العلامة التجارية الرقمية للخدمات المهنية

التحول الرقمي الذي أعاد تشكيل الصناعة بعد الصناعة جاء إلى الخدمات الاحترافية - مما أثر بعمق على كيفية تشكيل العلامة التجارية للشركة والتواصل معها. العلامة التجارية الرقمية موجودة لتبقى.

تعريف العلامة التجارية الرقمية

العلامة التجارية الرقمية هي عملية إنشاء وتعزيز الهوية عبر الإنترنت وقصة العلامة التجارية لشركة أو فرد. عادةً ما يتضمن استخدام القنوات عبر الإنترنت مثل مواقع الويب والوسائط الاجتماعية والندوات عبر الإنترنت وتحسين محرك البحث والمراجعات عبر الإنترنت وتدوين الضيوف والوسائط المكتسبة والإعلانات الرقمية لبناء تفاعل وزيادة التعرض.

في سياق الخدمات المهنية ، يمكنك التفكير في علامتك التجارية على أنها إبراز سمعتك. يتضمن هذا المفهوم الواسع كلاً من الأساليب الرقمية والتقليدية غير المتصلة بالإنترنت لبناء العلامة التجارية. لذا فإن السؤال الواضح هو ، "ما مدى أهمية علامتك التجارية الرقمية؟"

أهمية العلامة التجارية الرقمية

في كلمتنا المترابطة بشكل متزايد ، من الآمن أن نقول إن العلامة التجارية الرقمية أصبحت أكثر أهمية مما كانت عليه في أي وقت مضى. لكن ما مدى أهمية ذلك؟

ألقت دراستان حديثتان من معهد أبحاث المفصلة بعض الضوء على هذا السؤال المهم. إنهم يحققون في كيفية تغير سلوك مشتري الخدمات المهنية وما هي الاستراتيجيات التي تقود نموًا استثنائيًا في شركات الخدمات المهنية اليوم. توضح هذه الدراسات معًا الدور المركزي للعلامة التجارية الرقمية للشركة خلال عملية الشراء.

البحث في قضايا الأعمال. تبدأ عملية شراء الخدمات الاحترافية جيدًا قبل أن يأخذ المشتري بعين الاعتبار مقدمي خدمات معينين. يبدأ بمشكلة عمل. تظهر المشكلات والمخاوف المتعلقة بالعمل طوال الوقت ، لذلك يجب تقييم كل منها وتحديد أولوياتها. هل هذه المسألة مهمة بما يكفي للتركيز عليها؟ ماذا يفعل منافسي حيال ذلك؟ ما هي الحلول الممكنة؟

كيف يقوم مسؤول تنفيذي مشغول بالتحقيق في هذه المواضيع؟ يبدأ عادةً ببحث بسيط على Google. ولكن إذا لم تكن تكتب عن الموضوعات التي يبحث عنها عملاؤك المحتملون - وتحسين المحتوى الخاص بك للظهور في نتائج البحث الخاصة بهم - فأنت غير مرئي لجزء كبير من السوق الخاص بك. وأنت لا تبني سمعة عبر الإنترنت كسلطة في مجال خبرتك.

في الواقع ، عندما نظرنا إلى جميع تقنيات جمع المعلومات التي يستخدمها مشترو الخدمات المحترفون ، وجدنا احتمالًا بنسبة 70٪ أن المشترين اليوم سيستخدمون مصدرًا رقميًا في المراحل الأولى من بحثهم في تحديات الأعمال. (انظر الشكل 1).

الشكل 1. سيستخدم المشترون المحتملون كل نوع قناة للبحث في تحدٍ تجاري

تحديد مقدمي الخدمة. بمجرد أن يستنتج هؤلاء المسؤولون التنفيذيون لتقصي الحقائق أن مشكلتهم تستحق الحل - وأدركوا أنهم لا يستطيعون حل المشكلة بأنفسهم - فإنهم يصبحون مشتري خدمات محترفين. يبدأون في البحث عن مقدمي خدمات مؤهلين جيدًا لمعالجة مشكلتهم والبدء في وضع قائمة بالموردين المحتملين.

الآن ، إذا كان المحتوى الخاص بك خلال مرحلة بحث Google قد ساعد هؤلاء المديرين التنفيذيين على فهم مشكلتهم وتشخيصها ، فستدخل شركتك إلى تلك القائمة. سيكون لديك مصداقية مثبتة - وسوف يُنظر إليك على أنك سلطة على المشكلة ذاتها التي يواجهونها.

إذا لم تظهر شركتك أثناء هذا البحث ، فستحتاج إلى العثور على طريقة أخرى حتى يتم النظر فيها. تقليديا ، كان هذا هو المكان الذي يلجأ فيه المشترون إلى صديق أو زميل لطلب الإحالات. لكن طلبات الإحالة انخفضت بنسبة 15٪ في السنوات الخمس الماضية. في نفس الفترة الزمنية ، زاد استخدام البحث عبر الإنترنت لتحديد مقدمي الخدمة المحتملين بنسبة 65٪.

الشركات ذات العلامات التجارية الرقمية الضعيفة في وضع غير موات بشكل واضح ومتزايد عندما يتعلق الأمر بإعداد تلك القائمة من المزودين المحتملين. بالنسبة للشركات المحظوظة التي وضعت القائمة ، فإن الخطوة التالية هي النجاة من عملية التقييم.

تقييم مقدمي الخدمة. ما الدور الذي تلعبه علامتك التجارية الرقمية في عملية الاختيار النهائية؟ كما اتضح ، إنه مهم جدًا.

بالنسبة للمبتدئين ، استبعد 87٪ من المشترين شركة قبل التحدث معهم. أوتش! لذلك إذا كنت تعتمد على سحرك ومهاراتك في البيع لتحمل اليوم ، فقد تكون في خيبة أمل كبيرة.

بالنسبة لمعظم المشترين ، فإن محطتهم الأولى هي موقع الويب الخاص بك. هذه فقط البداية. عبر جميع القنوات ، هناك احتمال بنسبة 72٪ أن يقوم المشترون بتقييمك بناءً على التفاعل مع علامتك التجارية الرقمية ، مقارنة باحتمال 28٪ لتقييمك بناءً على الأساليب التقليدية.

الشكل 2. سيستخدم المشترون المحتملون كل نوع قناة لتقييم مقدمي الخدمة

تؤثر علامتك التجارية الرقمية على عملية تطوير عملك بعدة طرق ، وهي عامل حاسم في دفع النمو أو الحد منه. يمكن تقديم حالة مماثلة لتأثيرها على اكتساب المواهب.

أمثلة على العلامات التجارية الرقمية

ليس من الصعب العثور على أمثلة من العالم الحقيقي للعلامات التجارية الرقمية ، إذا كنت تعرف ما الذي تبحث عنه. في هذا القسم ، نسلط الضوء على ثلاث علامات تجارية رقمية في شركات مختلفة الأحجام: خبير فردي وشركة خدمات احترافية كبيرة.

قصة حالة 1: سيث جودين

في Hinge ، نطلق عليهم اسم "الخبراء المرئيون" - هؤلاء الخبراء الفرديون الذين برزوا في مجالاتهم. وسيث جودين ، خبير التسويق ، هو مثال رئيسي للخبير المرئي الذي يستخدم العلامات التجارية الرقمية بأقصى تأثير. تمت قراءة مدونته ، التي صنفتها مجلة تايم كواحدة من أفضل 25 مدونة ، من قبل أكثر من مليون مسوق. حسابه على تويتر لديه 672000 متابع. وقد ألقى العديد من محادثات TED.

قم بزيارة موقعه على الويب أو مدونته أو صفحته على Twitter - أو في أي مكان يسكن فيه في المشهد الرقمي - ويمكن التعرف على علامته التجارية على الفور. من رأسه الأصلع والنظارات المميزة إلى صورة الرأس على شكل بيضة والتي أصبحت توقيعه الشخصي على الألوان الصفراء والبرتقالية التي تظهر على جميع منصاته عبر الإنترنت ، فلا مجال لأي شك مع من تتعامل. لكن علامته التجارية أكثر من مجرد مرئية. يعد "صوت" سيث - أسلوبه الترفيهي والودي في الكتابة - جزءًا من شخصية سيث مثل وجهه أو لوحة ألوانه.

الشكل 3. موقع Seth Godin

الشكل 4. مدونة سيث جودين

الشكل 5. صفحة تويتر Seth Godin.

قصة حالة 2: S&ME

S&ME هي إحدى الشركات الهندسية ENR Top-100 مع أكثر من 1100 موظف و 36 مكتبًا في جميع أنحاء الولايات المتحدة. كجزء من إعادة العلامة التجارية الشاملة ، عالجت شركتنا الجوانب الرئيسية لعلامتها التجارية الرقمية ، بما في ذلك موقع الويب ومنصات الوسائط الاجتماعية وصوت العلامة التجارية. كان جلب الوحدة والاتساق إلى علامة S & ME تحديًا هائلاً لمثل هذه المؤسسة البعيدة. قمنا بتطوير موقع ويب جديد ومطابقة العلامات التجارية لوسائل التواصل الاجتماعي. وكجزء من إطلاق العلامة التجارية على مستوى الشركة ، قمنا بتطوير كتاب العلامة التجارية وفيديو لشرح مكانتهم الجديدة وشخصيتهم التجارية والصوت والميزات الأخرى لهويتهم الجديدة.

يمكنك عرض القصة الكاملة هنا: S&ME Randing

الشكل 6. موقع S & ME الجديد هو العنصر الأكثر وضوحًا للعلامة التجارية الرقمية للشركة

الشكل 7. صفحة تويتر S & ME

الشكل 8. قمنا بتوثيق الخصائص الرئيسية للعلامة التجارية للشركة - عبر الإنترنت وغير متصل - في كتاب العلامة التجارية

تطوير استراتيجية علامتك التجارية الرقمية

علامتك التجارية الرقمية وعلامتك التجارية غير المتصلة بالإنترنت (أو التقليدية) ليسا شيئين مختلفين. بدلا من ذلك ، فهي مكونات من كل موحد - على الأقل ينبغي أن تكون كذلك. إنهما ببساطة طريقتان مختلفتان للتعبير عن سمعتك وإخبار قصتك.

هذا يعني أن العملية التي ستستخدمها للعلامة التجارية لشركتك تنطبق على كلا المكونين. لكنها ليست بهذه البساطة. لقد أهملت العديد من الشركات مبادرات العلامات التجارية الرقمية أو قلصت مواردها. هذا يضعهم في موقف يضطرون فيه إلى مزامنة إستراتيجيتهم الرقمية مع علامتهم التجارية غير المتصلة بالإنترنت وتسريع بناء علامتهم التجارية الرقمية.

إليك كيفية جعل إستراتيجية علامتك التجارية الرقمية ترقى إلى معايير اليوم.

1. ابدأ بأهداف عملك.

لا ينبغي أن يتم وضع العلامات التجارية الرقمية في فراغ. أنت بحاجة إلى النظر في استراتيجيتك العامة: ما هي أهداف العمل التي تحاول تحقيقها؟ هل تحاول جذب عملاء جدد؟ إعادة وضع شركتك في سوق تنافسية؟ جذب أفضل المواهب؟

ستساعدك معرفة أهداف عملك المحددة على تحديد الأولويات وتحقيق أقصى استفادة من مواردك المحدودة. بمجرد وضع أهدافك النهائية في الاعتبار ، يمكنك تحديد المقاييس التي يجب مراقبتها حتى يكون لديك المعلومات اللازمة لإجراء تصحيحات على طول الطريق.

على سبيل المثال ، إذا كان هدفك الأول هو قيادة أعمال جديدة ، فستحتاج إلى مراقبة عدد العملاء المتوقعين الجدد الذين تتلقهم وعدد العروض التي تربحها. إذا كان هدفك هو اكتساب المواهب ، فستحتاج إلى تتبع عدد المرشحين المؤهلين الذين تحصل عليهم.

2. ابحث عن الجماهير المستهدفة.

يعد تخطي هذه الخطوة من أسهل الطرق لفهم استراتيجيتك بشكل خاطئ. لماذا هو مهم جدا؟ كما ناقشنا أعلاه ، يتطور سلوك المشتري بسرعة. تمتلك الكثير من الشركات وجهة نظر قديمة للعلامات التجارية الرقمية ولديها فكرة قليلة عن سلوك عملائها ومصادر الإحالة في عالم الإنترنت.

أنت بحاجة إلى فهم جيد للقضايا والموضوعات التي يهتم بها جمهورك المستهدف ، بالإضافة إلى المنصات الرقمية التي يستخدمونها في أعمالهم. سيزور المشترون المحتملون موقع الويب الخاص بك ويستخدمون البحث عبر الإنترنت ، ولكن ماذا أيضًا؟ كلما زادت فهمك لأهم قضايا عملائك (لإبلاغ المحتوى الذي تنتجه) وأنماط الاستخدام (للإبلاغ عن مكان وصولك إلى جمهورك) ، ستصبح علامتك التجارية الرقمية أكثر صلة وقوة.

3. مزامنة التفاضل ووضع العلامة التجارية.

تعتبر المفاضلة ووضع السوق أمرًا أساسيًا لعلامة تجارية قوية. في هذه الخطوة ، تحاول التأكد من أن علامتك التجارية الرقمية والتقليدية متزامنة. قد يبدو من الواضح أنه ينبغي مواءمتها ، ولكن في العديد من الشركات تباعدوا ، وأحيانًا إلى درجة تنذر بالخطر.

كيف يحدث هذا؟ في بعض الأحيان ، تتجاهل الشركات الجوانب الرئيسية لعلامتها التجارية الرقمية ، مثل موقع الويب أو وسائل التواصل الاجتماعي. في أوقات أخرى ، يأخذ الفرد جانبًا واحدًا من العلامة التجارية في اتجاه يتعارض مع بقية العلامة التجارية. هل أنت جاد أم تحب المرح؟ كيف سيكون شكل العمل معك؟ الرسائل المختلطة مصيرها الخلط.

4. بناء هوية متسقة للعلامة التجارية.

هل علامتك التجارية متوافقة بصريا؟ هل استخدام الشعار هو نفسه في العالمين الرقمي وغير الرقمي؟ هل تبدو مثل الشركة نفسها عندما يزورك شخص ما عبر الإنترنت عندما يزور مكتبك؟

ليس من السهل تحقيق هوية علامة تجارية متسقة والحفاظ عليها. النمط الطبيعي هو التحول إلى فوضى غير متطابقة. لا تدع هذا هو مصيرك. إحدى الأدوات العملية هي إنشاء إرشادات استخدام العلامة التجارية. يجب ألا يقتصر الأمر على العناصر المرئية لعلامتك التجارية ، مثل استخدام الشعار والألوان ، بل يجب أن يصف أيضًا أسلوب علامتك التجارية وأسلوبها.

5. مزامنة استراتيجية المحتوى الخاص بك.

تدرك معظم الشركات أنه من المهم الحفاظ على اتساق علامتها التجارية المرئية. ولكن عندما يتعلق الأمر بتقديم إستراتيجية محتوى متسقة ، فهذا أمر بعيد المنال. ما هي القضايا التي سوف تكتب أو تتحدث عنها؟ ما هي النغمة والنهج الذي ستتخذه؟ هذه هي أنواع الأسئلة التي تحتاج إلى الإجابة عليها مقدمًا.

يعتبر الادعاء بأن لديك أنواعًا معينة من الخبرة في المواد التسويقية أو نسخة الويب الخاصة بك أمرًا واحدًا. لكن إثبات أن الكفاءة على وسائل التواصل الاجتماعي أو في مدونتك هو أمر آخر تمامًا. الهدف هو الاتساق. يجب أن تسعى جاهدة لتكون متسقًا في النهج والكفاءة ، بغض النظر عن المكان الذي يتفاعل فيه العميل المحتمل مع علامتك التجارية.

6. طور خطة بناء علامتك التجارية.

هذا هو الجزء المثير من علامتك التجارية الرقمية. أظهر بحثنا حول شركات الخدمات المهنية الأسرع نموًا أن بناء العلامة التجارية الرقمية فعال للغاية وقابل للتطوير. لذلك من الأسهل والأقل تكلفة زيادة ظهور علامتك التجارية الرقمية بدلاً من بناء علامتك التجارية بالطريقة التقليدية.

ومن نواح كثيرة ، يكون الأمر منطقيًا. ضع في اعتبارك التواصل على وسائل التواصل الاجتماعي مقابل حضور حدث مباشر على الشبكة. أو ضع في اعتبارك تكلفة ندوة عبر الإنترنت مقابل ندوة شخصية. التكلفة والراحة أمران مهمان. إذا كنت قد أجريت بحثك في الخطوة 2 ، فسيكون لديك إصلاح جيد للقنوات الرقمية الأكثر ملاءمة لجمهورك المستهدف.

7. مراقبة وضبط التنفيذ.

هناك المزيد من الأخبار الجيدة على هذه الجبهة أيضًا. تعد مراقبة تأثير العلامات التجارية الرقمية أسهل أيضًا من نظيراتها التقليدية. تحتوي العديد من الأدوات الرقمية على تحليلات تتبع مضمنة. تريد تتبع زوار الموقع؟ لا مشكلة. ماذا عن التواصل الاجتماعي؟ من الواضح أنه أسهل كثيرًا من تتبع المشاركة في حدث تواصل مباشر.

كما هو الحال مع أي أنشطة تسويقية ، فإن التتبع والتعديل سيحسنان فعالية وكفاءة التسويق الخاص بك. نظرًا لأنه من الأسهل تتبع العلامات التجارية الرقمية والتحكم فيها ، يمكن القول إن تحسينها أسهل من أنشطة بناء العلامة التجارية التقليدية. لقد كانت هذه بالتأكيد تجربتي الشخصية.

فكر أخير

تعتبر علامتك التجارية الرقمية أساسية لنجاح شركة خدمات احترافية حديثة. إنه يؤثر على رحلة المشتري بأكملها ويمكن أن يكون مفيدًا في كسب أعمال جديدة وتأمين أفضل المواهب. يمكن أن يؤدي القيام بذلك بشكل صحيح إلى إحداث فرق كبير في العالم.