전문 서비스를 위한 디지털 브랜딩

업계를 잇는 산업을 재편성한 디지털 혁신은 전문 서비스에 이르기까지 기업의 브랜드가 형성되고 전달되는 방식에 지대한 영향을 미치고 있습니다. 디지털 브랜딩은 여기에 있습니다.

디지털 브랜딩 정의

디지털 브랜딩 은 기업이나 개인의 온라인 아이덴티티와 브랜드 스토리를 만들고 홍보하는 프로세스입니다. 일반적으로 웹사이트, 소셜 미디어, 웨비나, 검색 엔진 최적화, 온라인 리뷰, 게스트 블로깅, 획득 미디어 및 디지털 광고와 같은 온라인 채널을 사용하여 참여를 구축하고 더 많은 노출을 유도합니다.

전문 서비스의 맥락에서 브랜드는 평판의 가시성으로 생각할 수 있습니다. 이 광범위한 개념에는 브랜드 구축에 대한 디지털 및 기존 오프라인 접근 방식이 모두 포함됩니다. 따라서 분명한 질문은 "디지털 브랜드가 얼마나 중요합니까?"입니다.

디지털 브랜딩의 중요성

점점 더 연결되어 가는 우리의 단어에서 디지털 브랜딩이 그 어느 때보다 중요하다고 말하는 것이 안전합니다. 그러나 그것이 얼마나 중요한가?

힌지 연구소(Hinge Research Institute)의 최근 두 연구는 이 중요한 질문에 대해 약간의 빛을 주었습니다. 그들은 전문 서비스 구매자의 행동이 어떻게 변화했으며 오늘날의 전문 서비스 회사에서 어떤 전략이 이례적인 성장을 주도하고 있는지 조사합니다. 이러한 연구는 함께 구매 프로세스 전반에 걸쳐 기업의 디지털 브랜드의 중심 역할을 보여줍니다.

비즈니스 문제를 조사합니다. 전문 서비스 구매 프로세스는 구매자가 특정 공급자를 고려하기 훨씬 전에 시작됩니다. 비즈니스 문제에서 시작됩니다. 비즈니스 문제와 우려 사항은 항상 발생하므로 각각을 평가하고 우선 순위를 지정해야 합니다. 이 문제가 집중할 만큼 중요합니까? 경쟁자들은 이에 대해 무엇을 하고 있습니까? 가능한 해결책은 무엇입니까?

바쁜 경영진은 이러한 주제를 어떻게 조사합니까? 일반적으로 간단한 Google 검색으로 시작합니다. 그러나 잠재 고객이 검색하는 주제에 대해 글을 작성하지 않고 검색 결과에 표시되도록 콘텐츠를 최적화하지 않으면 시장의 상당 부분이 눈에 띄지 않습니다. 그리고 귀하는 귀하의 전문 분야에서 권위자로서 온라인 평판을 구축하고 있지 않습니다.

사실, 전문 서비스 구매자가 사용하는 모든 정보 수집 기술을 살펴보았을 때 오늘날의 구매자가 비즈니스 과제에 대한 연구 초기 단계에서 디지털 소스를 사용할 확률이 70%라는 것을 발견했습니다. (그림 1 참조).

그림 1. 구매자가 비즈니스 과제를 조사하기 위해 각 채널 유형을 사용할 가능성

서비스 제공자 식별. 이러한 사실을 확인하는 경영진이 문제가 해결할 가치가 있다고 결론을 내리고 스스로 문제를 해결할 수 없다는 것을 깨닫고 나면 전문 서비스 구매자가 됩니다. 그들은 문제를 해결하고 잠재적인 공급업체 목록을 작성하는 데 충분한 자격을 갖춘 공급업체를 찾기 시작합니다.

이제 Google 연구 단계에서 귀하의 콘텐츠가 이러한 경영진이 문제를 이해하고 진단하는 데 도움이 되었다면 귀하의 회사는 해당 목록에 포함될 것입니다. 당신은 신뢰를 구축하고 그들이 가지고 있는 바로 그 문제에 대한 권위자로 인식될 것입니다.

그러나 귀하의 회사가 검색 중에 표면에 나타나지 않았다면 고려 대상이 되기 위해 다른 방법을 찾아야 합니다. 전통적으로 이것은 구매자가 친구나 동료에게 추천을 요청하는 곳이었습니다. 그러나 추천 요청은 지난 5년 동안 15% 감소했습니다. 같은 기간 동안 가능한 공급자를 식별하기 위한 온라인 검색의 사용이 65% 증가했습니다.

디지털 브랜드가 약한 회사는 가능한 공급자 목록을 작성하는 데 있어 분명히 불리한 상황에 처해 있습니다. 명단에 오른 운이 좋은 기업의 다음 단계는 평가 과정에서 살아남는 것입니다.

서비스 제공자 평가. 최종 선정 과정에서 디지털 브랜드는 어떤 역할을 합니까? 알고보니 꽤 중요합니다.

우선, 구매자의 87%는 그들과 이야기하기 전에 회사를 배제했습니다. 아야! 따라서 자신의 매력과 영업 기술에 의존하여 하루를 버티고 있다면 큰 실망을 하게 될 수 있습니다.

대부분의 구매자에게 첫 번째 목적지는 귀하의 웹사이트입니다. 그러나 그것은 시작일 뿐입니다. 모든 채널에서 구매자가 디지털 브랜드와의 인터페이스를 기반으로 귀하를 평가할 확률이 72%인 반면 기존 방법을 기반으로 귀하를 평가할 확률은 28%입니다.

그림 2. 구매자가 각 채널 유형을 사용하여 서비스 제공자를 평가할 확률

디지털 브랜드는 다양한 방식으로 비즈니스 개발 프로세스에 영향을 미치며 성장을 주도하거나 제한하는 중요한 요소입니다. 인재 확보에 미치는 영향에 대해서도 유사한 사례를 만들 수 있습니다.

디지털 브랜딩의 예

디지털 브랜딩의 실제 사례는 무엇을 찾아야 하는지 안다면 찾기 어렵지 않습니다. 이 섹션에서는 개별 전문가와 대규모 전문 서비스 회사라는 다양한 규모의 비즈니스에서 세 가지 디지털 브랜드를 강조합니다.

사례 이야기 1: 세스 고딘

Hinge에서는 이들을 가시적 전문가(Visible Expert)라고 부릅니다. 즉, 해당 분야에서 두각을 나타내는 개별 전문가입니다. 마케팅 전문가인 Seth Godin은 디지털 브랜딩을 최대한 활용하는 Visible Expert의 대표적인 예입니다. Time Magazine이 선정한 상위 25개 블로그 중 하나로 선정된 그의 블로그는 백만 명이 넘는 마케터가 읽고 있습니다. 그의 트위터 계정에는 672,000명의 팔로워가 있습니다. 그리고 그는 여러 차례 TED 강연을 했습니다.

그의 웹사이트, 블로그, Twitter 페이지를 방문하거나 그가 디지털 환경에 거주하는 모든 곳을 방문하면 그의 브랜드를 즉시 알아볼 수 있습니다. 그의 대머리와 독특한 안경에서부터 그의 개인 시그니처가 된 달걀 모양의 헤드 샷, 그의 모든 온라인 플랫폼에 나타나는 노란색과 주황색 색상에 이르기까지 당신이 상대하는 사람은 틀림이 없습니다. 그러나 그의 브랜드는 시각적 그 이상입니다. Seth의 "목소리"(그의 재미있고 접근하기 쉬운 작문 스타일)는 Seth의 얼굴이나 색상 팔레트만큼이나 Seth의 일부입니다.

그림 3. Seth Godin의 웹사이트

그림 4. Seth Godin의 블로그

그림 5. Seth Godin의 Twitter 페이지.

사례 사례 2: S&ME

S&ME는 미국 전역에 1,100명 이상의 직원과 36개의 사무실을 보유한 ENR Top 100 엔지니어링 회사입니다. 포괄적인 리브랜딩의 일환으로 당사는 웹사이트, 소셜 미디어 플랫폼 및 브랜드 보이스를 포함한 디지털 브랜드의 주요 측면을 다루었습니다. S&ME 브랜드에 통일성과 일관성을 부여하는 것은 멀리 떨어진 기업에게 엄청난 도전이었습니다. 우리는 새로운 웹사이트와 그에 맞는 소셜 미디어 브랜딩을 개발했습니다. 그리고 회사 차원의 브랜드 출시의 일환으로 브랜드 책과 비디오를 개발하여 그들의 새로운 포지셔닝, 브랜드 개성, 목소리 및 새로운 정체성의 기타 기능을 설명했습니다.

그림 6. S&ME의 새 웹사이트는 S&ME의 디지털 브랜드에서 가장 널리 볼 수 있는 구성 요소입니다.

그림 7. S&ME 트위터 페이지

그림 8. 우리는 브랜드 북에서 회사 브랜드의 주요 특성(온라인 및 오프라인)을 문서화했습니다.

디지털 브랜딩 전략 개발

디지털 브랜드와 오프라인(또는 기존) 브랜드는 다른 것이 아닙니다. 오히려 그것들은 통일된 전체의 구성요소입니다. 적어도 그래야 합니다. 그들은 당신의 평판을 전달하고 당신의 이야기를 전하는 두 가지 다른 방법일 뿐입니다.

이는 회사를 브랜드화하는 데 사용할 프로세스가 두 구성 요소에 모두 적용된다는 것을 의미합니다. 하지만 그렇게 간단하지 않습니다. 많은 기업들이 디지털 브랜딩 이니셔티브를 소홀히 하거나 자원을 충분히 활용하지 못하고 있습니다. 이는 디지털 전략을 오프라인 브랜딩과 동기화하고 디지털 브랜드 구축을 가속화해야 하는 위치에 놓이게 합니다.

디지털 브랜드 전략을 오늘날의 표준에 맞추는 방법은 다음과 같습니다.

1. 비즈니스 목표부터 시작하세요.

디지털 브랜딩은 진공 상태에서 수행되어서는 안 됩니다. 전반적인 전략을 고려해야 합니다. 달성하려는 비즈니스 목표는 무엇입니까? 새로운 고객을 유치하려고 합니까? 경쟁이 치열한 시장에서 회사의 위치를 ​​바꾸시겠습니까? 최고의 인재를 유치?

특정 비즈니스 목표를 알면 우선 순위를 설정하고 제한된 리소스를 최대한 활용하는 데 도움이 됩니다. 최종 목표를 염두에 둔 후에는 관찰할 메트릭을 결정할 수 있으므로 정보를 통해 과정을 수정할 수 있습니다.

예를 들어, 귀하의 최고 목표가 신규 비즈니스를 추진하는 것이라면 수신한 신규 리드의 수와 귀하가 획득한 제안의 수를 모니터링하고 싶을 것입니다. 인재 확보가 목표인 경우 자격을 갖춘 후보자가 몇 명인지 추적하고 싶을 것입니다.

2. 타겟 고객을 조사하십시오.

이 단계를 건너뛰는 것은 전략을 틀리게 만드는 가장 쉬운 방법 중 하나입니다. 왜 그렇게 중요합니까? 위에서 논의한 바와 같이 구매자 행동은 빠르게 진화하고 있습니다. 많은 기업이 디지털 브랜딩에 대한 오래된 관점을 가지고 있으며 고객과 추천 소스가 온라인 세계에서 어떻게 행동하는지 거의 모릅니다.

대상 고객이 관심을 갖고 있는 문제와 주제와 비즈니스에서 사용하는 디지털 플랫폼을 잘 파악해야 합니다. 잠재 구매자는 귀하의 웹사이트를 방문하여 온라인 검색을 사용할 것입니다. 하지만 그 외에는 어떤 것이 있습니까? 고객의 주요 문제(당신이 생산하는 콘텐츠를 알리기 위해)와 사용 패턴(청중에게 다가가는 곳을 알리기 위해)에 대한 이해가 증가함에 따라 디지털 브랜드는 더욱 관련성이 높고 강력해질 것입니다.

3. 차별화 요소와 브랜드 포지셔닝을 동기화합니다.

차별화 요소와 시장 포지셔닝은 강력한 브랜드의 핵심입니다. 이 단계에서는 디지털 브랜드와 기존 브랜드가 동기화되어 있는지 확인하려고 합니다. 그들이 정렬되어야 하는 것이 명백해 보일 수 있지만, 많은 회사에서 때때로 놀라운 정도로 분리되었습니다.

어떻게 이런 일이 발생합니까? 때때로 기업은 웹사이트나 소셜 미디어와 같은 디지털 브랜드의 주요 측면을 무시합니다. 다른 경우에는 개인이 브랜드의 나머지 부분과 상반되는 방향으로 브랜드의 한 측면을 취합니다. 당신은 진지합니까 아니면 재미를 좋아합니까? 당신과 함께 일하는 것은 실제로 어떤 것입니까? 혼합된 메시지는 혼란을 야기합니다.

4. 일관된 브랜드 아이덴티티를 구축하십시오.

브랜드가 시각적으로 일관성이 있습니까? 로고 사용은 디지털 세계와 비디지털 세계에서 동일합니까? 누군가가 온라인으로 귀하를 방문할 때 귀하의 사무실을 방문할 때와 같은 회사처럼 보입니까?

일관된 브랜드 아이덴티티를 달성하고 유지하는 것은 쉽지 않습니다. 자연스러운 패턴은 일치하지 않는 혼돈으로 발전하는 것입니다. 그것이 당신의 운명이 되게 하지 마십시오. 실용적인 도구 중 하나는 브랜드 사용 지침을 만드는 것입니다. 로고 사용 및 색상과 같은 브랜드의 시각적 요소뿐만 아니라 브랜드의 톤과 스타일도 설명해야 합니다.

5. 콘텐츠 전략을 동기화하십시오.

대부분의 회사는 시각적 브랜드를 일관되게 유지하는 것이 중요하다는 것을 이해합니다. 그러나 일관된 콘텐츠 전략 을 제공하는 경우에는 더 어렵습니다. 어떤 문제에 대해 글을 쓰거나 말할 것입니까? 어떤 어조와 접근 방식을 취할 것인가? 이것들은 미리 대답해야 하는 종류의 질문입니다.

마케팅 자료 또는 웹 카피에 특정 유형의 전문 지식이 있다고 주장하는 것은 한 가지입니다. 그러나 소셜 미디어나 블로그에서 그 능력을 입증 하는 것은 완전히 다른 문제입니다. 목표는 일관성입니다. 잠재 고객이 브랜드와 상호 작용하는 위치에 관계없이 접근 방식과 역량에서 일관성을 유지하기 위해 노력해야 합니다.

6. 브랜드 구축 계획을 수립하십시오.

이것은 디지털 브랜드의 흥미로운 부분입니다. 가장 빠르게 성장하는 전문 서비스 회사에 대한 우리의 연구는 디지털 브랜드 구축이 매우 효율적이고 확장 가능하다는 것을 보여주었습니다. 따라서 기존 방식으로 브랜드를 구축하는 것보다 디지털 브랜드의 가시성을 높이는 것이 실제로 더 쉽고 저렴합니다.

그리고 여러 면에서 직관적으로 이해가 됩니다. 라이브 네트워킹 이벤트에 참석하는 대신 소셜 미디어에서 네트워킹을 고려하십시오. 또는 웨비나와 대면 세미나의 비용을 고려하십시오. 비용과 편의성이 중요합니다. 2단계에서 조사를 완료했다면 타겟 고객에게 가장 적합한 디지털 채널에 대해 잘 알 수 있을 것입니다.

7. 구현을 모니터링하고 조정합니다.

이와 관련하여 더 좋은 소식도 있습니다. 디지털 브랜딩의 영향을 모니터링하는 것도 기존 방식보다 쉽습니다. 많은 디지털 도구에는 추적 분석 기능이 내장되어 있습니다. 웹사이트 방문자를 추적하고 싶으십니까? 괜찮아요. 소셜 미디어 참여는 어떻습니까? 라이브 네트워킹 이벤트에서 참여를 추적하는 것보다 분명히 훨씬 쉽습니다.

모든 마케팅 활동과 마찬가지로 추적 및 조정은 마케팅의 효과와 효율성을 향상시킵니다. 디지털 브랜딩은 추적 및 제어가 더 쉽기 때문에 기존의 브랜드 구축 활동보다 개선하기가 더 쉽습니다. 이것은 확실히 제 개인적인 경험이었습니다.

최종 생각

귀하의 디지털 브랜드는 현대 전문 서비스 회사의 성공에 핵심입니다. 이는 전체 구매자의 여정에 영향을 미치며 새로운 비즈니스를 획득하고 최고의 인재를 확보하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그것을 바로잡는 것은 세상의 모든 차이를 만들 수 있습니다.