Image de marque numérique pour les services professionnels

La transformation numérique qui a remodelé l'industrie après l'industrie s'est étendue aux services professionnels, ce qui a un impact profond sur la façon dont la marque d'une entreprise est façonnée et communiquée. L'image de marque numérique est là pour rester.

Définition de l'image de marque numérique

L'image de marque numérique est le processus de création et de promotion de l'identité en ligne et de l'histoire de la marque d'une entreprise ou d'un individu. Cela implique généralement l'utilisation de canaux en ligne tels que les sites Web, les médias sociaux, les webinaires, l'optimisation des moteurs de recherche, les avis en ligne, les blogs invités, les médias gagnés et la publicité numérique pour renforcer l'engagement et accroître la visibilité.

Dans le cadre de services professionnels, vous pouvez considérer votre marque comme la visibilité de votre réputation. Ce vaste concept comprend à la fois les approches numériques et traditionnelles hors ligne de la construction de la marque. La question évidente est donc : « Quelle est l'importance de votre marque numérique ?

L'importance de l'image de marque numérique

Dans notre monde de plus en plus connecté, il est prudent de dire que l'image de marque numérique est plus importante qu'elle ne l'a jamais été. Mais quelle est son importance ?

Deux études récentes du Hinge Research Institute jettent un peu de lumière sur cette importante question. Ils étudient comment le comportement des acheteurs de services professionnels a changé et quelles stratégies sont à l'origine d'une croissance exceptionnelle dans les entreprises de services professionnels d'aujourd'hui. Ensemble, ces études démontrent le rôle central de la marque numérique d'une entreprise tout au long du processus d'achat.

Recherche de problèmes commerciaux. Le processus d'achat de services professionnels commence bien avant qu'un acheteur ne considère des fournisseurs spécifiques. Cela commence par un problème commercial. Les problèmes et les préoccupations des entreprises surviennent tout le temps, de sorte que chacun doit être évalué et priorisé. Cette question est-elle suffisamment importante pour se concentrer dessus ? Que font mes concurrents à ce sujet ? Quelles sont les solutions possibles ?

Comment un cadre occupé enquête-t-il sur ces sujets ? Cela commence généralement par une simple recherche sur Google. Mais si vous n'écrivez pas sur les sujets recherchés par vos clients potentiels - et que vous n'optimisez pas votre contenu pour qu'il apparaisse dans leurs résultats de recherche - vous êtes invisible pour une partie importante de votre marché. Et vous ne construisez pas une réputation en ligne en tant qu'autorité dans votre domaine d'expertise.

En fait, lorsque nous avons examiné toutes les techniques de collecte d'informations utilisées par les acheteurs de services professionnels, nous avons constaté une probabilité de 70 % que les acheteurs d'aujourd'hui utilisent une source numérique dans les premières étapes de leur recherche sur les défis commerciaux. (Voir Figure 1).

Figure 1. Les acheteurs probables utiliseront chaque type de canal pour rechercher un défi commercial

Identification des prestataires de services. Une fois que ces cadres d'enquête concluent que leur problème mérite d'être résolu – et qu'ils réalisent qu'ils ne peuvent pas résoudre le problème eux-mêmes – ils deviennent des acheteurs de services professionnels. Ils commencent à rechercher des fournisseurs bien qualifiés pour résoudre leur problème et commencent à dresser une liste de fournisseurs potentiels.

Maintenant, si pendant la phase de recherche de Google, votre contenu a aidé ces cadres à comprendre et à diagnostiquer leur problème, votre entreprise figurera sur cette liste. Vous aurez une crédibilité établie - et serez perçu comme une autorité sur le problème même qu'ils ont.

Cependant, si votre entreprise n'est pas apparue lors de cette recherche, vous devrez être trouvé d'une autre manière pour être considéré. Traditionnellement, c'est là que les acheteurs se tournent vers un ami ou un collègue pour demander des références. Mais les demandes de références ont diminué de 15% au cours des 5 dernières années. Au cours de la même période, l'utilisation de la recherche en ligne pour identifier les fournisseurs potentiels a augmenté de 65 %.

Les entreprises dont la marque numérique est faible sont clairement et de plus en plus désavantagées lorsqu'il s'agit de dresser cette liste de fournisseurs possibles. Pour les entreprises chanceuses qui figurent sur la liste, la prochaine étape consiste à survivre au processus d'évaluation.

Évaluation des fournisseurs de services. Quel rôle joue votre marque numérique dans le processus de sélection final ? Il s'avère que c'est assez important.

Pour commencer, 87 % des acheteurs ont exclu une entreprise avant même de parler avec eux. Aie! Donc, si vous comptez sur votre charme et vos talents de vendeur pour l'emporter, vous risquez d'être déçu.

Pour la plupart des acheteurs, leur premier arrêt est votre site Web. Mais ce n'est que le début. Sur tous les canaux, il y a une probabilité de 72 % que les acheteurs vous évaluent en fonction de l'interface avec votre marque numérique, contre 28 % de probabilité de vous évaluer en fonction des méthodes traditionnelles.

Figure 2. Les acheteurs probables utiliseront chaque type de canal pour évaluer les fournisseurs de services

Votre marque numérique a un impact sur votre processus de développement commercial de plusieurs façons, et c'est un facteur essentiel pour stimuler ou limiter la croissance. Un cas similaire peut être fait pour son impact sur l'acquisition de talents.

Exemples d'image de marque numérique

Des exemples concrets d'image de marque numérique ne sont pas difficiles à trouver, si vous savez ce qu'il faut rechercher. Dans cette section, nous mettons en évidence trois marques numériques dans des entreprises de tailles différentes : un expert individuel et une grande entreprise de services professionnels.

Étude de cas 1 : Seth Godin

Chez Hinge, nous les appelons les Experts Visibles, ces experts individuels qui prennent de l'importance dans leurs domaines. Et Seth Godin, le gourou du marketing, est un excellent exemple d'expert visible qui utilise l'image de marque numérique pour un effet maximal. Son blog, qui a été nommé l'un des 25 meilleurs blogs par Time Magazine, est lu par plus d'un million de spécialistes du marketing. Son compte Twitter compte 672 000 abonnés. Et il a donné plusieurs conférences TED.

Visitez son site Web, son blog, sa page Twitter - ou n'importe où il habite dans le paysage numérique - et sa marque est immédiatement reconnaissable. De son crâne chauve et ses lunettes distinctives au portrait en forme d'œuf qui est devenu sa signature personnelle aux couleurs jaune et orange qui apparaissent sur toutes ses plateformes en ligne, il n'y a aucun doute à qui vous avez affaire. Mais sa marque est plus que visuelle. La "voix" de Seth - son style d'écriture divertissant et accessible - fait autant partie de qui est Seth que son visage ou sa palette de couleurs.

Figure 3. Site Web de Seth Godin

Figure 4. Blogue de Seth Godin

Figure 5. Page Twitter de Seth Godin.

Étude de cas 2 : PME et PME

S&ME est une société d'ingénierie ENR Top 100 avec plus de 1 100 employés et 36 bureaux à travers les États-Unis. Dans le cadre d'un changement de marque complet, notre entreprise s'est attaquée aux aspects clés de sa marque numérique, notamment son site Web, ses plateformes de médias sociaux et sa voix de marque. Apporter unité et cohérence à la marque S&ME était un énorme défi pour une entreprise aussi vaste. Nous avons développé un nouveau site Web et une image de marque de médias sociaux correspondante. Et dans le cadre d'un déploiement de marque à l'échelle de l'entreprise, nous avons développé un livre de marque et une vidéo pour expliquer leur nouveau positionnement, la personnalité de la marque, la voix et d'autres caractéristiques de leur nouvelle identité.

Figure 6. Le nouveau site Web de S&ME est le composant le plus visible de la marque numérique de l'entreprise

Figure 7. Page Twitter de S&ME

Figure 8. Nous avons documenté les principales caractéristiques de la marque de l'entreprise — en ligne et hors ligne — dans un livre de marque

Développer votre stratégie de marque numérique

Votre marque numérique et votre marque hors ligne (ou traditionnelle) ne sont pas deux choses différentes. Au contraire, ils sont des composants d'un tout unifié - du moins ils devraient l'être. Ce sont simplement deux façons différentes de communiquer votre réputation et de raconter votre histoire.

Cela signifie que le processus que vous utiliseriez pour marquer votre entreprise s'applique aux deux composants. Mais ce n'est pas si simple. De nombreuses entreprises ont négligé ou sous-financé leurs initiatives de marque numérique. Cela les met dans une position où ils doivent synchroniser leur stratégie numérique avec leur image de marque hors ligne et accélérer la construction de leur marque numérique.

Voici comment mettre votre stratégie de marque numérique aux normes d'aujourd'hui.

1. Commencez par vos objectifs commerciaux.

L'image de marque numérique ne doit pas être faite dans le vide. Vous devez réfléchir à votre stratégie globale : quels objectifs commerciaux essayez-vous d'atteindre ? Essayez-vous d'attirer de nouveaux clients? Repositionner votre entreprise dans un marché concurrentiel? Attirer les meilleurs talents ?

Connaître vos objectifs commerciaux spécifiques vous aidera à établir des priorités et à tirer le meilleur parti de vos ressources limitées. Une fois que vous avez vos objectifs finaux à l'esprit, vous pouvez déterminer les mesures à surveiller afin d'avoir les informations nécessaires pour apporter des corrections de cap en cours de route.

Par exemple, si votre objectif principal est de générer de nouvelles affaires, vous souhaiterez surveiller le nombre de nouveaux prospects que vous recevez et le nombre de propositions que vous remportez. Si l'acquisition de talents est votre objectif, vous voudrez suivre le nombre de candidats qualifiés que vous obtenez.

2. Faites des recherches sur vos publics cibles.

Sauter cette étape est l'un des moyens les plus simples de se tromper de stratégie. Pourquoi est-ce si important ? Comme nous l'avons évoqué plus haut, le comportement des acheteurs évolue rapidement. De nombreuses entreprises ont une vision dépassée de l'image de marque numérique et n'ont aucune idée du comportement de leurs clients et de leurs sources de référence dans le monde en ligne.

Vous devez bien comprendre les problèmes et les sujets qui intéressent votre public cible, ainsi que les plateformes numériques qu'il utilise dans son entreprise. Les acheteurs potentiels visiteront votre site Web et utiliseront la recherche en ligne, mais quoi d'autre ? Au fur et à mesure que vous augmentez votre compréhension des principaux problèmes de vos clients (pour informer le contenu que vous produisez) et des modèles d'utilisation (pour indiquer où vous atteignez votre public), votre marque numérique deviendra plus pertinente et plus puissante.

3. Synchronisez différenciateurs et positionnement de marque.

Les différenciateurs et le positionnement sur le marché sont au cœur d'une marque forte. À cette étape, vous essayez de vous assurer que votre marque numérique et votre marque traditionnelle sont synchronisées. Il peut sembler évident qu'ils devraient être alignés, mais dans de nombreuses entreprises, ils se sont éloignés, parfois à un degré alarmant.

Comment cela peut-il arriver? Parfois, les entreprises ignorent des aspects clés de leur marque numérique, tels que leur site Web ou les médias sociaux. D'autres fois, un individu prend un aspect de la marque dans une direction qui est en contradiction avec le reste de la marque. Êtes-vous sérieux ou amusant? À quoi cela ressemblera-t-il réellement de travailler avec vous ? Les messages contradictoires sont destinés à semer la confusion.

4. Construire une identité de marque cohérente.

Votre marque est-elle visuellement cohérente ? L'utilisation du logo est-elle la même dans les mondes numériques et non numériques ? Ressemblez-vous à la même entreprise lorsque quelqu'un vous visite en ligne que lorsqu'il visite votre bureau ?

Atteindre et maintenir une identité de marque cohérente n'est pas facile. Le schéma naturel est de dégénérer en un chaos dépareillé. Ne laissez pas cela être votre destin. Un outil pratique consiste à créer des directives d'utilisation de la marque. Ils doivent couvrir non seulement les éléments visuels de votre marque, tels que l'utilisation du logo et les couleurs, mais également décrire le ton et le style de votre marque.

5. Synchronisez votre stratégie de contenu.

La plupart des entreprises comprennent qu'il est important de garder leur image de marque cohérente. Mais lorsqu'il s'agit de fournir une stratégie de contenu cohérente, c'est plus insaisissable. Sur quelles questions allez-vous écrire ou parler ? Quel ton et quelle approche adopterez-vous ? Voilà le genre de questions auxquelles vous devez répondre dès le départ.

C'est une chose de prétendre que vous avez certains types d'expertise dans votre documentation marketing ou votre copie Web. Mais démontrer cette compétence sur les réseaux sociaux ou dans votre blog en est une autre. Le but est la cohérence. Vous devez vous efforcer d'être cohérent dans votre approche et vos compétences, quel que soit l'endroit où un prospect interagit avec votre marque.

6. Élaborez votre plan de création de marque.

C'est la partie passionnante de votre marque numérique. Nos recherches sur les entreprises de services professionnels à la croissance la plus rapide ont montré que la création de marque numérique est exceptionnellement efficace et évolutive. Il est donc en fait plus facile et moins coûteux d'augmenter la visibilité de votre marque numérique que de construire votre marque de manière traditionnelle.

Et à bien des égards, cela a un sens intuitif. Envisagez de réseauter sur les médias sociaux plutôt que d'assister à un événement de réseautage en direct. Ou considérez les dépenses d'un webinaire par rapport à un séminaire en personne. Le coût et la commodité comptent. Si vous avez effectué vos recherches à l'étape 2, vous aurez une bonne idée des canaux numériques qui conviennent le mieux à vos publics cibles.

7. Surveiller et ajuster la mise en œuvre.

Il y a aussi d'autres bonnes nouvelles sur ce front. Le suivi de l'impact de l'image de marque numérique est également plus facile que ses homologues traditionnels. De nombreux outils numériques ont des analyses de suivi intégrées. Vous voulez suivre les visiteurs du site ? Aucun problème. Qu'en est-il de l'engagement sur les réseaux sociaux ? Clairement beaucoup plus facile que de suivre l'engagement lors d'un événement de réseautage en direct.

Comme pour toute activité de marketing, le suivi et l'ajustement amélioreront l'efficacité et l'efficience de votre marketing. Étant donné que l'image de marque numérique est plus facile à suivre et à contrôler, elle est sans doute plus facile à améliorer que les activités traditionnelles de création de marque. Cela a certainement été mon expérience personnelle.

Une dernière pensée

Votre marque numérique est essentielle au succès d'une entreprise de services professionnels moderne. Cela a un impact sur l'ensemble du parcours de l'acheteur et peut jouer un rôle déterminant dans la conquête de nouvelles affaires et la sécurisation des meilleurs talents. Bien faire les choses peut faire toute la différence dans le monde.