専門サービスのためのデジタルブランディング

業界が専門サービスに移行した後、業界を再形成したデジタルトランスフォーメーションは、企業のブランドの形成と伝達方法に大きな影響を与えます。 デジタルブランディングは今後も続くでしょう。

定義されたデジタルブランディング

デジタルブランディングは、企業または個人のオンラインアイデンティティとブランドストーリーを作成および促進するプロセスです。 これには通常、ウェブサイト、ソーシャルメディア、ウェビナー、検索エンジン最適化、オンラインレビュー、ゲストブログ、獲得メディア、デジタル広告などのオンラインチャネルを使用して、エンゲージメントを構築し、露出を高めることが含まれます。

専門的なサービスの文脈では、あなたはあなたのブランドをあなたの評判の可視性として考えることができます。 この幅広いコンセプトには、ブランド構築へのデジタルアプローチと従来のオフラインアプローチの両方が含まれます。 したがって、明らかな質問は、「あなたのデジタルブランドはどれほど重要ですか？」です。

デジタルブランディングの重要性

ますますつながる言葉で言えば、デジタルブランディングはかつてないほど重要であると言っても過言ではありません。 しかし、それはどれほど重要ですか？

ヒンジ研究所による最近の2つの研究は、この重要な問題に光を当てています。 彼らは、専門サービスの購入者の行動がどのように変化したか、そして今日の専門サービス会社でどのような戦略が並外れた成長を推進しているかを調査します。 これらの調査を総合すると、購入プロセス全体での企業のデジタルブランドの中心的な役割が実証されます。

ビジネス上の問題の調査。 専門サービスの購入プロセスは、購入者が特定のプロバイダーを検討するかなり前に始まります。 それはビジネス上の問題から始まります。 ビジネス上の問題や懸念は常に発生するため、それぞれを評価して優先順位を付ける必要があります。 この問題は焦点を合わせるのに十分重要ですか？ 競合他社はそれについて何をしていますか？ 可能な解決策は何ですか？

忙しいエグゼクティブはこれらのトピックをどのように調査しますか？ それは通常、単純なGoogle検索から始まります。 しかし、見込み客が検索しているトピックについて書いていなければ、そして検索結果に表示されるようにコンテンツを最適化していないと、市場のかなりの部分に見えなくなります。 そして、あなたはあなたの専門分野の権威としてオンラインの評判を築いていません。

実際、専門サービスの購入者が採用しているすべての情報収集手法を調べたところ、今日の購入者がビジネス上の課題の調査の初期段階でデジタルソースを使用する確率は70％でした。 （図1を参照）。

図1.確率の購入者は、各チャネルタイプを使用してビジネス上の課題を調査します

サービスプロバイダーの特定。 これらの事実調査の幹部は、自分たちの問題を解決する価値があると結論付け、自分たちで問題を解決できないことに気づいたら、専門サービスの購入者になります。 彼らは、問題に対処するための十分な資格を持つプロバイダーを探し始め、潜在的なベンダーのリストを作成し始めます。

さて、Googleの調査段階で、あなたのコンテンツがこれらの幹部が彼らの問題を理解し診断するのに役立った場合、あなたの会社はそれをそのリストに載せます。 あなたは信頼性を確立しているでしょう—そして彼らが抱えている問題そのものに対する権威として認識されるでしょう。

ただし、その検索中に会社が表示されなかった場合は、他の方法で検討する必要があります。 伝統的に、これはバイヤーが紹介を求めるために友人や同僚に頼る場所でした。 しかし、紹介のリクエストは過去5年間で15％減少しています。 同じ期間に、可能性のあるプロバイダーを特定するためのオンライン検索の使用が65％増加しました。

弱いデジタルブランドを持つ企業は、可能なプロバイダーのリストを作成することになると、明らかに不利になります。 リストを作った幸運な会社にとって、次のステップは評価プロセスを生き残ることです。

サービスプロバイダーの評価。 最終選考プロセスにおいて、あなたのデジタルブランドはどのような役割を果たしていますか？ 結局のところ、それは非常に重要です。

手始めに、購入者の87％は、彼らと話す前に会社を除外しました。 痛い！ ですから、あなたがその日を運ぶためにあなたの魅力と販売スキルを頼りにしているなら、あなたは大きな失望に陥っているかもしれません。

ほとんどのバイヤーにとって、彼らの最初の目的地はあなたのウェブサイトです。 しかし、それはほんの始まりに過ぎません。 すべてのチャネルで、従来の方法に基づいて評価する確率が28％であるのに対し、購入者がデジタルブランドとのインターフェースに基づいて評価する確率は72％です。

図2.確率の購入者は、各チャネルタイプを使用してサービスプロバイダーを評価します

デジタルブランドは、さまざまな方法でビジネス開発プロセスに影響を与えます。これは、成長を促進または制限する上で重要な要素です。 人材獲得への影響についても同様のケースが考えられます。

デジタルブランディングの例

何を探すべきかを知っていれば、デジタルブランディングの実際の例を見つけるのは難しくありません。 このセクションでは、さまざまな規模の企業の3つのデジタルブランド（個人の専門家と大規模な専門サービス会社）に焦点を当てます。

ケースストーリー1：セスゴーディン

ヒンジでは、彼らをVisible Expertsと呼んでいます。つまり、それぞれの分野で卓越した個々の専門家です。 そして、マーケティングの第一人者であるセス・ゴーディンは、デジタルブランディングを最大限に活用するVisibleExpertの代表的な例です。 Time Magazineによってトップ25のブログの1つに選ばれた彼のブログは、100万人以上のマーケターに読まれています。 彼のTwitterアカウントには672,000人のフォロワーがいます。 そして、彼は複数のTEDトークを配信しました。

彼のウェブサイト、ブログ、Twitterページ、または彼がデジタルランドスケープに住んでいる場所にアクセスすると、彼のブランドがすぐにわかります。 彼の禿げたパテと独特の眼鏡から、彼の個人的な署名となった卵形のヘッドショットから、彼のすべてのオンラインプラットフォームに表示される黄色とオレンジ色まで、あなたが誰と取引しているのか間違いはありません。 しかし、彼のブランドは視覚的なもの以上のものです。 セスの「声」—彼の面白くて親しみやすい書き方—は、彼の顔やカラーパレットと同じくらいセスが誰であるかの一部です。

図3.セスゴーディンのウェブサイト

図4.セスゴーディンのブログ

図5.セスゴーディンのTwitterページ。

ケースストーリー2：S＆ME

S＆MEは、全米に1,100人以上の従業員と36のオフィスを持つENRトップ100エンジニアリング会社です。 包括的なリブランドの一環として、当社はWebサイト、ソーシャルメディアプラットフォーム、ブランドボイスなど、デジタルブランドの重要な側面に取り組みました。 S＆MEのブランドに統一性と一貫性をもたらすことは、このような遠く離れた企業にとって大きな課題でした。 新しいウェブサイトとそれに対応するソーシャルメディアブランディングを開発しました。 また、全社的なブランド展開の一環として、ブランドブックとビデオを作成し、新しいポジショニング、ブランドの個性、声、その他の新しいアイデンティティの特徴を説明しました。

図6.S ＆MEの新しいWebサイトは、同社のデジタルブランドの中で最も広く目に見えるコンポーネントです。

図7.S ＆MEのTwitterページ

図8.オンラインとオフラインの会社のブランドの主要な特徴をブランドブックに記録しました

デジタルブランディング戦略の開発

デジタルブランドとオフライン（または従来の）ブランドは、2つの異なるものではありません。 むしろ、それらは統一された全体の構成要素です—少なくともそうあるべきです。 それらは単にあなたの評判を伝え、あなたの物語を伝えるための2つの異なる方法です。

つまり、会社のブランド化に使用するプロセスは、両方のコンポーネントに適用されます。 しかし、それはそれほど単純ではありません。 多くの企業は、デジタルブランディングイニシアチブを無視またはリソース不足にしています。 これにより、デジタル戦略をオフラインブランディングと同期させ、デジタルブランドの構築を加速する必要があります。

デジタルブランド戦略を今日の基準に合わせる方法は次のとおりです。

1. あなたのビジネス目標から始めましょう。

デジタルブランディングは、真空中で行われるべきではありません。 あなたはあなたの全体的な戦略を考慮する必要があります：あなたはどのようなビジネス目標を達成しようとしていますか？ 新しいクライアントを引き付けようとしていますか？ 競争の激しい市場であなたの会社を再配置しますか？ トップタレントを惹きつけますか？

特定のビジネス目標を知ることは、優先順位を設定し、限られたリソースを最大限に活用するのに役立ちます。 最終目標を念頭に置いたら、監視するメトリックを決定できるため、途中でコースを修正するための情報が得られます。

たとえば、あなたの最大の目標が新しいビジネスを推進することである場合、あなたはあなたが受け取る新しいリードの数とあなたが勝つ提案の数を監視したいと思うでしょう。 人材の獲得が目標である場合は、資格のある候補者の数を追跡する必要があります。

2. ターゲットオーディエンスを調査します。

このステップをスキップすることは、戦略を間違える最も簡単な方法の1つです。 なぜそんなに重要なのですか？ 上で説明したように、購入者の行動は急速に進化しています。 多くの企業はデジタルブランディングについて時代遅れの見方をしており、クライアントと紹介元がオンラインの世界でどのように振る舞うかについてほとんど理解していません。

ターゲットオーディエンスが関心を持っている問題やトピック、およびビジネスで使用しているデジタルプラットフォームを十分に把握する必要があります。 潜在的な購入者はあなたのウェブサイトにアクセスしてオンライン検索を使用しますが、他に何がありますか？ クライアントの主要な問題（作成するコンテンツを通知するため）と使用パターン（視聴者に連絡する場所を通知するため）についての理解を深めるにつれて、デジタルブランドはより関連性が高く強力になります。

3. 差別化要因とブランドの位置付けを同期します。

差別化要因と市場での位置付けは、強力なブランドの中心です。 このステップでは、デジタルブランドと従来のブランドの両方が同期していることを確認しようとしています。 それらを調整する必要があることは明らかなように思われるかもしれませんが、多くの企業では、時には驚くべき程度に、それらはバラバラになっています。

これはどのように起こりますか？ 企業は、Webサイトやソーシャルメディアなど、デジタルブランドの重要な側面を無視することがあります。 また、個人がブランドの1つの側面を、ブランドの他の部分と対立する方向に向けることもあります。 あなたは本気ですか、それとも楽しいですか？ あなたと一緒に仕事をするのは実際どのようになりますか？ 混合メッセージは混乱する運命にあります。

4. 一貫したブランドアイデンティティを構築します。

あなたのブランドは視覚的に一貫していますか？ ロゴの使用法は、デジタルと非デジタルの世界で同じですか？ 誰かがあなたのオフィスを訪問するときとオンラインであなたを訪問するとき、あなたは同じ会社のように見えますか？

一貫したブランドアイデンティティを達成し、維持することは容易ではありません。 自然なパターンは、不一致のカオスに発展することです。 それをあなたの運命にしないでください。 実用的なツールの1つは、ブランドの使用ガイドラインを作成することです。 ロゴの使用法や色など、ブランドの視覚的要素だけでなく、ブランドのトーンやスタイルも説明する必要があります。

5. コンテンツ戦略を同期します。

ほとんどの企業は、ビジュアルブランドの一貫性を保つことが重要であることを理解しています。 しかし、一貫性のあるコンテンツ戦略を提供することになると、それはよりとらえどころのないものです。 どのような問題について書いたり話したりしますか？ どのような口調とアプローチを取りますか？ これらはあなたが前もって答える必要がある種類の質問です。

あなたがあなたのマーケティング担保またはウェブコピーに特定のタイプの専門知識を持っていると主張することは1つのことです。 しかし、ソーシャルメディアやブログでその能力を示すことはまったく別のことです。 目標は一貫性です。 見込み客がブランドとやり取りする場所に関係なく、アプローチと能力の一貫性を保つように努める必要があります。

6. ブランド構築計画を立てます。

これはあなたのデジタルブランドのエキサイティングな部分です。 最も急成長している専門サービス会社に関する調査では、デジタルブランドの構築が非常に効率的でスケーラブルであることが示されています。 したがって、従来の方法でブランドを構築するよりも、デジタルブランドの認知度を高める方が、実際には簡単で安価です。

そして多くの点で、それは直感的に理解できます。 ライブネットワーキングイベントに参加するのではなく、ソーシャルメディアでネットワーキングすることを検討してください。 または、ウェビナーと対面セミナーの費用を検討してください。 コストと利便性は重要です。 ステップ2で調査を行った場合、ターゲットオーディエンスに最適なデジタルチャネルを適切に修正できます。

7. 実装を監視および調整します。

この面でも、もっと良いニュースがあります。 デジタルブランディングの影響の監視も、従来の対応するものよりも簡単です。 多くのデジタルツールには、追跡分析が組み込まれています。 ウェブサイトの訪問者を追跡したいですか？ 問題ない。 ソーシャルメディアの関与はどうですか？ ライブネットワーキングイベントでエンゲージメントを追跡するよりも明らかにはるかに簡単です。

他のマーケティング活動と同様に、追跡と調整により、マーケティングの効果と効率が向上します。 デジタルブランディングは追跡と制御が容易であるため、従来のブランド構築活動よりも間違いなく改善が容易です。 これは確かに私の個人的な経験です。

最終的な考え

あなたのデジタルブランドは、現代の専門サービス会社の成功の中心です。 それはバイヤーの旅全体に影響を与え、新しいビジネスを獲得し、優秀な人材を確保するのに役立ちます。 それを正しくすることは、世界にすべての違いをもたらすことができます。