น้ำเสียงและแนวทางใด คำถามเหล่านี้เป็นคำถามที่คุณต้องตอบก่อน

เป็นสิ่งหนึ่งที่จะ อ้าง ว่าคุณมีความเชี่ยวชาญบางประเภทในหลักประกันทางการตลาดหรือสำเนาเว็บของคุณ แต่ การแสดง ความสามารถนั้นบนโซเชียลมีเดียหรือในบล็อกของคุณนั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง เป้าหมายคือความสม่ำเสมอ คุณควรมุ่งมั่นที่จะมีความสม่ำเสมอในแนวทางและความสามารถ ไม่ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณอยู่ที่ใด

6. พัฒนาแผนการสร้างแบรนด์ของคุณ

นี่เป็นส่วนที่น่าตื่นเต้นของแบรนด์ดิจิทัลของคุณ การวิจัยของเราเกี่ยวกับบริษัทให้บริการระดับมืออาชีพที่เติบโตเร็วที่สุดได้แสดงให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์ดิจิทัลนั้นมีประสิทธิภาพและสามารถปรับขนาดได้อย่างยอดเยี่ยม ดังนั้นจึงง่ายกว่าและถูกกว่าในการเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ดิจิทัลของคุณ มากกว่าการสร้างแบรนด์ของคุณในแบบเดิม

และในหลาย ๆ ทาง มันสมเหตุสมผลดี พิจารณาการสร้างเครือข่ายบนโซเชียลมีเดียกับการเข้าร่วมกิจกรรมเครือข่ายสด หรือพิจารณาค่าใช้จ่ายของการสัมมนาทางเว็บกับการสัมมนาแบบตัวต่อตัว ต้นทุนและความสะดวกมีความสำคัญ หากคุณได้ค้นคว้าข้อมูลในขั้นตอนที่ 2 แล้ว คุณจะมีคำตอบที่ดีว่าช่องทางดิจิทัลใดที่เหมาะสมที่สุดสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ

7. ติดตามและปรับการดำเนินการ

มีข่าวดีเพิ่มเติมในหน้านี้เช่นกัน การตรวจสอบผลกระทบของการสร้างแบรนด์ดิจิทัลทำได้ง่ายกว่าการตรวจสอบแบบดั้งเดิม เครื่องมือดิจิทัลจำนวนมากมีการวิเคราะห์การติดตามในตัว ต้องการติดตามผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์? ไม่มีปัญหา. การมีส่วนร่วมของโซเชียลมีเดียเป็นอย่างไร? ง่ายกว่าการติดตามการมีส่วนร่วมในงานเครือข่ายสดอย่างเห็นได้ชัด

เช่นเดียวกับกิจกรรมทางการตลาดใดๆ การติดตามและปรับเปลี่ยนจะช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพและประสิทธิภาพของการตลาดของคุณ เนื่องจากการสร้างแบรนด์ดิจิทัลติดตามและควบคุมได้ง่ายกว่า การปรับปรุงจึงง่ายกว่าการสร้างแบรนด์แบบเดิมๆ นี่เป็นประสบการณ์ส่วนตัวของฉันอย่างแน่นอน

ความคิดสุดท้าย

แบรนด์ดิจิทัลของคุณเป็นศูนย์กลางของความสำเร็จของบริษัทบริการมืออาชีพยุคใหม่ ส่งผลกระทบต่อเส้นทางของผู้ซื้อทั้งหมดและสามารถเป็นเครื่องมือในการชนะธุรกิจใหม่ ๆ และรักษาความปลอดภัยให้กับผู้มีความสามารถระดับสูง การทำให้ถูกต้องสามารถสร้างความแตกต่างให้กับโลกได้