Branding digital para servicios profesionales

La transformación digital que ha remodelado una industria tras otra ha llegado a los servicios profesionales, lo que tiene un impacto profundo en la forma en que se da forma y se comunica la marca de una empresa. La marca digital llegó para quedarse.

Definición de marca digital

La marca digital es el proceso de creación y promoción de la identidad en línea y la historia de la marca de una empresa o individuo. Por lo general, implica el uso de canales en línea como sitios web, redes sociales, seminarios web, optimización de motores de búsqueda, reseñas en línea, blogs de invitados, medios ganados y publicidad digital para generar compromiso y generar una mayor exposición.

En el contexto de los servicios profesionales, puede pensar en su marca como la visibilidad de su reputación. Este amplio concepto incluye enfoques tanto digitales como tradicionales fuera de línea para la creación de marca. Entonces, la pregunta obvia es: "¿Qué tan importante es su marca digital?"

La importancia de la marca digital

En nuestra palabra cada vez más conectada, es seguro decir que la marca digital es más importante que nunca. Pero, ¿qué tan importante es?

Dos estudios recientes del Instituto de Investigación Hinge arrojan algo de luz sobre esta importante pregunta. Investigan cómo ha cambiado el comportamiento de los compradores de servicios profesionales y qué estrategias están impulsando un crecimiento excepcional en las empresas de servicios profesionales de hoy. Juntos, estos estudios demuestran el papel central de la marca digital de una empresa a lo largo del proceso de compra.

Investigación de problemas comerciales. El proceso de compra de servicios profesionales comienza mucho antes de que un comprador considere proveedores específicos. Comienza con un problema de negocios. Los problemas e inquietudes comerciales surgen todo el tiempo, por lo que cada uno debe evaluarse y priorizarse. ¿Es este tema lo suficientemente importante como para centrarse en él? ¿Qué están haciendo mis competidores al respecto? ¿Cuáles son las posibles soluciones?

¿Cómo investiga estos temas un ejecutivo ocupado? Por lo general, comienza con una simple búsqueda en Google. Pero si no está escribiendo sobre los temas que buscan sus posibles clientes y optimizando su contenido para que aparezca en sus resultados de búsqueda, es invisible para una parte importante de su mercado. Y no está construyendo una reputación en línea como una autoridad en su área de especialización.

De hecho, cuando observamos todas las técnicas de recopilación de información empleadas por los compradores de servicios profesionales, encontramos una probabilidad del 70 % de que los compradores actuales utilicen una fuente digital en las primeras etapas de su investigación sobre los desafíos comerciales. (Ver Figura 1).

Figura 1. Los compradores de probabilidad usarán cada tipo de canal para investigar un desafío comercial

Identificación de proveedores de servicios. Una vez que estos ejecutivos de búsqueda de hechos concluyen que vale la pena resolver su problema, y ​​se dan cuenta de que no pueden solucionar el problema por sí mismos, se convierten en compradores de servicios profesionales. Comienzan a buscar proveedores que estén bien calificados para abordar su problema y comienzan a elaborar una lista de proveedores potenciales.

Ahora, si durante la fase de investigación de Google su contenido ayudó a estos ejecutivos a comprender y diagnosticar su problema, su empresa aparecerá en esa lista. Habrás establecido credibilidad y serás percibido como una autoridad en el mismo problema que tienen.

Sin embargo, si su empresa no apareció durante esa búsqueda, será necesario que lo encuentren de otra manera para que lo consideren. Tradicionalmente, aquí ha sido donde los compradores recurren a un amigo o colega para pedir referencias. Pero las solicitudes de referencias han disminuido un 15% en los últimos 5 años. En el mismo período de tiempo, el uso de la búsqueda en línea para identificar posibles proveedores aumentó en un 65%.

Las empresas con una marca digital débil se encuentran en una clara y creciente desventaja a la hora de hacer esa lista de posibles proveedores. Para las empresas afortunadas que llegaron a la lista, el siguiente paso es sobrevivir al proceso de evaluación.

Evaluación de proveedores de servicios. ¿Qué papel juega tu marca digital en el proceso de selección final? Resulta que es bastante importante.

Para empezar, el 87 % de los compradores han descartado una empresa incluso antes de hablar con ellos. ¡Ay! Entonces, si cuenta con su encanto y habilidades de venta para salir adelante, es posible que se encuentre con una gran decepción.

Para la mayoría de los compradores, su primera parada es su sitio web. Pero eso es solo el comienzo. En todos los canales, existe un 72 % de probabilidad de que los compradores lo evalúen según la interfaz con su marca digital, en comparación con un 28 % de probabilidad de que lo evalúen según los métodos tradicionales.

Figura 2. Los compradores de probabilidad utilizarán cada tipo de canal para evaluar a los proveedores de servicios

Su marca digital impacta el proceso de desarrollo de su negocio de muchas maneras y es un factor crítico para impulsar o limitar el crecimiento. Se puede hacer un caso similar para su impacto en la adquisición de talento.

Ejemplos de marca digital

Los ejemplos del mundo real de marcas digitales no son difíciles de encontrar, si sabe qué buscar. En esta sección, destacamos tres marcas digitales en empresas de diferentes tamaños: un experto individual y una gran firma de servicios profesionales.

Historia de caso 1: Seth Godin

En Hinge, los llamamos Visible Experts, esos expertos individuales que se destacan en sus campos. Y Seth Godin, el gurú del marketing, es un excelente ejemplo de un experto visible que utiliza la marca digital para lograr el máximo efecto. Su blog, que fue nombrado uno de los 25 mejores blogs por la revista Time, es leído por más de un millón de especialistas en marketing. Su cuenta de Twitter tiene 672.000 seguidores. Y ha dado múltiples charlas TED.

Visite su sitio web, blog, página de Twitter, o cualquier lugar en el que viva en el panorama digital, y su marca se reconocerá al instante. Desde su calva y lentes distintivos hasta el retrato en forma de huevo que se ha convertido en su firma personal, hasta los colores amarillo y naranja que aparecen en todas sus plataformas en línea, no hay duda de con quién está tratando. Pero su marca es más que visual. La "voz" de Seth, su estilo de escritura entretenido y accesible, es tan parte de quién es Seth como su rostro o su paleta de colores.

Figura 3. Sitio web de Seth Godin

Figura 4. Blog de Seth Godin

Figura 5. Página de Twitter de Seth Godin.

Caso práctico 2: S&ME

S&ME es una empresa de ingeniería ENR Top-100 con más de 1100 empleados y 36 oficinas en los EE. UU. Como parte de un cambio de marca integral, nuestra empresa abordó aspectos clave de su marca digital, incluidos su sitio web, las plataformas de redes sociales y la voz de la marca. Brindar unidad y consistencia a la marca S&ME fue un tremendo desafío para una empresa tan remota. Desarrollamos un nuevo sitio web y una marca de redes sociales a juego. Y como parte de un lanzamiento de marca en toda la empresa, desarrollamos un libro y un video de marca para explicar su nuevo posicionamiento, personalidad de marca, voz y otras características de su nueva identidad.

Figura 6. El nuevo sitio web de S&ME es el componente más visible de la marca digital de la empresa

Figura 7. Página de Twitter de S&ME

Figura 8. Documentamos las características clave de la marca de la empresa (en línea y fuera de línea) en un libro de marca

Desarrollando su estrategia de marca digital

Tu marca digital y tu marca offline (o tradicional) no son dos cosas diferentes. Más bien, son componentes de un todo unificado, al menos deberían serlo. Son simplemente dos formas diferentes de comunicar su reputación y contar su historia.

Eso significa que el proceso que usaría para marcar su empresa se aplica a ambos componentes. Pero no es tan simple. Muchas empresas han descuidado o subestimado sus iniciativas de marca digital. Esto los coloca en una posición en la que tienen que sincronizar su estrategia digital con su marca fuera de línea y acelerar la construcción de marca digital.

Aquí le mostramos cómo hacer que su estrategia de marca digital esté a la altura de los estándares actuales.

1. Comience con sus objetivos comerciales.

La marca digital no debe hacerse en el vacío. Debe considerar su estrategia general: ¿Qué objetivos comerciales está tratando de lograr? ¿Estás tratando de atraer nuevos clientes? ¿Reposicionar su empresa en un mercado competitivo? ¿Atraer a los mejores talentos?

Conocer sus objetivos comerciales específicos lo ayudará a establecer prioridades y hacer el mejor uso de sus recursos limitados. Una vez que tenga en mente sus objetivos finales, puede determinar qué métricas observar para tener la información para hacer correcciones de rumbo en el camino.

Por ejemplo, si su objetivo principal es generar nuevos negocios, querrá controlar la cantidad de nuevos clientes potenciales que recibe y cuántas propuestas gana. Si la adquisición de talento es su objetivo, querrá realizar un seguimiento de cuántos candidatos calificados obtiene.

2. Investigue a su público objetivo.

Saltarse este paso es una de las maneras más fáciles de equivocarse en su estrategia. por que es tan importante? Como discutimos anteriormente, el comportamiento del comprador está evolucionando rápidamente. Muchas empresas tienen una visión obsoleta de la marca digital y tienen poca idea de cómo se comportan sus clientes y fuentes de referencia en el mundo en línea.

Necesita una buena comprensión de los problemas y temas que le interesan a su público objetivo, así como las plataformas digitales que utilizan en su negocio. Los compradores potenciales visitarán su sitio web y utilizarán la búsqueda en línea, pero ¿qué más? A medida que aumente su comprensión de los principales problemas de sus clientes (para informar el contenido que produce) y los patrones de uso (para informar dónde llega a su audiencia), su marca digital se volverá más relevante y poderosa.

3. Sincronizar diferenciadores y posicionamiento de marca.

Los diferenciadores y el posicionamiento en el mercado son fundamentales para una marca sólida. En este paso, está tratando de asegurarse de que tanto su marca digital como la tradicional estén sincronizadas. Puede parecer obvio que deberían alinearse, pero en muchas empresas se han distanciado, a veces en un grado alarmante.

¿Como sucedió esto? A veces, las empresas ignoran aspectos clave de su marca digital, como su sitio web o sus redes sociales. Otras veces, un individuo toma un aspecto de la marca en una dirección que está reñida con el resto de la marca. ¿Eres serio o amante de la diversión? ¿Cómo será realmente trabajar contigo? Los mensajes mixtos están destinados a confundir.

4. Construir una identidad de marca consistente.

¿Tu marca es visualmente consistente? ¿El uso del logotipo es el mismo en el mundo digital y no digital? ¿Te ves como la misma empresa cuando alguien te visita en línea que cuando visitan tu oficina?

Lograr y mantener una identidad de marca consistente no es fácil. El patrón natural es recaer en un caos desigual. No dejes que ese sea tu destino. Una herramienta práctica es crear pautas de uso de la marca. Deben cubrir no solo los elementos visuales de su marca, como el uso del logotipo y los colores, sino también describir el tono y el estilo de su marca.

5. Sincroniza tu estrategia de contenidos.

La mayoría de las empresas entienden que es importante mantener la coherencia visual de su marca. Pero cuando se trata de ofrecer una estrategia de contenido consistente, bueno, eso es más difícil de alcanzar. ¿Sobre qué temas escribirás o hablarás? ¿Qué tono y enfoque adoptará? Estos son el tipo de preguntas que necesita responder por adelantado.

Una cosa es afirmar que tiene ciertos tipos de experiencia en su material de marketing o copia web. Pero demostrar esa competencia en las redes sociales o en tu blog es otra muy distinta. El objetivo es la consistencia. Debe esforzarse por ser consistente en el enfoque y la competencia, sin importar dónde interactúe un prospecto con su marca.

6. Desarrolle su plan de construcción de marca.

Esta es la parte emocionante de su marca digital. Nuestra investigación sobre las firmas de servicios profesionales de más rápido crecimiento ha demostrado que la creación de marca digital es excepcionalmente eficiente y escalable. Por lo tanto, en realidad es más fácil y menos costoso aumentar la visibilidad de su marca digital que construir su marca de la manera tradicional.

Y en muchos sentidos, tiene sentido intuitivo. Considere la posibilidad de establecer contactos en las redes sociales en lugar de asistir a un evento de networking en vivo. O considere el costo de un seminario web versus un seminario en persona. El costo y la conveniencia sí importan. Si ha investigado en el Paso 2, tendrá una buena idea de qué canales digitales son los más adecuados para su público objetivo.

7. Supervisar y ajustar la implementación.

También hay más buenas noticias en este frente. Monitorear el impacto de la marca digital también es más fácil que sus contrapartes tradicionales. Muchas herramientas digitales tienen análisis de seguimiento incorporados. ¿Quieres rastrear a los visitantes del sitio web? No hay problema. ¿Qué hay del compromiso en las redes sociales? Claramente, es mucho más fácil que rastrear la participación en un evento de networking en vivo.

Al igual que con cualquier actividad de marketing, el seguimiento y el ajuste mejorarán la eficacia y la eficiencia de su marketing. Dado que la marca digital es más fácil de rastrear y controlar, podría decirse que es más fácil de mejorar que las actividades tradicionales de creación de marca. Esta ha sido sin duda mi experiencia personal.

Un pensamiento final

Su marca digital es fundamental para el éxito de una empresa moderna de servicios profesionales. Tiene un impacto en todo el viaje del comprador y puede ser fundamental para ganar nuevos negocios y asegurar los mejores talentos. Hacerlo bien puede hacer toda la diferencia del mundo.